دور القيمة المدرکة للعميل کمتغير وسيط في العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول:بالتطبيق على شرکات الاتصالات المصرية

1-    مقدمة: 

           يعاني المستهلک من أساليب الخداع التسويقي منذ فترات طويلة وفي فترات زمنية مختلفة، وهذا من خلال السلع والخدمات المقدمة له، والتي تبدو في ظاهرها السعي نحو خدمته وإشباع حاجاته ورغباته، ولکن في حقيقتها تهدف إلى استغلاله وتحقيق أکبر قدر ممکن من الأرباح، وقد تطور هذا الأمر إلى درجة أنه جذب أنظار الکثير من الأفراد والجماعات والهيئات الرسمية إلى ما يعانيه المستهلک من استغلال وخداع تسويقي کبير، وما يترتب على ذلک من أضرار مادية ومعنوية، کما دفع ذلک المهتمين بالتسويق إلي لعب دور هام في هذا الشأن بما قدموه من توجيهات وتوصيات تکفل حماية المستهلک في تعامله مع منتجي وموزعي السلع والخدمات (الکساسبة، 2011). کما تشکل القيمة المدرکة عاملاً مهماً ومؤثراً بالنسبة لعملية اتخاذ القرار الشرائي لدى المستهلک (مهادى ومجاهدي، 2018)، وقد أشار(Jovari, 2018) إلى أن القيمة المدرکة للعميل تلعب دوراً رئيسياً في تفضيلات العملاء للعلامة التجارية، وتعتبر الدافع الرئيسي للشراء.

وتعتبر نية التحول دائماً عاملاً مهماً في الصناعات شديدة المنافسة فتستخدمها المنظمات لتقييم نقاط القوة والضعف لديهم(Hsu & Nguen, 2019)، وإن تحول العملاء من مزود الخدمة الحالي إلى المنافس يعتبر مدمراً للمنظمة، فالتحول يعنى فقد المنظمة عملائها لصالح منافسيها، وهذا يعد خسارة کبيرة للمنظمة ولاسيما أن تکلفة جذب عميل جديد تعادل خمسة أضعاف الاحتفاظ بالعميل الحالي (أبوالقاسم، 2019). لقد أصبحت قرارات التحول من شرکة اتصالات إلى شرکة آخرى سهلة بالنسبة للعميل وذلک بسبب انخفاض أسعار الخط (الجزء الأکبر من تکلفة التحويل) من جهة وکثرة العروض الترويجية بشکل مستمر من ناحية آخرى (Abdelkader & Mohamed, 2017) .

ويسعى البحث الحالي من خلال التقصي والتحليل إلى فحص العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول في ظل الدور الوسيط للقيمة المدرکة للعميل بالتطبيق على شرکات الاتصالات المصرية.

2-    مصطلحات الدراسة:

يتناول الباحث في هذا الجزء المصطلحات الرئيسية للدراسة وذلک على النحو التالي:

2/1- الخداع التسويقي Marketing Deception:

يعرف بأنه أسلوب مضلل يستخدمه المسوقون لزيادة المبيعات وکسب المزيد من الأرباح، وهذه الممارسات تؤدي إلى خلق انطباع سلبي لدى المستهلک عند أو بعد الصفقة، وغالباً ما تکون مصحوبه بإلحاق الضرر بالمستهلک وينتابه شعور بالإحباط وفقدان الثقة (Gaber, 2018).

ويتم تعريف الخداع التسويقي إجرائياً على أنه "مجموعة الممارسات التسويقية غير الأخلاقية والتي تتبعها شرکات الاتصالات وذلک بهدف التأثير على قرار العميل الشرائي، والذي قد ينتج عنه أضرار مادية ومعنوية تصيب العميل".

2/2- القيمة المدرکة للعميل Customer Perceived Value:

هي الفرق بين ما يحصل عليه العميل نتيجة امتلاک واستخدام منتج ما وبين التکلفة المصاحبة لشراء هذا المنتج (إدريس والمرسي، 20014)، وقد عرفها (Abd Aziz & Ngah, 2019) بأنها تقييم العملاء  للمنتج أو الخدمة من خلال النظر للعطاء والتلقي، أو هى قيمة ذاتية عن طريق التوازن بين الربح والخسارة بعد العملية.

ويتم تعريف القيمة المدرکة للعميل إجرائياً بأنها "تقييم شامل من العميل للمنافع المتحصل عليها من المنتج على أساس إدراکه بما سيتم الحصول عليه وما تم تلقيه بالفعل وذلک في مقابل ما تحَمّله من تکاليف مادية وغير مادية بشرکات الاتصالات المصرية محل البحث".

2/3- نية التحول Switching Intention:

 تشير إلى رغبة العميل في استبدال أو تغيير مقدم الخدمة الحالي بمنافس آخر(Ofori et al., 2015).

ويتم تعريف نية التحول بأنها "رغبة العميل في تغيير شرکة الاتصالات التي يتعامل معها کلياً أو جزئياً، نتيجة عدم مصداقية الشرکة وخداعها للعميل وضعف القيمة المدرکة للعميل".

3-    الدراسات السابقة:

 تمثل الدراسات السابقة أساساً هاماً في إعداد الإطار النظري للدراسة، کما تشکل نتائج الدراسات السابقة عاملاً مساعداً في تبرير مشکلة الدراسة نظرياً وصياغة أهدافها وفروضها، ومن ثم يقوم الباحث في هذا الجزء بتناول بعض الدراسات السابقة والتي اهتمت بدراسة متغيرات الدراسة الحالية وذلک على النحو الآتي:

3/1- الدراسات المتعلقة بالخداع التسويقي:

من خلال مراجعة أدبيات الخداع التسويقي، أمکن التوصل إلى أن الباحثين قد اتفقوا على تناولوا مصطلح الخداع التسويقي کمتغير مستقل، حيث هدفت دراسة (شلبي، 2014) إلى کشف علاقة الخداع التسويقي (الخداع الترويجي، والخداع التسعيري) بولاء العملاء، وکان من بين أهم نتائجها وجود علاقة معنوية بين الخداع التسويقي (الخداع الترويجي، والخداع التسعيري) وولاء العملاء. بينما هدفت دراسة (محمد، 2015) إلى معرفة طبيعة العلاقة بين الخداع التسويقي وسلوک الشراء الاندفاعي، وتوصلت الدراسة إلى أن المشترين من المقرات الجغرافية يتعرضون للخداع بشکل أکبر من الذين يشترون من المواقع الإلکترونية کما توصلت إلى وجود علاقة ارتباط ايجابية بين الخداع التسويقي وسلوک الشراء الاندفاعي. في حين هدفت دراسة (غنيم وأخرىن، 2015) إلى التعرف على أثر الخداع التسويقي في المنتج على رضا المستهلک، ولقد توصلت الدراسة إلى وجود تأثير معنوي لممارسات الخداع التسويقي في المنتج على رضا المستهلک. في حين هدفت دراسة (الهنداوي، 2015) إلى التعرف على تأثير ممارسات الخداع التسويقي على اتجاهات العملاء نحو الشراء، وقد توصلت الدراسة إلى وجود ارتباط معنوي بين کل من أبعاد الخداع التسويقي (الخداع في الاسم التجاري، والخداع في العلامة التجارية، والخداع في بلد المنشأ، والخداع في خصائص المنتج)، وکذلک وجود تأثير معنوي لأبعاد الخداع التسويقي على اتجاهات العملاء نحو الشراء.

في حين هدفت دراسة (مرزوق وأبو المکارم، 2017) إلى التعرف على طبيعة العلاقة بين الخداع التسويقي وولاء العملاء، وقد توصلت إلى وجود علاقة ارتباط عکسي بين جميع أبعاد الخداع التسويقي (الخداع في المنتجات الخدمية، الخداع في المعلومات الترويجية، الخداع في اسعار الخدمات، الخداع في المحيط المادي)،.

في حين هدفت دراسة (Gaber et al., 2018) إلى کشف تأثير الخداع التسويقي على سلوک العملاء بالتطبيق على مستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي، ولقد توصلت تلک الدراسة إلى أن لممارسات الخداع التسويقي تأثير سلبي على عملية الشراء. بينما هدفت دراسة (Ghazi, 2018) إلي تحديد أثر الخداع التسويقي على الصورة الذهنية للعملاء (الصورة المعرفية، والصورة العاطفية، ونية الإعادة والتوصية)، وکان من بين أهم نتائج تلک الدراسة وجود أثر سلبي للخداع التسويقي على الصورة الذهنية للعملاء. في حين استهدفت دراسة (Khan, 2018) کشف أثر الخداع المدرک في مستوى المنتج على تجنب العلامة التجارية، ولقد توصلت الدراسة إلي وجود أثر إيجابي معنوي لخداع المنتج على تجنب العلامة التجارية.

3/2- الدراسات المتعلقة بالقيمة المدرکة:

تنوعت الدراسات التي تناولت القيمة المدرکة، فقد تناول الباحثين مصطلح القيمة المدرکة من عدة نواحي کمتغير مستقل في بعض الأحيان، ومتغير تابع في أحيان أخرى، وکمتغير وسيط في دراسات أخرى.فقد استهدفت دراسة (Hemayatkar & Mohammadi, 2015) کشف العلاقة  بين القيمة المدرکة ورضا العملاء والتي طبقت على المراکز الصحية بإيران والتي توصلت إلى وجود علاقة ارتباط طردية قوية بين القيمة المدرکة ورضا العملاء. في حين استهدفت دراسة (Liu & Chou, 2015) تحديد أثر الحزم الترويجية على الأسعار المدرکة للعميل ونية إعادة الشراء، ولقد توصلت إلى أنه يوجد تأثير معنوي للعروض الترويجية على السعر المدرک للعميل وکذلک على نية إعادة الشراء، کما يوجد تأثير معنوي للسعر المدرک من جانب العميل على نية إعادة الشراء. بينما استهدفت دراسة (Su et al., 2016) بحث أثر جودة الخدمة المدرکة  کأحد محددات القيمة المدرکة على نية إعادة الشراء والرفاهية الذاتية للعملاء،ولقد توصلت تلک الدراسة إلى أن للجودة المدرکة تأثير معنوي على نية إعادة الشراء. في حين استهدفت دراسة (أبو غنيم، 2016) بحث  أثر التحسين المستمر في تحقيق القيمة المدرکة للعميل وکان من أهم النتائج وجود أثر ذو دلالة إحصائية للتحسين المستمر في تحقيق القيمة المدرکة للعميل، بينما هدفت دراسة (Li, 2017) التعرف على أثر صورة العلامة التجارية، والسعر المدرک، والجودة المدرکة، والقيمة المدرکة على نوايا الشراء والتي طبقت على المنتجات الرياضية ومشاهدة المعالم السياحية،وکان حجم العينة 400 مفردة من المشارکين في معرض تايتشونغ الدولى للسفر، ولقد توصلت الدراسة إلى أن للسعر المدرک، والجودة المدرکة، والقيمة المدرکة تأثير معنوي علي نية الشراء. في حين سعت دراسة (Ashraf et al., 2018)  لتحديد تأثير جودة الخدمة وصورة الشرکة والقيمة المدرکة على ولاء العلامة التجارية مع وجود وغياب رضا العملاء، والتي طبقت على أربعة قطاعات خدمة (الفنادق، والتعليم، والمستشفيات، والبنوک) في باکستان،وکان من بين أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة أن جودة الخدمة، وصورة الشرکة، والقيمة المدرکة هي المحرکات الرئيسية في تعزيز ولاء العلامة التجارية عندما يتوسط رضا العملاء في علاقتهم. وتؤکد النتائج الدور الوسيط لرضا العملاء في العلاقة بين جودة الخدمة وولاء العلامة التجارية وصورة الشرکة وولاء العلامة التجارية والقيمة المدرکة. بينما استهدفت دراسة (Huang et al., 2019) استکشاف أثر صورة العلامة التجارية على القيمة المدرکة ونية إعادة الشراء، وکان من بين أهم نتائج الدراسة وجود أثر معنوي لصورة العلامة التجارية على کل من القيمة المدرکة ونية إعادة الشراء، وکذلک وجود أثر للقيمة المدرکة على نية إعادة الشراء. في حين کشفت دراسة (Jovari, 2018) عن العلاقة بين الصورة الذهنية والقيمة المدرکة للعملاء، ولقد توصلت تلک الدراسة إلى وجود علاقة ارتباط إيجابية بين الصورة الذهنية وأبعاد القيمة المدرکة (الجودة المدرکة، والسعر). بينما هدفت دراسة (Ngo et al., 2018) استکشاف أثر القيمة المدرکة وصورة العلامة التجارية وسمعة الشرکة على، ولاء وارتباط العملاء، وکان من بين أهم النتائج التي توصلت الدراسة اليها وجود أثر ذو دلالة إحصائية للقيمة المدرکة على ولاء وارتباط العملاء، کما توصلت الدراسة إلى عدم وجود تأثير لسمعة الشرکة على العلاقة بين القيمة المدرکة، وارتباط العميل.

3/3- الدراسات المتعلقة بنية التحول:

تنوعت الدراسات المتعلقة بنية التحول حيث بحثت دراسة (شلبي، 2011) أثر جودة علاقة العملاء على نية التحول لعملاء البنوک التجارية، ولقد توصلت إلى وجود تأثير معنوي لجودة علاقة العملاء على نية التحول. بينما جاءت دراسة (حمودي، 2012) للتعرف على أثر العدالة السعرية المدرکة على نية التحول في ظل وجود رضا العملاء کمتغير وسيط ولقد توصلت الدراسة إلى أن للعدالة السعرية المدرکة تأثير ذو دلالة إحصائية على نية التحول، وأن لرضا العملاء کمتغير وسيط أثر جزئي في هذه العلاقة. في حين بحثت دراسة (طه ومحمد، 2017) نوع وقوة العلاقة بين جودة خدمة العملاء على مواقع التواصل الاجتماعي وسلوک تحول العميل وذلک من خلال توسيط ثقة العميل ولقد توصلت تلک الدراسة إلى وجود علاقة ارتباط موجبة بين جودة خدمة العملاء وثقة العميل وسلوک تحول العميل. بينما استهدفت دراسة (Sharma & Panga, 2018)التعرف على محددات سلوک التحول إلى علامة تجارية آخرى، ولقد توصلت تلک الدراسة إلى أن لکل من (الرضا، وارتفاع تکلفة التحول) أثراً عکسياً ذو دلالة إحصائية على نية التحول.

3/4- الدراسات المتعلقة بالعلاقة بين الخداع التسويقي والقيمة المدرکة للعميل:

لم تحظى العلاقة بين الخداع التسويقي والقيمة المدرکة للعميل بالحظ الوافر من الدراسة حيث لم يجد الباحث سوى دراسة (خاطر، 2017) والتي بحثت أثر الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع في التسعير، الخداع في الترويج، الخداع في التوزيع، الخداع باستخدام التسهيلات المادية، الخداع في العمليات، الخداع من الأفراد) على رضا العملاء مع تحليل الدور الوسيط للقيمة المدرکة للعملاء، وکان من أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة  وجود تأثيراً معنوياً سلبياً للخداع التسويقي على القيمة المدرکة للعملاء وقد جاء التأثير الأکبر لبُعد الخداع في المنتج يليه بُعد الخداع في التسعير، کما توصلت إلى وجود تأثير معنوي إيجابي للقيمة المدرکة للعملاء على الرضا، ووجود تأثير سلبى للخداع التسويقي على الرضا، کما أن وجود القيمة المدرکة للعملاء کمتغير وسيط في العلاقة زاد من قوة التأثير المعنوي السلبى لأبعاد الخداع التسويقي على الرضا وقد کان للخداع في المنتج والترويج الأثر السلبى الأکبر على الرضا.

في حين تناولت دراسة (طبوش وبوکدرون، 2017) العلاقة بين الخداع التسويقي والقيمة المدرکة، ولقد توصلت الدراسة إلي وجود علاقة معنوية بين الخداع التسويقي والقيمة المدرکة، کما لا توجد فروق معنوية في اتجاهات العملاء نحو مدى إدراکهم لممارسات الخداع التسويقي والقيمة المدرکة ترجع إلى المتغيرات الديموجرافية (النوع، العمر، الحالة الاجتماعية، المستوى التعليمي، الدخل).

3/5- الدراسات المتعلقة بالعلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول:

  لقد استهدفت دراسة (Wilkins et al., 2016) کشف العلاقة  بين الخداع في المنتج کأحد أبعاد الخداع التسويقي والنوايا السلوکية للعملاء، ولقد توصلت الدراسة إلى أن الخداع في المنتج يرتبط ارتباطاً موجباً بسلوک تحول العملاء إلى علامة تجارية آخرى، وعکسيا مع نية إعادة الشراء. في حين استهدفت دراسة (Nimako, 2012) تحديد العوامل المؤثرة في نية التحول ولقد توصلت الدراسة الى أن کلاً من (الخداع التسعيري، وضعف الجودة، وعدم رضا العملاء) يزيد من نية العملاء للتحول، في حين أن ارتفاع تکلفة التحول تُضعف من نية التحول.  

3/6- الدراسات المتعلقة بالقيمة المدرکة للعميل ونية التحول:

لقد اتفقت الدراسات السابقة على أنه توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين القيمة المدرکة للعميل ونية التحول، فقد جاءت دراسة (عبدالحميد وأخرىن،2013) للکشف عن العلاقة بين الجودة المدرکة للخدمات واتجاهات العميل للتحول، ولقد توصلت الدراسة إلى أن لجودة الخدمة المدرکة تأثيراً معنوياً سلبياً على اتجاهات العميل للتحول. في حين تناولت دراسة (Liu, 2015) العلاقة بين جودة الخدمة الإلکترونية والقيمة المدرکة والرضا والثقة الإلکتروني ونية التحول، ولقد توصلت الدراسة إلى وجود علاقة ارتباط إيجابي معنوي بين جودة الخدمة الإلکترونية والقيمة المدرکة والرضا والثقة في حين يوجد ارتباط سلبي بين تلک المتغيرات ونية التحول. بينما جاءت دراسة (Oriade & Schofield, 2019) لکشف العلاقة بين جودة الخدمة والقيمة المدرکة والرضا والنوايا السلوکية للعملاء، ولقد کان من أهم النتائج التي توصلت إليها تلک الدراسة أن للقيمة المدرکة، وجودة الخدمة تأثيراً معنوياً على الرضا، والنوايا السلوکية للعملاء.

- التعليق على الدراسات السابقة والفجوة البحثية:

من خلال عرض الدراسات السابقة أمکن للباحث استخلاص النتائج الآتية:

• الأثر السلبي للخداع التسويقي على ولاء العملاء (شلبي،2014؛ مرزوق وأبو المکارم، 2017) وکذلک على رضا المستهلکين (Gaber et al., 2018؛ غنيم وآخرون، 2015)، وأيضا تأثيره على الصورة العامة للشرکة، وتجنب العميل للعلامة التجارية (Ghazi, 2018; Khan, 2018).
• الدور السلبي للخداع التسويقي على القيمة المدرکة للعميل مما يزيد من تأثير الخداع التسويقي على رضا العملاء (خاطر،2017).  
• لقد أشارت الدراسات السابقة إلى أن نية التحول ترتبط ارتباطاً ايجابياً مع الخداع في المنتج (Wilkins et al., 2016)، کما أن لجودة الخدمة المدرکة، والسعر المدرک تأثيراً معنوياً على نية إعادة الشراء(Liu & Chou, 2015 & su et al., 2016).
• اهتمت معظم الدراسات بعلاقة الخداع التسويقي بولاء العملاء والاتجاه نحو العلامة التجارية ورضا العملاء مثل (شلبي، 2014؛ غنيم وآخرون، 2015؛ مرزوق وأبوالمکارم، 2017 ؛ Khan, 2018)، والقليل منها تناول العلاقة بين الخداع التسويقي والقيمة المدرکة مثل (خاطر، 2017)، وفي حدود علم الباحث لم يتم تناول العلاقة بين الثلاث متغيرات ( الخداع التسويقي، والقيمة المدرکة، ونية التحول).
• تختلف الدراسة الحالية مع الدراسات السابقة وذلک لأنها تتناول الدور الوسيط للقيمة المدرکة للعميل على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول وذلک في حدود علم الباحث. وعليه فإن الفجوة البحثية التي سوف تستند إليها الدراسة الحالية تتمثل في عدم سعى أي دراسة من الدراسات السابقة إلى التعرف على دور القيمة المدرکة للعميل، کمتغير وسيط في العلاقة بين الخداع التسويقي، ونية التحول وذلک بالتطبيق على عملاء شرکات الاتصالات المصرية، حيث تبين أن هناک قصوراً واضحاً في الدراسات السابقة، وهو ما تسعى الدراسة الحالية إلى تحقيقه.

4-  الدراسة الاستطلاعية:

4/1- أهداف الدراسة الاستطلاعية:

استهدفت الدراسة الاستطلاعية التعرف على ما يأتي:

• تحديد مشکلة الدراسة في مجموعة من التساؤلات الرئيسة والتي سوف يتم الإجابة عليها من خلال الدراسة.
• بناء الفروض الأساسية للدراسة کأسباب محتملة لتفسير مشکلة الدراسة.
• التعرف على الخصائص العامة لمجتمع الدراسة، وتکوين صورة مبدئية عنها.

4/2- أسلوب إجراء الدراسة الاستطلاعية:

      اعتمد الباحث في إجراء الدراسة الاستطلاعية على عدد من المقابلات الشخصية المتعمقة مع عينة محدودة من عملاء شرکات الاتصالات العاملة في مصر وهى، فودافون، وأورانج، واتصالات، وWe. ([1]) حيث تم مناقشة المتغيرات المرتبطة بالدراسة والمتمثلة في أبعاد الخداع التسويقي وأبعاد القيمة المدرکة للعميل ونية التحول لدى العميل ومن ثم شملت الدراسة الاستطلاعية المحاور الأتية:

المحور الأول: درجة ممارسة شرکات الاتصالات للخداع التسويقي، ومدى إدراک العملاء لهذا الخداع وذلک من خلال الأسئلة الأتية:

-         تقوم الشرکة بتقديم خدمات لعملائها مخالفة لما تتعهد بالالتزام بتقديمه.

-         تغريني الشرکة بالاشتراک المجاني في بعض العروض ثم تبدأ باقتطاع جزء من الرصيد وإضافة رسوم دون علمي.

-         تقدم الشرکة معلومات إعلانية مضللة للعملاء.

المحور الثاني: مدى إدراک العملاء للقيمة المتحصل عليهم من التعامل مع شرکات الاتصالات ومدى تناسبها مع احتياجاتهم وما يقومون بتحمله مقابل الحصول على الخدمة وذلک من خلال الأسئلة الأتية:

-         تتميز شبکة شرکة الاتصالات التي اتعامل معها بوضوح الصوت ونقاءه.

-         اعتز امام الأخرين بانتمائي للشرکة التي اتعامل معها.

-         أتلقي الدعم والمعاملة الجيدة أثناء تعاملي مع أفراد خدمة العملاء.

المحور الثالث: مدى نية العملاء للتحول من شرکة الاتصالات الحالية الى شرکة اخرى وذلک من خلال الأسئلة الأتية:

-         أنوي تحويل خط هاتفي المحمول إلى شرکة أخرى.

-         أحتاج إلى التعامل مع اکثر من شرکة اتصالات.

4/3- نتائج الدراسة الاستطلاعية:

        في ضوء المقابلات المختلفة التي تمت في الدراسة الاستطلاعية، توصل الباحث إلى مجموعة من الاستنتاجات على النحو الآتي:

• يعتقد 70% من العملاء أن شرکات الاتصالات تمارس عمليات الخداع التسويقي بقصد جذب العملاء ومن اجل إقناعهم بالاشتراک في خدماتهم المختلفة.
• 65% من العملاء يشکون من طول مدة الانتظار لرد مرکز الخدمة على استفسارات وشکاوى العملاء.
• يشکو75% من العملاء من کثرة العروض وتقاربها وعدم استقرارها مما يشتت ذهن العميل.
• يدعى 60% من العملاء قيام الشرکات بتوصيل بعض الخدمات إليهم دون طلبها ودون علمهم مثل ( الکول تون، وتحويلهم من عرض إلى آخر، والاشتراک في الرسائل الإخبارية).
• 70% من العملاء يودون التحول إلى شرکة اتصالات أخرى.

5-    الظاهرة والمشکلة البحثية

  لقد تزايدت في الآونة الأخيرة ظاهرة الغش والخداع في التعامل التجاري، ومن بين کل أنشطة المنظمة نجد النشاط التسويقي هو الأکثر اتهاما بالقيام بممارسات الخداع وذلک لارتباطه المباشر والمتواصل بالعميل، ونظراً لعدم قدرة العميل على تحديد جودة الخدمات قبل الشراء (الاستهلاک) نتيجة عدم ملموسيتها، وعدم التماثل في تقديمها وکذلک ذاتية تقييمها فقد امتدت ظاهرة الخداع التسويقي لتشمل القطاع الخدمي بالإضافة إلى القطاع السلعي (خاطر، 2017).  ويعد قطاع تکنولوجيا المعلومات والاتصالات أحد أهم القطاعات الخدمية في مصر حيث بلغت مساهمة قطاع تکنولوجيا المعلومات والاتصالات في عام 2019ما يقرب من 93,4 مليار جنيه مصري من إجمالي الناتج المحلي المصري (ما يقرب من 4% من إجمالي الناتج المحلي) بزيادة قدرها 14,3 نقطة مئوية مقارنة بعام 2018. ويعد التحول الرقمي في مصر جزءًا أساسيًا من خطتها الرامية للتنويع الاقتصادي. وفي إطار تحقيقه لهذا الهدف، يسعى الجهاز القومي لتنظيم الاتصالات إلى وضع لوائح عملية قابلة للتطبيق لضمان وجود بيئة تنافسية مفعمة بالفرص المتکافئة في مختلف أسواق قطاع الاتصالات (https://www.tra.gov.eg/ar). ورغم ذلک، ووفقاً لما ورد في تقرير الجهاز القومي لتنظيم الاتصالات NTRA)) الصادر في مايو 2019م والذى نوضح ما جاء به فيما يلي:

• بلغ عدد المناطق المتأثرة بمشاکل جودة الخدمات الصوتية لشرکة فودافون (31) منطقة، ولشرکة اتصالات (64) منطقة، ولشرکة أورانج (74) منطقة، وللشرکة المصرية للاتصالاتWe (80) منطقة.
• لقد تم توقيع غرامة 10 مليون جنية على شرکة فودافون خلال شهر مايو 2019م وذلک لسوء الخدمة المقدمة.
• والجدول رقم (1) يوضح نسب شکاوى سوء التغطية داخل الدلتا وخارجها وفقا لتقرير الجهاز القومي للاتصالات الصادر في مايو 2019م

جدول رقم (1)

نسبة شکاوى سوء التغطية داخل الدلتا وخارجها

       المصدر: الجهاز القومي لتنظيم الاتصالاتNTRA)) تقرير مايو 2019م

• وأما بخصوص دقة الخصم من کروت الشحن فالجدول رقم (2) يوضح مدى دقة الخصم والصادر عن الجهاز القومي لتنظيم الاتصالات وفقًا لتقرير شهر مايو 2019م

جدول رقم (2)

دقة الخصم من کروت الشحن

المصدر: الجهاز القومي لتنظيم الاتصالاتNTRA)) تقرير مايو2019م

ووفقا لما ورد في تقرير الجهاز القومي لتنظيم الاتصالات عن الربع الرابع 2020 فقد تم تحويل 110 ألف خط فيما بين شرکات المحمول الأربعة محل الدراسة مقارنة بــ 5 ألاف خط تم تحويلهم في الربع الرابع 2019. وفي ضوء ما سبق وبالرجوع إلى الدراسات المتعلقة بسلوک المستهلک لتفسير ذلک نجد أن نية التحول لدى العميل تمثل انعکاسا لمجموعة من العوامل منها الخداع في المنتج (Wilkins et al.,2016)؛ وکذلک الخداع في التسعير وضعف الجودة(Nimako,2012)؛ بينما توجد علاقة ارتباط سلبي بين القيمة المدرکة ونية التحول (Liu,2015 & Oriade & Schofield, 2019)،فضلاً عن نتائج الدراسة الاستطلاعية ومن هذا المنطلق يمکننا صياغة مشکلة الدراسة في "وجود بعض ممارسات الخداع التسويقي من جانب شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة والتي تنعکس على القيمة المدرکة للعميل مما قد يؤثر على نية العميل للتحول".

وبلغة أکثر تحديداً فإن الدراسة تسعى من خلال التقصي والتحليل إلى تقديم إجابات واضحة على عدد من التساؤلات البحثية والتي يمکن حصرها فيما يأتي:

1)    هل يوجد تمايز بين آراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية حول ممارسة الشرکات محل الدراسة للخداع التسويق؟

2)    هل يوجد تمايز بين آراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية نحو نية التحول إلى شرکة اتصالات اخرى ؟

3)    هل توجد علاقة بين الخداع التسويقي والقيمة المدرکة للعميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة؟

4)    هل توجد علاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة؟

5)    هل توجد علاقة بين القيمة المدرکة للعميل ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة؟

6)    هل يوجد أثر للقيمة المدرکة للعميل على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة؟

6- أهداف الدراسة

تسعى الدراسة الحالية إلى تحقيق ما يأتي:

1)    التحقق من وجود/ عدم وجود تمايز بين آراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة حول ممارسة تلک الشرکات للخداع التسويقي.

2)    التحقق من وجود / عدم وجود تمايز بين آراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة نحو نية التحول إلى شرکة اتصالات اخرى.

3)    تحديد وتوصيف نوع ودرجة العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) والقيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية).

4)    التعرف على نوع ودرجة العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل.

5)    التعرف على نوع ودرجة العلاقة بين القيمة المدرکة (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية) ونية التحول لدى العميل.

6)    التحقق من وجود أثر للقيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية) على العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل.

7- فروض الدراسة

         في ضوء مشکلة وأهداف البحث والتي تتمثل في اختبار أثر القيمة المدرکة للعميل کمتغير وسيط في العلاقة بين الخداع التسويقي ونيه التحول في شرکات الاتصالات المصرية قام الباحث بتنمية الفروض البحثية في صيغة الفرض البديل وذلک على النحو الآتي:

تبين بمراجعة الدراسات السابقة أن الخداع التسويقي يخلق انطباع سلبي على المستهلک عند أو بعد الصفقة ومنها إحباط المستهلک، وفقدان الثقة، وتجنب العلامة التجارية، والآثار السلبية على رضا وولاء العملاء (شلبى، 2014؛ مرزوق وأبو المکارم، 2017؛ محمد، 2015؛ الهنداوي، 2015؛ Gaber, 2018; Khan, 2018)، وبذلک يمکننا صياغة الفرضين الأول والثاني کما يأتي:

الفرض الأول: يوجد تمايز ذو دلالة إحصائية بين آراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة حول ممارسة تلک الشرکات للخداع التسويقي.

الفرض الثاني: يوجد تمايز ذو دلالة إحصائية بين آراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة نحو نية التحول إلى شرکة اتصالات اخرى.

بينت دراسة (خاطر، 2017) الآثار السلبية للخداع التسويقي على القيمة المدرکة للعميل، وأوصت بضرورة الحد من الخداع التسويقي الذى تمارسه شرکات خدمات المحمول في مصر والعمل على زيادة القيمة المدرکة للعميل، من خلال تطوير الخدمة المقدمة وإتاحتها وتسهيل عمليات الحصول على الخدمة، بينما توصلت دراسة (طبوش وبوکدرون، 2017) أنه توجد علاقة بين الخداع التسويقي  والقيمة المدرکة للعميل وأن الخداع التسويقي يؤثر على مدى تقبل العميل للمنتج والاقتناع به وکذلک على تقييمه لمنفعة المنتج، وبذلک يمکننا صياغة الفرض الثالث کما يأتي:

الفرض الثالث: توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) والقيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية) وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

لقد أکدت دراسة کل من (شلبي، 2014؛ مرزوق وأبوالمکارم، 2017) على أن الخداع التسويقي يؤثر بطريقة عکسية على ولاء العملاء ويجعلهم أقل ارتباطاً بمنتجات المنظمة ويزيد من نية العملاء لترک منتجات المنظمة والبحث عن منتجات منافسة او بديلة، في حين ذهبت دراسة (الهنداوي، 2015) إلى أن الخداع التسويق يضر بمصالح المنظمات أکثر من أي شيء آخر وذلک لأن الخداع التسويقي يحد کثيراً من تسويق هذه المنتجات، اما دراسة (Gaber et al., 2018) فقد أکدت على أن للخداع التسويقي تأثيراً سلبياً على عملية الشراء، بينما اوضحت دراسة (Wilkins et al., 2016) أن الخداع في المنتج يؤدى إلى تقليل نية العملاء لإعادة الشراء مرة آخرى، وزيادة نية تحول العملاء، وبذلک يمکننا صياغة الفرض الرابع في صيغة الفرض البديل کما يأتي:

الفرض الرابع: توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

أوضحت العديد من الدراسات السابقة مثل (عبدالحميد وآخرون، 2013؛Liu & Chou, 2015; Su et al., 2016 & Huang et al., 2019) أن العميل يقوم بتقييم المنتج بناءً على إدراکه وذلک وفقاً للمنفعة المتحصل عليها من استخدامه للمنتج، وأنه کلما زاد إدراکه للقيمة المتحصل عليها من المنتج کلما زادت نية العميل للشراء، کما أکدت تلک الدراسات على أن للقيمة المدرکة للعميل تأثيرًا ايجابيًا على نية العملاء لإعادة الشراء، وتأثيراً عکسياً على نية التحول، ولقد أکد ذلک دراسة (Liu, 2015) حيث أوضحت أن القيمة المدرکة المرتفعة تؤدي إلى زيادة ولاء العملاء وبالتالي انخفاض نية التحول، وانخفاض القيمة المدرکة يؤدي إلى ضعف ولاء العملاء وزيادة نية التحول، وبذلک يمکننا صياغة الفرضين الخامس والسادس کما يأتي:

الفرض الخامس: توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين القيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية موضوع الدراسة.

الفرض السادس: يوجد أثر ذو دلالة إحصائية للقيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية) على العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية موضوع الدراسة.

8- أهمية الدراسة

تهدف الدراسة الحالية إلى التعرف على الدور الوسيط للقيمة المدرکة للعميل في العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول، وتستمد هذه الدراسة أهميتها من النقاط الآتية: - الأهمية العلمية: تتمثل أهمية  الدراسة من الناحية العلمية على الجوانب التي تتميز بها هذه الدراسة عن الدراسات السابقة والتي تتمثل في تناول هذه الدراسة لأربعة مفاهيم في مجال التسويق، لم يتم الجمع بينهم من قبل؛ والمساعدة في تحديد طبيعة العلاقات المباشرة وغير المباشرة بين کل من الخداع التسويقي ونية التحول بتوسيط القيمة المدرکة للعميل. حيث لم يجد الباحث - في حدود علمه - دراسة تناولت تأثيرالقيمة المدرکة للعميل على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول.

- الأهمية التطبيقية: تتمثل أهمية الدراسة من الناحية التطبيقية في أهمية قطاع الاتصالات بالنسبة للاقتصاد وللأمن القومي حيث أنه اصبح عصب الحياة ويمثل ضرورة من الضروريات الأساسية للحکومات والأفراد ، فقد ساهم في الناتج المحلى بنسبة 4,4% حيث بلغ الناتج المحلى لقطاع الاتصالات7,107 مليار جنية، کذلک بلغت الصادرات الرقمية 1,4 مليار دولار، وقد ارتفاع عدد مستخدمي الانترنت في مصر ليصل إلى 55.98 مليون مستخدم، بالإضافة إلى ارتفاع حجم اشتراکات الهاتف المحمول في مصر إلى 99.82 مليون مشترک وذلک وفقا لما جاء بتقارير الجهاز القومى لتنظيم الاتصالات عن عام 2021 (https://www.tra.gov.eg).

 تأکيد فلسفة التوجه بالعميل، وتوجيه نظر شرکات الاتصالات العاملة في السوق المصري إلى أهمية تعظيم القيمة المدرکة للعميل ودورها في الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، وجذب عملاء جدد مما يزيد من الحصة السوقية ويکسب الشرکات ميزة تنافسية.

9- حدود الدراسة

اقتصرت الدراسة الحالية على الحدود الآتية:

• بالنسبة للحدود الخاصة بمجتمع الدراسة: اقتصرت الدراسة الحالية على عملاء شرکات الاتصالات الأربعة (فودافون، أورانج، اتصالات، We) سواء عميل صوت أو إنترنت (Voice & data).
• §        بالنسبة للحدود الخاصة بموضوع الدراسة: تناولت الدراسة الحالية مفهوم الخداع التسويقي بأبعاده الأربعة (الخداع في المنتج، والخداع التسعيري، والخداع الترويجي، والخداع التوزيعي)، والقيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية)، والنية للتحول.
• بالنسبة للحدود الزمنية: تم جمع البيانات الأولية الخاصة بالدراسة الميدانية خلال عام 2022م .

10-  أسلوب الدراسة

يشمل أسلوب الدراسة على (أنواع ومصادر البيانات، متغيرات ومقاييس الدراسة، مجتمع الدراسة، عينة الدراسة، حجم العينة، أداة جمع البيانات، وحدة المعاينة، أساليب تحليل البيانات واختبارات الفرضيات)، وفيما يلي عرض لها وذلک على النحو الآتي:

10/1- أنواع ومصادر البيانات:

 اعتمدت الدراسة الحالية على نوعين من البيانات اللازمة لتحقيق أهداف الدراسة، ويمکن توضيح ذلک على النحو الآتي:

البيانات الثانوية: اعتمد الباحث على مجموعة من البيانات الثانوية اللازمة ومنها تقارير الجهاز القومي لتنظيم الاتصالات (NTRA)، وتقارير الجهاز المرکزي للتعبئة العامة والاحصاء، وبعض الدراسات السابقة التي تناولت متغيرات الدراسة (الخداع التسويقي، والقيمة المدرکة للعميل، ونية التحول)، واعتمد الباحث في الحصول على هذه البيانات من خلال الاطلاع على المراجع العربية منها والأجنبية والکتب والدوريات التي تناولت متغيرات الدراسة وکذلک شبکة المعلومات العالمية (الإنترنت).

البيانات الأولية: اعتمد الباحث في الحصول على البيانات الأولية لتحقيق أهداف الدراسة على تصميم قائمة استقصاء للتعرف على آراء واتجاهات عملاء شرکات الاتصالات عن متغيرات الدراسة والمتمثلة في الخداع التسويقي، والقيمة المدرکة للعميل، ونية التحول.

10/2- مجتمع وعينة الدراسة:

تهدف الدراسة الحالية إلى التعرف على الدور الوسيط للقيمة المدرکة للعميل على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول بالتطبيق على عملاء شرکات الاتصالات المصرية، لذا فسوف يشمل مجتمع الدراسة على جميع عملاء شرکات الاتصالات المصرية والتي  تتکون من عملاء (الصوت، والإنترنت).

                                      جدول رقم (3)                                     

أعداد المشترکين/ عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة

المصدر: من اعداد الباحث بالاعتماد على تقرير الجهاز القومي للاتصالات لشهر مايو2021م

• §  عينة الدراسة: نظرًا لکبر حجم المجتمع وعدم وجود إطار دقيق يحتوى على بيانات عملاء شرکات الاتصالات واعتبار الوقت والتکلفة  والجهد التي تعتبر قيد على البحوث الفردية فقد تم الاعتماد على أسلوب العينات لتجميع البيانات اللازمة للدراسة الميدانية المتعلقة بالعملاء .

-      حجم العينة: اعتمد الباحث في تحديد حجم عينة عملاء شرکات الاتصالات الاربعة المختارة على الجداول الإحصائية عند (بازرعه،1996) وتم تحديد العينة بــــــــ 384 مفردة، وذلک حيث أن مجتمع البحث أکبر من 50000 مفردة ومعامل الثقة 95% وعند حدود خطأ 5%، وتم زيادة حجم العينة إلى 400 مفردة وذلک لزيادة نسبة الردود وتجنباً لخطأ المعاينة.

-     إجراءات العينة:نظراً لصعوبة حصر المجتمع أو وضع إطار محدد له وانتشار مفرداته، اعتمد الباحث على عينة من المترددين على المواقع الإلکترونية من خلال إعداد قائمة استقصاء بالاعتماد على جوجل درايف Google Drive ونشرها على شبکة الإنترنت.

-      وحدة المعاينة:تمثل وحدة المعاينة المفردة التي سوف يتم توجيه قائمة الاستقصاء إليها، نظراً لتوافر الإجابات لديها والتي وقع الاختيار عليها عند سحب العينة، وقد تمثلت وحدة المعاينة في عملاء شرکات الاتصالات محل الدراسة.

10/3- متغيرات ومقاييس الدراسة:

استنادا إلى مشکلة الدراسة وأهدافها فإن الدراسة اشتملت على أربعة متغيرات أساسية وهي:

• الخداع التسويقي (متغير مستقل) تم الاعتماد على دراسة کل من (خاطر، 2017؛ مرزوق وأبوالمکارم، 2017؛ Alhabash & Turkan, 2019) وذلک لقياس اتجاهات عملاء شرکات الاتصالات الأربعة (فودافون، أورانج، اتصالات، We) نحو الخداع التسويقي وشمل المقياس علي الأبعاد التالية (الخداع في المنتج، والخداع في التسعير، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) حيث تم الاعتماد على مقياس ليکرت الخماسي لقياس هذه الاتجاهات.
• القيمة المدرکة للعميل (متغير وسيط): تم الاعتماد على دراسة (Slack et al., 2020) وذلک لقياس اتجاهات عملاء شرکات الاتصالات الأربعة (فودافون، أورانج، اتصالات، We) نحو القيمة المدرکة للعميل وشمل المقياس علي الأبعاد التالية (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية) حيث تم الاعتماد على مقياس ليکرت الخماسي لقياس هذه الاتجاهات.

                                                                                                                                      H1                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        H6                                           

شکل رقم (1)

النموذج المقترح للدراسة

المصدر: من إعداد الباحث من خلال الدراسات السابقة.

• ·        نية التحول (متغير تابع): تم الاعتماد على دراسة کل من (عبدالحميد وآخرون، 2013؛ أبوالقاسم، 2019Hino, 2017 ;) وذلک لقياس اتجاهات عملاء شرکات الاتصالات الأربعة (فودافون، أورانج، اتصالات، We) نحو نية التحول حيث تم الاعتماد على مقياس ليکرت الخماسي لقياس هذه الاتجاهات.

 10/4- أداة جمع البيانات:

        تمثلت أداة وطريقة جمع البيانات الأولية في قائمة استقصاء موجهه لعملاء شرکات الاتصالات محل الدراسة من خلال استخدام المقابلة الشخصية مع المستقصي منهم لتوضيح أهداف الاستقصاء وطلب التعاون من جانبهم للإجابة عن الأسئلة، وقد روعي في تصميمها البساطة والسهولة والوضوح وترتيب الأسئلة حسب تسلسل متغيرات الدراسة واشتملت القائمة على عشر صفحات ( انظر الملحق رقم3)، حيث تم تخصيص الصفحة الأولى کغلاف، والصفحة الثانية لتقديم الدراسة والغرض منها، وطلب التعاون من المستقصي منهم في استيفاء بيانات الاستقصاء، أما الصفحات الأخرى فقد اشتملت على الأجزاء الأتية:

الجزء الأول: تضمن مجموعة الأسئلة الموجهة لقياس الخداع التسويقي من خلال عدة متغيرات، والتي تمثلت في الخداع التسويقي بأبعاده الأربعة (الخداع في المنتج، والخداع في التسعير، والخداع في الترويج، والخداع التوزيعي). (الجزء الأول بقائمة الاستقصاء الأسئلة من رقم 1 حتي رقم 31).

الجزء الثاني: تضمن مجموعة الأسئلة الموجهة لقياس القيمة المدرکة للعميل من خلال عدة متغيرات، والتي تمثلت في القيمة المدرکة للعميل بأبعادها الأربعة (القيمة الوظيفية، والقيمة الاجتماعية، والقيمة العاطفية، والقيمة المالية). (الجزء الثاني بقائمة الاستقصاء الأسئلة من رقم 1 حتي رقم 19).

الجزء الثالث: تضمن مجموعة الأسئلة الموجهة لقياس نية التحول. (الجزء الرابع بقائمة الاستقصاء الأسئلة من رقم 1 حتي رقم 4).

الجزء الرابع: تضمن مجموعة الأسئلة الخاصة بالخصائص الديموجرافية للمستقصي منهم حيث تم قياسها بواسطة أسئلة مباشرة تتعلق بکل من: (اسم شرکة الاتصالات التي يتعامل معها، ونوع خط المحمول، والنوع، والعمر، والدخل الشهري، والتعليم).(الجزء الخامس بقائمة الاستقصاء)

10/5--  أساليب تحليل البيانات واختبارات الفروض

      قام الباحث باستخدام برنامج الحزم الإحصائية  SPSSبالإضافة إلى برنامج تحليل المسارات الهيکلية AMOS في إجراء التحليلات المطلوبة وتتمثل الأساليب والاختبارات الإحصائية فيما يلى:

• المقاييس الإحصائية الوصفية ممثلة في الوسط الحسابي والانحراف المعياري وذلک من أجل وصف خصائص عينة الدراسة، والتعرف على المتوسطات الحسابية والانحراف المعياري لأبعاد کل من الخداع التسويقي، والقيمة المدرکة للعميل ، ونية التحول.
• أسلوب معامل الارتباط ألفا Alpha Correlation Coefficient : وذلک بغرض التحقق من درجة الثبات والثقة في المقاييس المستخدمة لقياس الخداع التسويقي، والقيمة المدرکة للعميل، ونية التحول.
• أسلوب التحليل العاملي التوکيدي Confirmatory Factor Analysis (CFA) : يعتبر أسلوب تحليل العوامل أحد أساليب التحليل الإحصائي للمتغيرات المتعددة، ويرکز هذا الأسلوب على استخراج العناصر الرئيسية من البيانات الخاضعة للتحليل مع ترتيبها بشکل تنازلي حسب نسبة مساهمة کل منها في تفسير التباين الکلي في المتغيرات الأصلية الخاضعة للتحليل، وتم استخدام أسلوب تحليل العوامل بغرض التحقق من درجة الصلاحية للمجموعات المختلفة من المتغيرات المستخدمة في الدراسة وذلک من خلال الکشف عن الأبعاد الحقيقية لکل مجموعة من هذه المتغيرات ومقارنتها بالمبادئ التي افتراضها عند تصميم قائمة الاستقصاء. بالإضافة إلى محاولة تخفيض البيانات وذلک باستبعاد المتغيرات التي تکون ذات درجة ارتباط ضعيفة بباقي المتغيرات الأخرى في نفس المجموعة.
• أسلوب تحليل التمايز المتعدد لأکثر من مجموعتين Multiple Discriminant Analysis(MDA) : للتميز بين شرکات الاتصالات محل الدراسة وفقا لآراء العملاء نحو ممارسة تلک الشرکات للخداع التسويقي، وکذلک نحو نية العملاء للتحول إلي شرکة اتصالات اخرى غير التي يتعاملون معها.
• أسلوب تحليل الانحدار والارتباط المتعدد Multiple Regression Analysis: حيث يساعد هذا الاسلوب على تفهم نوع وقوة العلاقة بين مجموعتين من المتغيرات التابعة والمستقلة والتنبؤ بسلوک المتغير التابع على أساس عدد من المتغيرات المستقلة، وتحديد الأهمية النسبية للمتغيرات المستقلة في ضوء ما يتمتع به کل منها من قوة تفسير للمتغير التابع ، ومن الاختبارات الإحصائية المصاحبة معاملات بيتا – معامل التحديد(R²) – اختبار F- اختبار T.
• أسلوب تحليل المسار باستخدام تحليل أموس (AMOS) والذي يعتبر أحد الأساليب الإحصائية التي تستخدم للتأکد من جودة وصلاحية مسارات العلاقات بين متغيرات النموذج محل الدراسة، بالإضافة لتحديد أي من الأبعاد المکونة للمتغير المستقل ذو علاقة مباشرة بالمتغير التابع، وأيضا سيتم التعامل مع المتغير المستقل بصورة إجمالية ولکل متغير على حده (Hair et al., 2010).
• الاختبارات الإحصائية لفروض الدراسة: اعتمد الباحث على عدد من الاختبارات الإحصائية التي تتناسب مع طبيعة البيانات وأنواع الفروض التي تم صياغتها، فقد اشتملت على اختبار ف F- Test، واختبار T-Test المصاحبين لأسلوب تحليل الانحدار والارتباط المتعدد، ومؤشرات جودة النموذج المصاحبة لأسلوب تحليل المسار والتي تمثلت في (مؤشر جودة المطابقة Goodness of Fit Index؛ ومؤشر المطابقة المقارن Comparative Fit Index؛ ومؤشر الجذر التربيعي للبواقي Root Mean Square Residual ).

11-  تجهيز البيانات لأغراض التحليل الإحصائي:

          قام الباحث بترميز المتغيرات التي اشتملت عليها قائمة الاستقصاء، ثم إدخال بيانات قوائم الاستقصاء في الحاسب الألي لتکون جاهزة لعملية التحليل بواسطة استخدام الحزم الإحصائية للعلوم الاجتماعية Statistical Package For Social Science (SPSS)، وبرنامج تحليل المسارات الهيکلية Analysis of Moment Structure (AMOS) وتلخصت خطوات إعداد البيانات لأغراض التحليل الإحصائي فيما يأتي:

• ترميز البيانات: قام الباحث بالترميز اللازم للبيانات التي اشتملت عليها قائمة الاستقصاء بشکل يسهل على الباحث التعامل مع متغيرات الدراسة وإجراء التحليل الإحصائي.
• تفريغ وإدخال البيانات في الحاسب الآلي: قام الباحث بتفريغ البيانات في الحاسب الآلي باستخدام ورقة عمل ببرنامج الجداول الإلکترونية Excel  وقد تم تخصيص صف لکل مفردة وعمود لکل متغير من متغيرات الدراسة، وبعد ذلک قد تم تحميلها على برنامج SPSS Version 20 وبرنامج AMOS version 22، وبذلک أصبحت البيانات جاهزة لأغراض التحليل الإحصائي.

12-  تقيم الاعتمادية والصلاحية للمقاييس المستخدمة في الدراسة:

          يتناول الباحث فيما يلي نتائج اختبار الاعتمادية والصلاحية للمقياس المستخدم في الدراسة وقد تم استخدام اختبار ألفا کرونباخCronbach-Alpha  والتحليل العامليFactor  Analysis وذلک للتواصل إلى المکونات الأساسية لمقاييس متغيرات الدراسة. وقد تمثلت الخطوة الأولى في عملية تحليل البيانات الأولية الخاصة بهذه الدراسة في محاولة تقييم الاعتمادية Reliability والصلاحية Validity  للمقاييس التي اعتمد عليها الباحث في الدراسة الحالية، وذلک لتقليل أخطاء القياس العشوائية وزيادة درجات الثبات في المقاييس المستخدمة في الدراسة الحالية .

12/1- تقييم الاعتمادية (الثبات) للمقاييس المستخدمة في الدراسة:

          تم استخدام أسلوب معامل الارتباط ألفا Alpha Correlation Coefficient ، باعتباره أکثر أساليب تحليل الاعتمادية دلالة في تقييم درجة التناسق الداخلي بين محتويات أو بنود المقياس الخاضع للاختبار وفي تحديد مدى تمثيل محتويات أو بنود المقياس للبنية الأساسية المطلوب قياسها وليس شيئاً آخر، ويستخدم للتأکد من اتساق متغيرات الدراسة مع بعضها البعض ويجب أن لا يقل معامل الثبات Alpha Test عن 6,0 (إدريس، 2012)، وفي ضوء ذلک تم تطبيق أسلوب معامل الارتباط ألفا، على کل من مقياس الخداع التسويقي، ومقياس القيمة المدرکة للعميل ، ومقياس نية التحول، وذلک بصورة إجمالية للمقياس الواحد ککل، ولکل مجموعة بنود (متغيرات) من المجموعات التي يتکون منها کل مقياس على حدة والجدول رقم (6) يوضح درجة الاتساق الداخلي لمتغيرات الدراسة.

جدول رقم (6)

تقييم درجة الاتساق الداخلي بين محتويات المقاييس المستخدمة في الدراسة

المصدر: نتائج التحليل الاحصائي (تم تطبيق هذا الأسلوب على کل بعد على من أبعاد المقياس الخاضع للاختبار على حدة، بالإضافة إلى المقياس الاجمالي).

ويتضح من نتائج الجدول رقم (6) أن قيمة ألفا کرونباخ قد تراوحت ما بين (65,0) و(97,0) حيث أظهرت نتائج تحليل الاعتمادية أن معامل الثبات ألفا کرونباخ لمقياس الخداع التسويقي ککل کان مرتفع حيث بلغ (971,0)، وکذلک معامل الثبات الف کرونباخ لمقياس القيمة المدرکة للعميل ککل والذي بلغ (94,0)، وأخيراً معامل الثبات ألفا کرونباخ لمقياس نية التحول (78,0). وذلک بدرجة ثقة قدرها 95% حيث اقتربت المعنوية الحقيقية P-Value من الصفر، وتعتبر هذه القيم مقبولة بالشکل الذي يعکس توافر الاعتمادية والثقة بمتغيرات الدراسة وهذه النتائج تدعم الثقة في متغيرات الدراسة وتؤکد صلاحيتها لمراحل التحليل الإحصائي الأتية.

12/2- تقييم الصلاحية (الصدق) للمقاييس المستخدمة في الدراسة:

          قام الباحث بتقييم الصلاحية Validity  للتحقق من صدق المقاييس المستخدمة في الدراسة، بمعني قياس المفاهيم الرئيسة التي من المفترض قياسها وليس شيء آخر أي بدون أخطاء القياس المنتظمة والعشوائية، وبغرض زيادة التحقق من درجة مصداقية المقاييس الخاضعة للاختبار تقرر اتباع أکثر من طريقة تتمثل فيما يأتي:

الطريقة الأولى: الصدق الظاهري Face Validity:

          ويعکس الصدق الظاهري درجة ما يبدو للباحث من قدرة على قياس ما يفترض قياسه، وتم ذلک من خلال إخضاع قائمة الاستقصاء للتحکيم من قبل المختصين في قسم إدارة الأعمال بکلية التجارة جامعة المنصورة، وجامعة کفر الشيخ. للتعليق عليها ومراجعتها ومن ثم إجراء التعديلات الطفيفة في بعض العبارات الواردة بقائمة الاستقصاء. کما تجدر الاشارة إلى أن المقاييس التي تم استخدامها في الدراسة الحالية قد تم الحصول عليها من خلال الدراسات السابقة مع إجراء بعض التعديلات الطفيفة عليها لتتناسب مع مجال التطبيق وذلک بناءً على المراجع والأدلة النظرية في ذلک المجال ومناقشتها مع السادة المشرفين.  

الطريقة الثانية: الصدق التضافري Convergent Validity:

يمکن القول أن المقاييس المستخدمة في هذه الدراسة تتمتع جميعاً بالصدق التضافري وذلک للأسباب الأتية:

1-    تحقق شرطي استخدام التحليل العاملي الرئيسيين وهما:

• مقياس (KMO)Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy والذي قيمته تساوى (908,0) لمقياس الخداع التسويقي، وتساوى (926,0) لمقياس القيمة المدرکة للعميل، وتساوى (768,0) لمقياس نية التحول ، وهو أکبر من الحد الأدنى المرغوب (70,0) الدال على کفاية حجم العينة.
• درجة المعنوية لاختبارBartlett's Test of Sphericity   تساوى (000,0) وهى أقل من (05,0) أي يوجد ارتباطات معنوية على القل بين بعض المتغيرات تکفى لتبرير استخدام التحليل العاملي في توضيح مستوى صدق تلک المقاييس.

2-    کانت تشبعات عبارات المقياس على کل عامل من العوامل قوية، أي أکبر من حد القبول المناسب(30,0) لحجم عينة الدراسة. کما أن جميع قيم الجذر الکامن قبل وبعد التدوير ولکل العوامل أکبر من الواحد محققة معيار الجذر الکامن.

3-    کانت نسبة التباين المفسرة بواسطة العوامل المستخلصة مجتمعة قريبة من الحد الأدنى المقبول في البحوث الاجتماعية (60%) أو أقل، وکافة نسب التباين التي يفسرها کل عامل من العوامل تفوق 05,0% المطلوبة في العلوم الاجتماعية.

الجدول رقم (7)

اختبار KMO and Bartlett's

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

• §        الطريقة الثالثة: صلاحية وصدق بنية المقياس construct Validity:

          وتعني تلخيص المتغيرات واختصارها في عدد أقل من العوامل أو تقسيم المتغيرات إلى مجموعات يطلق على کل منها اسم عامل، ويعد التحليل العاملي الاستکشافي Exploratory Factor Analysis(EFA) من أکثر الاساليب الإحصائية التي أثبتت فعاليتها في اختبار صلاحية المقياس المستخدم، والذي يساعد على التوصل إلى مجموعة من العوامل الأساسية والتي يضم کل منها عدد من المتغيرات أو المحتويات التي يتضمنها المقياس المستخدم وذات معاملات الارتباط العالية بالعوامل المستخرجة من أسلوب التحليل العاملي مع استبعاد المتغيرات ذات معاملات الارتباط الضعيفة التي يقررها الباحث. وقد قام الباحث بتطبيق التحليل العاملي (EFA) باستخدام طريقة  المکونات الأساسية Principal Component Analysis وذلک لاستخلاص العوامل بطريقة التدوير المتعاقب Varimax Rotation على اعتبار أنها من أفضل الوسائل التي تستخدم في تبسيط تفسير العوامل المستخرجة.

12/3- نتائج التحليل العاملي

• §        نتائج التحليل العاملي لمقياس الخداع التسويقي:

يمکن توضيح التحليل العاملي لمقياس الخداع التسويقي المکون من واحد وثلاثون عبارة من خلال الجدول رقم (8) والذي يتضح من خلاله أن العوامل الرئيسية المستخرجة من المتغيرات الأصلية بالخداع التسويقي تتمثل في أربعة عوامل تضم (31) متغيراً، وقد تم تحديد المتغيرات لتشکل العوامل الأربعة على أساس أن معاملات التحميل والتي تقرر أن تکون (4,0) أو أکثر لأى متغير(Matsunaga, 2010) وفي ضوء ذلک تم استخلاص أربعة عوامل من هذه العبارات وهى:

العامل الأول: الخداع الإعلاني: ويضم العبارات (17، 18، 19، 20، 21، 22، 23، 24، 25، 26)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(2,6)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (20%) من التباين الکلي للعبارات.

العامل الثاني: الخداع التسعيري: ويضم العبارات (11، 12، 13، 14، 15، 16)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(696,5)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (374,18%) من التباين الکلي للعبارات.

العامل الثالث: الخداع في المنتج: ويضم العبارات (1، 2، 3، 4، 5، 6، 7، 8، 10)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(76,4)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (437,14%) من التباين الکلي للعبارات.

العامل الرابع: الخداع في التوزيع: ويضم العبارات (27، 28، 29،30، 31 )، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(675,3)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (854,11%) من التباين الکلي للعبارات.

 وبناءً على ما تم التوصل إلية، أسهمت العوامل المستخرجة في تفسير نحو 665,64% من التباين الکلي في المتغيرات الأصلية التي خضعت للتحليل وبالتالي فإن هذه النتيجة تشير إلى نجاح التحليل العاملي في استخراج العوامل الرئيسة في البيانات الخاضعة للتحليل، وکذلک التحقق من مدى مصداقية المقياس الخاضع للاختبار على النحو الذي يساعد على تقليل احتمالات أخطاء القياس. وأن المقياس الخاضع للدراسة يتمتع بدرجة عالية من الصلاحية لمحتوياته في قياس الخداع التسويقي في شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

جدول رقم (8)

نتائج الحليل العاملي لمقياس الخداع التسويقي

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.                           

• §         نتائج التحليل العاملي لمقياس القيمة المدرکة للعميل:

يمکن توضيح التحليل العاملي لمقياس القيمة المدرکة للعميل المکون من تسعه عشر عبارة من خلال الجدول رقم (9). وتتمثل العوامل الرئيسية المستخرجة من المتغيرات الأصلية بالقيمة المدرکة للعميل في أربعة عوامل تضم (19) متغيراً، وقد تم تحديد المتغيرات لتشکل العوامل الأربعة على أساس أن معاملات التحميل والتي تقرر أن تکون (4,0) أو أکثر لأى متغير(Matsunaga, 2010) وفي ضوء ذلک تم استخلاص أربعة عوامل من هذه العبارات وهى:

جدول رقم (9)

نتائج الحليل العاملي لمقياس القيمة المدرکة للعميل

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

العامل الأول: القيمة الوظيفية: ويضم العبارات (1، 2، 3، 4، 5، 6)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(318,5)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (990,27%) من التباين الکلي للعبارات.

العامل الثاني: القيمة العاطفية: ويضم العبارات (10، 11، 12، 13، 14، 15، 16)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(903,4)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (803,25%) من التباين الکلي للعبارات.

العامل الثالث: القيمة المالية: ويضم العبارات (17، 18، 19)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(894,2)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (233,15%) من التباين الکلي للعبارات.

العامل الرابع: القيمة الاجتماعية: ويضم العبارات (7، 8، 9)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(394,2)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (600,12%) من التباين الکلي للعبارات.

وبناءً على ما تم التوصل إلية، أسهمت العوامل المستخرجة في تفسير نحو 627,81% من التباين الکلي في المتغيرات الأصلية التي خضعت للتحليل وبالتالي فإن هذه النتيجة تشير إلى نجاح التحليل العاملي في استخراج العوامل الرئيسة في البيانات الخاضعة للتحليل، وکذلک التحقق من مدى مصداقية المقياس الخاضع للاختبار على النحو الذي يساعد على تقليل احتمالات أخطاء القياس. وأن المقياس الخاضع للدراسة يتمتع بدرجة عالية من الصلاحية لمحتوياته في قياس القيمة المدرکة للعميل في شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

• §         نتائج التحليل العاملي لمقياس نية التحول:

يمکن توضيح التحليل العاملي لمقياس نية التحول المکون من اربع عبارات من خلال الجدول رقم (10) والذي يتضح من خلاله العوامل الرئيسية المستخرجة من المتغيرات الأصلية بنية التحول والتي تتمثل في عامل واحد يضم (4) متغيراًت، وقد تم تحديد المتغيرات لتشکل هذا العامل على أساس أن معاملات التحميل والتي تقرر أن تکون (4,0) أو أکثر لأى متغير(Matsunaga, 2010) وفي ضوء ذلک تم استخلاص عامل واحد من هذه العبارات ويتمثل في:

نية التحول: ويضم العبارات (1، 2، 3، 4)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(519,2)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (982,62%) من التباين الکلي للعبارات

جدول رقم (10)

نتائج الحليل العاملي لمقياس نية التحول

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

وبناءً على ما تم التوصل إلية، أسهمت العوامل المستخرجة في تفسير نحو 982,62% من التباين الکلي في المتغيرات الأصلية التي خضعت للتحليل وبالتالي فإن هذه النتيجة تشير إلى نجاح التحليل العاملي في استخراج العوامل الرئيسة في البيانات الخاضعة للتحليل، وکذلک التحقق من مدى مصداقية المقياس الخاضع للاختبار على النحو الذي يساعد على تقليل احتمالات أخطاء القياس. وأن المقياس الخاضع للدراسة يتمتع بدرجة عالية من الصلاحية لمحتوياته في قياس نية التحول لدى العميل في شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

12/4- معدل الاستجابة على قوائم الاستقصاء:

بعد جمع ومراجعة البيانات اللازمة لاختبار فروض الدراسة، تمثلت نسب الاستجابة للعينة من عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة کما هو موضح بالجدول رقم (11). أن عدد القوائم المستلمة التي تمکن الباحث من تجميعها بلغت 343 قائمة استقصاء بنسبة 85% وهي نسبة مقبولة في البحوث الاجتماعية تعکس التمثيل الصادق للبيانات واختبارات التحليل الإحصائي، وتم استبعاد عدد 20 قائمة استقصاء إما لعدم اکتمال البعض منها أو عدم الثقة في اجابات البعض الآخر(وذلک لان إجابات المستقصي منهم لهذه القوائم في اتجاه واحد فقط)، ومن ثم بلغت القوائم الصحيحة والصالحة للتحليل الإحصائي 323 قائمة استقصاء من عينة عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

جدول رقم (11)

معدل الاستجابة لعملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة على الاستقصاء

المصدر: نتائج التحليل الاحصائي.

13- نتائج التحليل الإحصائي واختبار الفروض:

تناول الباحث في هذه الجزئية نتائج التحليل الإحصائي الخاصة بالإجابة على اسئلة الدراسة واختبار صحة فروض الدراسة وذلک على النحو الآتي:

13/1- تحليل الارتباط لمتغيرات الدراسة:

تم حساب معامل الارتباط البسيط (بيرسون) بين متغيرات الدراسة عدا المتغيرات الديموجرافية، وذلک للتعرف على قوة واتجاه ومعنوية العلاقة بين متغيرات الدراسة ، حيث کلما اقترب معامل الارتباط  من الواحد الصحيح کانت العلاقة قوية، وتدل الإشارة السالبة على أن العلاقة عکسية ويوضح الجدول رقم (12) مصفوفة معاملات الارتباط بين أبعاد الخداع التسويقي وأبعاد القيمة المدرکة ونية التحول.

ويتضح من مصفوفة معاملات الارتباط بين جميع أبعاد متغيرات الدراسة ما يأتي:

1-    وجود علاقة ارتباط طردية معنوية بين أبعاد الخداع التسويقي، وتراوحت معاملات الارتباط بين  421,0 ،  857,0  وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى معنوية 01,0، حيث بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعدى الخداع في المنتج والخداع التسعيري(857,0)، وبين بُعدى الخداع في المنتج والخداع الترويجي(824,0)، وبين بُعدى الخداع في المنتج والخداع التوزيعي (431,0)، في حين بلغت قيمة معامل الارتباط  بين بُعدى الخداع التسعيري والخداع الترويجي (857,0)، وبين بُعدى الخداع التسعيري والخداع التوزيعي (421,0)، وأخيراً بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعدى الخداع الترويجي والخداع التوزيعي (462,0). ومن جهة أخرى تؤکد هذه العلاقة الارتباطية على صدق العبارات في قياس أبعاد الخداع التسويقي في شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة وأنها مرتبطة ارتباطاً حقيقياً غير راجع للصدفة، وأنها متسقة مع الأبعاد الداخلية في تمثيلها.

2-    وجود علاقة ارتباط طردية معنوية بين أبعاد القيمة المدرکة للعميل، وتراوحت معاملات الارتباط بين  806,0 ،  887,0  وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى معنوية 01,0، حيث بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعدى القيمة الوظيفية والقيمة الاجتماعية (887,0)، وبين بُعدى القيمة الوظيفية والقيمة العاطفية (866,0)، وبين بُعدى القيمة الوظيفية والقيمة المالية (828,0)، في حين بلغت قيمة معامل الارتباط  بين بُعدى القيمة الاجتماعية والقيمة العاطفية (835,0)، وبين بُعدى القيمة الاجتماعية والقيمة المالية (806,0)، وأخيراً بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعدى القيمة العاطفية والقيمة المالية (879,0). ومن جهة أخرى تؤکد هذه العلاقة الارتباطية على صدق العبارات في قياس أبعاد الخداع التسويقي في شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة وأنها مرتبطة ارتباطاً حقيقياً غير راجع للصدفة، وأنها متسقة مع الأبعاد الداخلية في تمثيلها.

3-    يرتبط بُعد الخداع في المنتج کأحد أبعاد الخادع التسويقي ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع أبعاد القيمة المدرکة للعميل، حيث بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعد الخداع في المنتج وکل من بُعد القيمة الوظيفية (-248,0)، وبُعد القيمة الاجتماعية (-294,0)، وبُعد القيمة العاطفية (-287,0)، وبُعد القيمة المالية (-324,0).بينما يرتبط بُعد الخداع في المنتج ارتباطاً طرديا ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (267,0).

جدول رقم (12)

مصفوفة الارتباط بين متغيرات الدراسة

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

**معامل الارتباط ذو دلالة إحصائية عالية المعنوية عند01,0                ن = 323مفردة .

4-    يرتبط بُعد الخداع التسعيري کأحد أبعاد الخادع التسويقي ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع أبعاد القيمة المدرکة للعميل، حيث بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعد الخداع التسعيري  وکل من بُعد القيمة الوظيفية(-286,0)، وبُعد القيمة الاجتماعية (-336,0)، وبُعد القيمة العاطفية (-311,0)، وبُعد القيمة المالية (-331,0).بينما يرتبط بُعد الخداع التسعيري ارتباطاً طرديا ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (307,0).

5-    يرتبط بُعد الخداع الترويجي کأحد أبعاد الخادع التسويقي ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع  أبعاد القيمة المدرکة للعميل، حيث بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعد الخداع الترويجي وکل من بُعد القيمة الوظيفية (-369,0)، وبُعد القيمة الاجتماعية (-404,0)، وبُعد القيمة العاطفية (-394,0)، وبُعد القيمة المالية (-413,0). بينما يرتبط بُعد الخداع الترويجي ارتباطاً طرديا ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (377,0).

6-    يرتبط بُعد الخداع التوزيعي کأحد أبعاد الخادع التسويقي ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع  أبعاد القيمة المدرکة للعميل، حيث بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعد الخداع التوزيعي  وکل من بُعد القيمة الوظيفية (-699,0)، وبُعد القيمة الاجتماعية (-761,0)، وبُعد القيمة العاطفية (-761,0)، وبُعد القيمة المالية (-806,0). بينما يرتبط بُعد الخداع التوزيعي ارتباطاً طرديا ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (655,0).

7-    يرتبط بُعد القيمة الوظيفية کأحد أبعاد القيمة المدرکة للعميل ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (-751,0).کذلک بُعد القيمة الاجتماعية حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (-673,0). وايضاً بُعد القيمة العاطفية يرتبط ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (-791,0).وکذلک يرتبط بُعد القيمة المالية ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (-702,0).

وبناء على ما سبق، يمکن القول أن تحليل الارتباط يعطي مؤشراً مبدئياً عن مدى تأثير أبعاد کل من الخداع التسويقي والقيمة المدرکة للعميل في نية التحول، إلا أن الحکم بمدى تأثير کل بُعد من أبعاد الخداع التسويقي والقيمة المدرکة للعميل متروک لنتائج تحليل الارتباط والانحدار المتعدد.

13/2- اختبار صحة الفرض الأول:

 يناقش هذا الجزء نتائج التحليل الإحصائي الخاصة بالإجابة على السؤال الأول لهذه الدراسة والمتمثل في: هل يوجد تمايز بين آراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية حول ممارسة الشرکات محل الدراسة للخداع التسويق؟. واختبار صحة الفرض الأول للدراسة والذى ينص على: "يوجد تمايز ذو دلالة إحصائية بين آراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة حول ممارسة تلک الشرکات للخداع التسويقي".

ولتحقيق ما سبق، تم تطبيق أسلوب تحليل التمايز المتعدد Multiple Discriminat Analysis على نموذج اشتمل على اربع مجموعات من عملاء شرکات الاتصالات المصرية الخاضعة للدراسة، وکذلک اتجاهات العملاء التقويمية نحو ممارسة شرکات الاتصالات المصرية للخداع التسويقي. وبتطبيق أسلوب تحليل التمايز المتعدد أمکن الإجابة على السؤال السابق على النحو التالي:

جدول رقم (13)

دوال تحليل التمايز المتعدد ومصفوفة التقسيم بين عملاء شرکات الاتصالات على أساس الخداع التسويقي

(أ‌)    دوال التمايز Discriminant Function

(ب‌)                       مصفوفة التقسيم

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي      

أ‌-       دوال تحليل التمايز المتعدد ومصفوفة التقسيم على أساس الخداع التسويقي: من خلال الجدول (13) والذي يتعلق بتحليل التمايز المتعدد ومصفوفة التقسيم على أساس الخداع التسويقي في شرکات الاتصالات المصرية تتضح النتائج التالية:

(1) أظهرت نتائج تحليل التمايز المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بالنسبة للدالة الأولى حيث أن مستوى المعنوية للدالة 000,0 (معامل الارتباط المتعدد يمثل 658,0) بين شرکات الاتصالات الأربعة التي يتعامل معها المستقصي منهم، أما بالنسبة للدالة الثانية والثالثة فقد تقرر قبول فرض العدم ورفض الفرض البديل أي أنه لا توجد علاقة ذو دلالة إحصائية بين شرکة الاتصالات محل الدراسة حول ممارستها للخداع التسويقي.

(2) أن هناک تفاوت بين اتجاهات العملاء نحو ممارسة شرکات الاتصالات محل الدراسة للخداع التسويقي (نسبة التباين الذى أمکن تفسيره في النموذج يمثل 4,83% ، في الدالة الأولى في تحليل التمايز المتعدد).  

(3) أن النسبة المئوية للتصنيف الدقيق للعملاء وفقاً لاتجاهاتهم التقويمية نحو ممارسة شرکات الاتصالات للخداع التسويقي تمثل 6,35%، وهذه النسبة تعکس ضمنياً التفاوت بين اراء العملاء نحو ممارسة شرکات الاتصالات محل الدراسة للخداع التسويقي، وأن هناک حوالى 4,64% من العملاء تتشابه فيما بينها من حيث اتجاهاتهم التقويمية نحو ممارسة شرکات الاتصالات محل الدراسة للخداع التسويقي.

جدول رقم (14)

الأهمية النسبية للمتغيرات الفرعية للخداع التسويقي

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي

ب‌-   الأهمية النسبية للخداع التسويقي: باستخدام أسلوب تحليل التمايز المتعدد يمکننا تحديد الأهمية النسبية للمتغيرات الأکثر قدرة على التمييز بين عملاء شرکات الاتصالات المصرية، وقد اشتملت على ثلاثة عشر متغير تتعلق بممارسات شرکات الاتصالات للخداع التسويقي وذلک کما يوضح الجدول رقم (14) وکان في مقدمة هذه المتغيرات تغطية جميع فروع أو مراکز الخدمات التابعة لشرکة الاتصالات لجميع المناطق (معاملات التمايز 703,0)؛ ثم يأتي بعد ذلک اختلاف جودة الخدمة المقدمة من فرع إلى أخر (معاملات التمايز 394,0)؛ويلي ذلک محاولة الشرکة الترويج لخدماتها بشتى الطرق لجذب العملاء بغض النظر عن الصدق في المعاملة أو الأداة الإعلانية المستخدمة (معاملات التمايز290,0)؛ ترويج الشرکة لخدماتها على أنها الأفضل وهى ليست کذلک (معاملات التمايز 277,0)؛ ثم تقديم الشرکة معلومات إعلانية مضللة للعملاء (معاملات التمايز 256,0)؛ ثم يأتي بعد ذلک إعلان الشرکة عن خصومات وهمية بهدف جذب العملاء (معاملات التمايز 250,0)؛ ثم يلي ذلک ايحاء موقع ومظهر الشرکة وفروعها بإمکانية الحصول على الخدمة بسهولة ويسر والواقع غير ذلک (معاملات التمايز 229,0)؛ ثم يأتي بعد ذلک قيام موظفي المبيعات بخداع العملاء بعرض معلومات مضللة لإخفاء العيوب ودفع العملاء إلى الشراء (224,0)؛ ثم يلي ذلک بعد الاشتراک في الخدمات التي تقدمها الشرکة اکتشف أن العديد من المزايا التي وعدت بها لم تتحقق (معاملات التمايز212,0)؛ ثم تسليط الشرکة الضوء على بعض الخدمات دون غيرها بحيث تبدو متميزة ولکنها غير ذلک (معاملات التمايز211,0)، ثم تقديم الشرکة خدمات لعملائها مخالفة لما تعهدت بالالتزام بتقديمه (210,0)؛ ثم يأتي استخدام الشرکة أساليب ترويجية مضللة من أجل إخفاء العيوب ودفع العملاء للاشتراک في الخدمة (معاملات التمايز179,0)؛ ثم في النهاية يأتي تقديم الشرکة معلومات إعلانية غير صادقة للعملاء مثل التغيير في الأسعار والخدمات والشروط بمعاملات التمايز 168,0).

     ومن خلال الجدول رقم (14) وبالمقارنة بين الوسط الحسابي للمتغيرات وبالنظر إلى معاملات التمايز نجد أن التمايز لصالح شرکةWe  ويرى الباحث أن ذلک قد يرجع إلى حداثة شبکة المحمول الخاصة بالشرکة حيث أنها الشرکة الرابعة للمحمول من حيث ترتيب دخول الشرکة سوق المحمول المصري، کما أن الشرکة  تَعُد أول مشغل متکامل يقدم جميع خدمات الاتصالات في السوق المصري (المحمول، والتليفون الثابت، والانترنت).

          وفي ضوء ما سبق فقد تقرر رفض فرض العدم وقبول الفرض البديل القائل: "يوجد تمايز ذو دلالة إحصائية بين آراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة حول ممارسة تلک الشرکات للخداع التسويقي". مأخوذ بصورة اجمالية وذلک بعد أن تبين أن هناک تمايز ذو دلالة احصائية بين عملاء شرکات الاتصالات محل الدراسة (فودافون، أورانج، اتصالات، We) على اساس اتجاهاتهم التقويمية نحو ممارسة شرکات الاتصالات للخداع التسويقي. ولقد اعتمد هذا القرار على کل من قيمة ويلکس لمدا في الدالة الأولى لتحليل التمايز المتعدد والتي تصل إلى 490,0 کما أن کا2 المحسوبة (455,217) بدرجات حرية (93) في نفس الدالة تفوق نظيرتها الجدولية (63,127) عند مستوى دلالة إحصائية 01,0. ومن ناحية أخرى فقد تقرر رفض نفس فرض العدم لأثني عشر متغير فقط من متغيرات الخداع التسويقي (31 متغير) مأخوذة بصورة فردية وذلک لوجود تمييز جوهري بين الفئات المختلفة من العملاء على أساس کل متغير من هذه المتغيرات عند مستوى دلالة احصائية 01,0أو 05,0 وذلک وفقاً لاختبار ف F .

       وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (مرزوق وأبو المکارم، 2017)، حيث توصلت إلى انه يوجد تمايز بين شرکات الاتصالات في ممارستها للخداع التسويقي وذلک وفقاً لاتجاهات العملاء التقويمية نحو ذلک، وأن شرکة فودافون الأولي من حيث ممارستها للخداع ثم تأتي في المرتبة الثانية شرکة إتصالات ثم بعد ذلک شرکة أورانج وتأتي شرکة Weفي المرتبة الأخيرة.  

13/3- اختبار صحة الفرض الثاني:

 يناقش هذا الجزء نتائج التحليل الإحصائي الخاصة بالإجابة على السؤال الثاني لهذه الدراسة والمتمثل في: هل يوجد تمايز بين آراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية نحو نية التحول إلى شرکة اتصالات اخرى؟ واختبار صحة الفرض الثاني للدراسة والذى ينص على:

" يوجد تمايز ذو دلالة إحصائية بين آراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة نحو نية التحول إلى شرکة اتصالات اخرى". ولتحقيق ما سبق، تم تطبيق أسلوب تحليل التمايز المتعدد Multiple Discriminat Analysis على نموذج اشتمل على اربع مجموعات من عملاء شرکات الاتصالات المصرية الخاضعة للدراسة، وکذلک اتجاهات العملاء التقويمية نحو نوايا تحول عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة للتعامل مع شرکة أخرى. وبتطبيق أسلوب تحليل التمايز المتعدد أمکن الإجابة على السؤال السابق على النحو التالي:

أ- دوال تحليل التمايز المتعدد ومصفوفة التقسيم على أساس نية التحول.

من خلال الجدول (15) والذي يتعلق بتحليل التمايز المتعدد ومصفوفة التقسيم على أساس الخداع التسويقي في شرکات الاتصالات المصرية تتضح النتائج التالية:

(1) أظهرت نتائج تحليل التمايز المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بالنسبة للدالة الأولى حيث أن مستوى المعنوية للدالة (000,0)، و(معامل الارتباط المتعدد يمثل 562,0) بين شرکات الاتصالات الأربعة التي يتعامل معها المستقصي منهم، أما بالنسبة للدالة الثانية والثالثة فقد تقرر قبول فرض العدم ورفض الفرض البديل أي أنه لا توجد علاقة ذو دلالة إحصائية بين شرکة الاتصالات محل الدراسة حول ممارستها للخداع التسويقي.

(2) أن هناک تفاوت بين اتجاهات العملاء نحو ممارسة شرکات الاتصالات محل الدراسة للخداع التسويقي (نسبة التباين الذى أمکن تفسيره في النموذج يمثل 5,94% ، في الدالة الأولى في تحليل التمايز المتعدد).  

(3) أن النسبة المئوية للتصنيف الدقيق للعملاء وفقاً لاتجاهاتهم التقويمية نحو نية العملاء للتحول للتعامل مع شرکة اتصالات أخرى تمثل 8,36%، وهذه النسبة تعکس ضمنياً التفاوت بين اراء العملاء نحو نيتهم للتحول للتعامل مع شرکة اتصالات أخرى، وأن هناک حوالى 2,63% من العملاء تتشابه فيما بينها من حيث اتجاهاتهم التقويمية نحو نيتهم للتحول للتعامل مع شرکة اتصالات أخرى.

جدول رقم (15)

دوال تحليل التمايز المتعدد ومصفوفة التقسيم بين عملاء شرکات الاتصالات على أساس نية التحول

(أ‌)    دوال التمايز Discriminant Function

(ب‌) مصفوفة التقسيم

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

ب‌-الأهمية النسبية لنية التحول: باستخدام أسلوب تحليل التمايز المتعدد يمکننا تحديد الأهمية النسبية للمتغيرات الأکثر قدرة على التمييز بين عملاء شرکات الاتصالات المصرية، وقد اشتملت على أربعة متغيرات کما يوضحها الجدول رقم (16) تتعلق بنية التحول للتعامل مع شرکة اتصالات أخرى  وعدم الاستمرار مع الشرکة الحالية في المستقبل (معاملات التمايز985,0)، ثم يأتي  التوقع للتحول إلى شرکة اتصالات التي تقدم عروضاً متميزة في أسعار خدماتها(معاملات التمايز 572,0)، وکذلک الاحتياج إلى التعامل مع أکثر من شرکة اتصالات (معاملات التمايز513,0)، ثم في النهاية يأتي أنوي تحويل خط هاتفي المحمول إلى شرکة أخري (معاملات التمايز 455,0). ومن خلال الجدول رقم (16) وبالمقارنة بين الوسط الحسابي للمتغيرات وبالنظر إلى معاملات التمايز نجد أن التمايز لصالح شرکة We، ويرى الباحث أن ذلک قد يرجع إلى أنها أقل خداع من الشرکات الأخرى، وأکثر حرصاً على مصالح العميل، وقد يرجع ذلک لاختلاف نوع الملکية حيث أن شرکة We هي شرکة الاتصالات الوطنية حيث تبلغ حصة الحکومة في ملکيتها نسبة 85% .

جدول رقم (16)

الأهمية النسبية للمتغيرات الفرعية لنية تحول العميل

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

وفي ضوء ما سبق فقد تقرر رفض فرض العدم وقبول الفرض البديل القائل: "يوجد تمايز ذو دلالة إحصائية بين آراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة حول نيتهم للتحول". مأخوذ بصورة اجمالية وذلک بعد أن تبين أن هناک تمايز ذو دلالة احصائية بين عملاء شرکات الاتصالات محل الدراسة (فودافون، أورانج، اتصالات، We) على اساس اتجاهاتهم التقويمية نحو نيتهم للتحول إلى التعامل مع شرکة اتصالات أخرى. ولقد اعتمد هذا القرار على کل من قيمة ويلکس لمدا في الدالة الأولى لتحليل التمايز المتعدد والتي تصل إلى 666,0 کما أن کا2 المحسوبة (397,129) بدرجات حرية (12) في نفس الدالة تفوق نظيرتها الجدولية (22,26) عند مستوى دلالة إحصائية 01,0. ومن ناحية أخرى فقد تقرر رفض نفس فرض العدم مأخوذة بصورة فردية وذلک لوجود تمييز جوهري بين الفئات المختلفة من العملاء على أساس کل متغير من هذه المتغيرات عند مستوى دلالة احصائية 01,0 وذلک وفقاً لاختبار ف F . وقد اتفقت هذه النتيجة مع دراسة (عبدالواحد، وسليمان، 2021) حيث توصلت إلى وجود اختلاف في اتجاهات عملاء شرکات الاتصالات المصرية نحو نية التحول يرجع إلى اختلاف شرکة الاتصالات التابع لها العميل، وقد يرجع ذلک إلى اختلاف جودة الخدمة من شرکة إلى أخري ومدى اهتمام الشرکة بخدمة العميل.

13/4-  اختبار صحة الفرض الثالث:

يناقش هذا الجزء نتائج التحليل الإحصائي الخاص بالإجابة على السؤال الثالث لهذه الدراسة، والمتعلق بتحديد نوع ودرجة العلاقة بين الخداع التسويقي والقيمة المدرکة للعميل لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، ولتحقيق ذلک قام الباحث بتطبيق أسلوب تحليل الارتباط والانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis  للتحقق من نوع ودرجة هذه العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي  وذلک على النحو التالي:

• §        العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبُعد القيمة الوظيفية: تتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبين بُعد القيمة الوظيفية کأحد أبعاد  القيمة المدرکة للعميل لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (17) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

(1) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي وبين بُعد القيمة الوظيفية. وان هذه العلاقة تمثل 72% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

(2) أن الخداع التسويقي يمکن أن يفسر حوالى 52% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في بُعد القيمة الوظيفية لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

الجدول رقم (17)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبعد القيمة الوظيفية

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

(3) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن الخداع التسويقي يتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين بُعد القيمة الوظيفية لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. هذا ويجب الإشارة إلى أن أبعاد الخداع التسويقي- مرتبة حسب درجة أهميتها- تشتمل على الخداع التوزيعي(-690,0)، الخداع الترويجي(-295,0)، وأخيراً الخداع في المنتج (271,0)، وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (17). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع بُعد الخداع التسعيري بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين بُعد القيمة الوظيفية حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد بلغت (777,0). 

• §        العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبُعد القيمة الاجتماعية: تتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبين بُعد القيمة الاجتماعية کأحد أبعاد  القيمة المدرکة للعميل لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (18) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

(1) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي وبين بُعد القيمة الاجتماعية. وان هذه العلاقة تمثل 72% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

(2) أن الخداع التسويقي يمکن أن يفسر حوالى 52% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في بُعد القيمة الاجتماعية لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

الجدول رقم (18)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبعد القيمة الاجتماعية

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

(3) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن الخداع التسويقي يتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين بُعد القيمة الاجتماعية لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. هذا ويجب الإشارة إلى أن أبعاد الخداع التسويقي- مرتبة حسب درجة أهميتها- تشتمل على الخداع التوزيعي(-690,0)، الخداع الترويجي(-295,0)، وأخيراً الخداع في المنتج (271,0)، وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (18). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع بُعد الخداع التسعيري بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين بُعد القيمة الوظيفية حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد بلغت (777,0). 

• §        العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبُعد القيمة العاطفية: تتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبين بُعد القيمة العاطفية کأحد أبعاد  القيمة المدرکة للعميل لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (19) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

(1) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي وبين بُعد القيمة العاطفية. وان هذه العلاقة تمثل 77% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

(2) أن الخداع التسويقي يمکن أن يفسر حوالى 60% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في بُعد القيمة العاطفية لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

الجدول رقم (19)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبعد القيمة العاطفية

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

(3) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن الخداع التسويقي يتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين بُعد القيمة العاطفية لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. هذا ويجب الإشارة إلى أن أبعاد الخداع التسويقي- مرتبة حسب درجة أهميتها- تشتمل على الخداع التوزيعي(-751,0)، الخداع الترويجي(-263,0)، وأخيراً الخداع في المنتج (209,0)، وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (19). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع بُعد الخداع التسعيري بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين بُعد القيمة العاطفية حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد بلغت (525,0). 

• §        العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبُعد القيمة المالية:

 تتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي  وبين بُعد القيمة المالية کأحد أبعاد القيمة المدرکة للعميل لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (20) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

(1) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي وبين بُعد القيمة المالية. وان هذه العلاقة تمثل 75% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

(2) أن الخداع التسويقي يمکن أن يفسر حوالى 56% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في بُعد القيمة المالية لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

                                             الجدول رقم (20)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبعد القيمة المالية

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

                 المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

(3) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن الخداع التسويقي يتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين بُعد القيمة المالية لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. هذا ويجب الإشارة إلى أن أبعاد الخداع التسويقي- مرتبة حسب درجة أهميتها- تشتمل على الخداع التوزيعي(-705,0)، الخداع الترويجي(-261,0)، وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (20). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع بُعد الخداع التسعيري بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين بُعد القيمة المالية حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد بلغت (312,0)، وبُعد الخداع في المنتج حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد بلغت (117,0). 

• §        العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي والقيمة المدرکة:

 تتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبين القيمة المدرکة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (21) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

(1) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي وبين القيمة المدرکة للعميل. وان هذه العلاقة تمثل 80% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

(2) أن الخداع التسويقي يمکن أن يفسر حوالى 64% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في القيمة المدرکة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

الجدول رقم (22)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي والقيمة المدرکة للعميل

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

            المصدر: نتائج التحليل الإحصائي

(3) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن الخداع التسويقي يتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين القيمة المدرکة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. هذا ويجب الإشارة إلى أن أبعاد الخداع التسويقي- مرتبة حسب درجة أهميتها- تشتمل على الخداع التوزيعي(-766,0)، الخداع الترويجي(-282,0)، وأخيراً الخداع في المنتج (226,0)، وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (22). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع بُعد الخداع التسعيري بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين بُعد القيمة العاطفية حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد بلغت (640,0).

           وفي ضوء ما سبق، فقد تقرر رفض فرض العدم القائل "لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) والقيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية) وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة." وتم قبول الفرض البديل الذي ينص على "توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) والقيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية) وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة." وذلک بعد أن أظهر نموذج تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة جوهرية عند مستوى معنوية 01,0 و 05,0 وفقاً لاختبار ت T-Test، کما تم قبول فرض العدم بالنسبة لبُعد الخداع التسعيري ورفض الفرض البديل أي أنه لا يوجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين بُعد الخداع التسعيري والقيمة المدرکة للعميل حيث کان مستوى المعنوية640,0. وتتفق هذه النتيجة جزئياً مع دراسة (خاطر، 2017) التي أظهرت أن هناک تأثير سلبي للخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع التسعيري، الخداع التوزيعي) على القيمة المدرکة للعميل وانه لا يوجد تأثير للخداع الترويجي على القيمة المدرکة للعميل ويرى الباحث أن الخلاف بين الدراستين قد يرجع إلى أن الجهاز القومي قد قام بتدشين (اتفاقية الترابط بين شرکات الاتصالات) وهو المنوط به تحديد الأسعار وذلک بما لا يضر بمصلحة الشرکات الأخرى.

13/3- اختبار صحة الفرض الرابع:

      يناقش هذا الجزء نتائج التحليل الإحصائي الخاص بالإجابة على السؤال الر ابع لهذه الدراسة، والمتعلق بتحديد نوع ودرجة العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، ولتحقيق ذلک قام الباحث بتطبيق أسلوب تحليل الارتباط والانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis  للتحقق من نوع ودرجة هذه العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول وتتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (23) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

(1) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي ونية التحول للعميل. وان هذه العلاقة تمثل 67% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

(2) أن الخداع التسويقي يمکن أن يفسر حوالى 45% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

(3) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن الخداع التسويقي يتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. هذا ويجب الإشارة إلى أن أبعاد الخداع التسويقي- مرتبة حسب درجة أهميتها- تشتمل على الخداع التوزيعي(626,0)، الخداع الترويجي (274,0)، وأخيراً الخداع في المنتج (-242,0)، وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (23). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع بُعد الخداع التسعيري بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين نية تحول العملاء لدى شرکات الاتصالات المصرية حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد بلغت (869,0). 

جدول رقم (23)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

      المصدر: نتائج التحليل الإحصائي

          وفي ضوء ما سبق، فقد تقرر رفض فرض العدم القائل "لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة." وتم قبول الفرض البديل الذي ينص على " توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة." وذلک بعد أن أظهر نموذج تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة جوهرية عند مستوى معنوية 01,0 و 05,0 وفقاً لاختبار ت T-Test. بينما تم قبول فرض العدم فيما يخص بُعد الخداع التسعيري ورفض الفرض البديل أي أنه لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين بُعد الخداع التسعيري ونية تحول العميل حيث أن مستوى المعنوية لاختبار ت T-Test قد بلغ 869,0.

     وفي رأي الباحث أن هذه النتيجة قد ترجع إلى أنه يکاد لا يکون هناک تباين بدرجة کبيرة بين شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة فيما يخص أسعار الخدمات التي تقدمها وانما التباين يظهر في جودة المنتج والترويج والتوزيع.

13/3- اختبار صحة الفرض الخامس:

        يناقش هذا الجزء نتائج التحليل الإحصائي الخاص بالإجابة على السؤال الخامس لهذه الدراسة، والمتعلق بتحديد نوع ودرجة العلاقة بين القيمة المدرکة للعميل ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، ولتحقيق ذلک قام الباحث بتطبيق أسلوب تحليل الارتباط والانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis  للتحقق من نوع ودرجة هذه العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول وتتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد القيمة المدرکة للعميل ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (24) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

(1) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين القيمة المدرکة للعميل ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. وان هذه العلاقة تمثل 81% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

(2) أن القيمة المدرکة للعميل يمکن أن تفسر حوالى 65% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

جدول رقم (24)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد القيمة المدرکة للعميل ونية التحول

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

 المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.  

(3) أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن القيمة المدرکة للعميل تتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينها وبين نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. هذا ويجب الإشارة إلى أن أبعاد القيمة المدرکة - مرتبة حسب درجة أهميتها- تشتمل على القيمة العاطفية (-629,0)، القيمة الوظيفية(-374,0)، وأخيراً القيمة الاجتماعية (156,0)، وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (24). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع بُعد القيمة المالية بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين نية التحول حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد بلغت (638,0). 

             وفي ضوء ما سبق، فقد تقرر رفض فرض العدم القائل "لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين القيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية موضوع الدراسة. " وتم قبول الفرض البديل الذي ينص على " توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين القيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية موضوع الدراسة." وذلک بعد أن أظهر نموذج تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة جوهرية عند مستوى معنوية 01,0 و 05,0 وفقاً لاختبار ت T-Test. بينما تم قبول فرض العدم فيما يخص بُعد القيمة المالية ورفض الفرض البديل أي أنه لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين بُعد القيمة المالية ونية تحول العميل حيث أن مستوى المعنوية لاختبار ت T-Test قد بلغ 638,0.

       وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (Zhang et al.,2007) والتي توصلت إلى أن القيمة المدرکة للعميل تلعب دوراً مهما وحيوياً في تشکيل نية التحول لدى العميل کما أن فشل الخدمة يعُد العامل الرئيسي في زيادة نية تحول العميل.

13/3- اختبار صحة الفرض السادس:

يتناول الباحث في هذا الجزء نتائج التحليل الإحصائي الخاص بالإجابة عن السؤال السادس لهذه الدراسة، والمتعلق بتحديد نوع ودرجة العلاقة غير المباشرة بين ممارسات شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة للخداع التسويقي ونية تحول العميل مأخوذة بصورة إجمالية ولکل بُعد من أبعاد الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع التسعيري، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) على حدة، من خلال القيمة المدرکة للعميل کمتغير وسيط، ولتحقيق ذلک تم استخدام أسلوب تحليل المسار Path Analysis بواسطة استخدام برنامج (Amos Ver.22) وقد استخدم الباحث أسلوب نمذجة المعادلات الهيکلية (SEM) باستخدام برنامج تحليل المسار وهو أحد برامج الانحدار، من خلال استخدام برنامج AMOS بأسلوب (MLE)Maximum Likelihood Estimates، حيث يمکن من خلاله اختبار التأثير الوسيط للقيمة المدرکة للعميل على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول، وذلک لأن هذا الأسلوب من مميزاته إمکانية استخدامه في حالة وجود بيانات مفقودة حيث يقوم AMOS بتقدير هذه البيانات بکفاءة بدلاً من الاعتماد على الحذف أو احتساب المتوسط، کما أنه يستطيع تحليل عدد کبير من البيانات المختلفة في وقت واحد، وذلک من أجل التحقق من صحة الفرض الثامن والذى ينص على أنه "يوجد أثر ذو دلالة إحصائية للقيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية) على العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية موضوع الدراسة  "

          وللتحقق من سلامة وصحة العلاقة  غير المباشرة في النموذج (اختبار جودة مطابقة النموذج)، تم استخدام مجموعة من الاختبارات الإحصائية والتي يمکن توضيحها فيما يأتي:

• مؤشر جودة المطابقة Goodness of Fit Index (GFI): يقيس مقدار التباين في المصفوفة المحللة عن طريق النموذج موضوع الدراسة، وهو يناظر مربع معامل الارتباط المتعدد في تحليل الانحدار المتعدد، وتتراوح قيمته بين الصفر والواحد الصحيح، حيث کلما اقترب من الواحد کان  تطابق أفضل للنموذج مع العينة.
• مؤشر المطابقة المقارن Comparative Fit Index (CFI): حيث تتراوح قيمته بين الصفر والواحد الصحيح، وکلما اقتربت قيمته من الواحد کلما کان تطابق افضل للنموذج مع بيانات العينة.
• مؤشر الجذر التربيعي للبواقي Root Mean Square Residual(RMR): حيث کلما کانت قيمة ذلک المؤشر صغيرة دل ذلک على توافق أکبر، وبذلک يتضح جودة النموذج المقدر.

          يوضح الجدول رقم (25) نتائج نموذجAMOS لتأثير القيمة المدرکة للعميل کمتغير وسيط على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول، کما يوضح الشکل رقم (2) العلاقة المقترحة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول من خلال  القيمة المدرکة للعميل کمتغير وسيط وذلک باستخدام برنامج AMOS باستخدام طريقة Maximum Likelihood Estimates (MLE).

جدول رقم (25)

نتائج نموذج Amos لتأثير القيمة المدرکة للعميل کمتغير وسيط على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

ويتضح من الجدول رقم (25) والشکل رقم (2) ومن نتائج تطبيق تحليل المسار، النتائج الأتية:

• توجد هناک درجة توافق بين الخداع التسويقي ونية التحول، وان غالبية معاملات الانحدار عالية المعنوية مما يؤکد على أن القيمة المدرکة للعميل بأبعاده الأربعة له تأثير وسيط بشکل جزئي على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، وأوضحت النتائج أن التأثير الوسيط يفسر العلاقة بشکل أکبر ويدعم تأثير أبعاد القيمة المدرکة، حيث بلغت قيمة مؤشر جودة التوافق (GFI)4,52% کما بلغت قيمة مؤشر المطابقة المقارن (CFI) 1,39% وکلما زادت قيمة هذان المؤشران دل ذلک على توافق أفضل، کما بلغت قيمة الجذر التربيعي للبواقي (RMR) 358,0، وکلما صغرت قيمة ذلک المؤشر دل ذلک على توافق أکبر، وبذلک يتضح لنا جودة النموذج المقدر.
• يحقق النموذج السابق أعلى نسبة تفسير للتغير في نية التحول والتي بلغت قيمته 45%، وذلک يرجع إلى أن قيمة معامل التحديد بلغت (2R=45,0)، ويفسر وجود القيمة المدرکة للعميل کمتغير وسيط بين الخداع التسويقي ونية التحول 63% من التغير في مستوى نية التحول حيث بلغت قيمة معامل التحديد (R2=63,0).
• وجود تأثير غير معنوي للقيمة المدرکة للعميل على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول عند مستوى معنوية05,0، حيث بلغت قيمة بيتا 041,0، ويقابل هذا التأثير المباشر تأثيراً ايجابياً غير مباشر لبعد الخداع التسعيري من خلال القيمة المدرکة للعميل (متغير وسيط) قيمته 840,0،مما أدى إلى تأثير کلى قيمته881,0.

      المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

شکل رقم (2)

النموذج المقترح للعلاقات بين أبعاد الخداع التسويقي والقيمة المدرکة ونية التحول باستخدام AMOS.

• لقد دعم وجود القيمة المدرکة للعميل کمتغير وسيط تأثير أبعاد الخداع التسويقي کمتغير مستقل على مستوى نية تحول العميل، حيث نجد أن أبعاد الخداع التسويقي تأثيرهم المباشر کالتالي ( الخداع في المنتج حيث بلغت قيمة بيتا -100,0،والخداع الترويجي حيث بلغت قيمة بيتا 086,0، والخداع التوزيعي حيث بلغت قيمة بيتا 124,0) وقد ارتفع تأثيرهم الکلي إلى (695,0 عند مستوى معنوية 012,0، 058,1 عند مستوى معنوية 022,0، 023,1 عند مستوى معنوية 03,0).

       وفي ضوء ما تقدم، فقد تقرر رفض فرض العدم القائل "لا يوجد أثر ذو دلالة إحصائية للقيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية) على العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية موضوع الدراسة". وتم قبول الفرض البديل الذي ينص على: "يوجد أثر ذو دلالة إحصائية للقيمة المدرکة للعميل (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية، القيمة المالية) على العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية موضوع الدراسة". وذلک بعد أن أظهر نموذج تحليل المسار أن هناک علاقة غير مباشرة جوهرية عند مستوى معنوية 05,0 کما تقرر رفض الفرض العدم وقبول الفرض البديل لثلاثة أبعاد من أبعاد الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) کمتغيرات مستقلة في النموذج المقترح وذلک لوجود علاقة مباشرة ذات دلالة إحصائية بين کل منهم وبين نية تحول العميل في ظل وجود القيمة المدرکة للعميل کمتغير وسيط عند مستوى معنوية 05,0.

      مما سبق يمکننا القول بأن وجود القيمة المدرکة في العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول يدعم من تلک العلاقة. وتدعم تلک النتيجة ما توصلت إلية بعض الدراسات التي أثبتت أن القيمة المدرکة للعميل تظهر وتدعم تأثير الخداع التسويقي على بعض المتغيرات حيث توصلت دراسة (خاطر،2017) إلى أن توسيط القيمة المدرکة للعميل العلاقة بين الخداع التسويقي ورضا العميل تدعم وتقوى العلاقة السلبية بين الخداع التسويقي ورضا العميل.

• يوجد ارتباط عکسي ذو دلالة إحصائية بين ثلاثة أبعاد للخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) وبعُد القيمة الوظيفية کأحد أبعاد القيمة المدرکة للعميل، بينما لا يوجد ارتباط بين بُعد الخداع التسعيري وبُعد القيمة الوظيفية.
• يوجد ارتباط عکسي ذو دلالة إحصائية بين ثلاثة أبعاد للخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) وبعُد القيمة الاجتماعية کأحد أبعاد القيمة المدرکة للعميل، بينما لا يوجد ارتباط بين بُعد الخداع التسعيري وبُعد القيمة الاجتماعية.
• يوجد ارتباط عکسي ذو دلالة إحصائية بين ثلاثة أبعاد للخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) وبعُد القيمة العاطفية کأحد أبعاد القيمة المدرکة للعميل، بينما لا يوجد ارتباط بين بُعد الخداع التسعيري وبُعد القيمة العاطفية.
• يوجد ارتباط عکسي ذو دلالة إحصائية بين بعدين فقط من أبعاد الخداع التسويقي (الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) وبعُد القيمة المالية کأحد أبعاد القيمة المدرکة للعميل، بينما لا يوجد ارتباط بين بُعدي  (الخداع التسعيري، والخداع في المنتج) وبُعد القيمة المالية.
• يوجد ارتباط عکسي ذو دلالة إحصائية بين ثلاثة أبعاد من أبعاد الخداع التسويقي ممثلة في (الخداع في المنتج، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) مع القيمة المدرکة للعميل بصورة إجمالية  ويعني هذا أنه کلما زاد الخداع التسويقي کلما أدى ذلک إلى انخفاض القيمة المدرکة للعميل لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، بينما لا توجد علاقة بين الخداع التسعيري والقيمة المدرکة للعميل.

        وفي ضوء ما سبق يري الباحث أنه على شرکات الاتصالات المصرية تجنب الخداع التسويقي نظراً لما له من اثار سيئة على القيمة المدرکة للعميل وتجعل العميل يشعر بأن القيمة المتحصل عليها من الخدمة لا تتعادل مع يقوم بتکبده من أجل الحصول على الخدمة، مما يضعف من ولاء العميل ويضعف من ثقة العملاء بالعلامة التجارية، ويشکل لدى العميل صورة ذهنية سيئة عن العلامة التجارية ويزيد من نية التحول لدى العميل.

14- نتائج الدراسة

توصل البحث الحالي إلى مجموعة من النتائج أهمها ما يلي:

(1)  نتائج متعلقة بالعلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول:

• يوجد ارتباط طردي ذو دلالة إحصائية بين ثلاثة أبعاد من أبعاد الخداع التسويقي ممثلة في (الخداع في المنتج، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) مع نية التحول بصورة إجمالية  ويعني هذا أنه کلما زاد الخداع التسويقي کلما أدى ذلک إلى زيادة نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، بينما لا توجد علاقة بين الخداع التسعيري ونية التحول.

          وفي ضوء ما سبق يري الباحث أنه على شرکات الاتصالات تجنب ممارسات الخداع التسويقي وذلک تجنباً لتحول العملاء إلى الشرکات الأخرى المنافسة، وعلى شرکات الاتصالات الالتزام بما تعهدت به للعملاء وعدم الانسياق وراء تزييف المعلومات التي تسوقها للعملاء أو إظهار بعد المعلومات وإخفاء البعض الأخر بهدف جّذب العملاء، وبذلک تحقق ثقة العملاء وتزيد من ولائهم مما يقلل من نية التحول لديهم. 

(2) نتائج متعلقة بالعلاقة بين القيمة المدرکة للعميل ونية التحول:

• يوجد ارتباط عکسي ذو دلالة إحصائية بين ثلاثة أبعاد من أبعاد القيمة المدرکة للعميل ممثلة في (القيمة الوظيفية، القيمة الاجتماعية، القيمة العاطفية) مع نية التحول بصورة إجمالية  ويعني هذا أنه کلما زادت القيمة المدرکة للعميل کلما أدى ذلک إلى انخفاض نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، بينما لا توجد علاقة بين بُعد القيمة المالية ونية التحول.

          مما سبق يرى الباحث أن القيمة المدرکة لها عامل رئيسي في تشکيل نوايا العملاء وعلى شرکات الاتصالات العمل على زيادة القيمة المدرکة للعميل وذلک من خلال تحسين جودة الخدمات التي تقدمها، والعمل على زيادة القيمة العاطفية لدى العميل من خلال توفير خدمة عملاء تهتم بالعملاء وتعمل على حل مشاکلهم.

(3)  نتائج متعلقة بالعلاقة غير المباشرة بين الخداع التسويقي ونية التحول من خلال القيمة المدرکة کمتغير وسيط:

• أسهمت أبعاد القيمة المدرکة للعميل في تعزيز العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، حيث توجد علاقة غير مباشرة معنوية بين ثلاثة أبعاد من أبعاد الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) ونية التحول من خلال القيمة المدرکة للعميل کمتغير وسيط، وهذا يعني أن القيمة المدرکة للعميل تلعب الدور الوسيط في العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول.
• عززت أبعاد القيمة المدرکة للعميل کمتغير وسيط العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول بالزيادة، ومن ثم تدعيم القيمة المدرکة للعميل للعلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول.
• تم تقديم نموذج لتأثير القيمة المدرکة للعميل کمتغير وسيط على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول، يتمتع بدرجة مقبولة من جودة المطابقة، وذلک في ضوء ثلاثة مؤشرات رئيسة هي مؤشر جودة المطابقة Goodness of Fit Index (GFI)، ومؤشر المطابقة المقارن Comparative Fit Index (CFI)، ومؤشر الجذر التربيعي للبواقي Root Mean Square Residual (RMR).

         وفي ضوء ما سبق، يرى الباحث أنه يمکن دعم وتعزيز القيمة المدرکة للعميل وزيادة ولاء العميل والتقليل من مستوى نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة عن طريق تجنب ممارسات الخداع التسويقي  والتي تنعکس في الأبعاد الاربعة للخداع التسويقي ( الخداع في المنتج، الخداع التسعيري، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي)، والعمل على زيادة القيمة المدرکة للعميل والتي تنعکس في الأبعاد الأربعة (القيمة الوظيفية، القيمة العاطفية، القيمة الاجتماعية، القيمة المالية) لما لها من إنعکاس معنوي على تلک العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول.      

15-  توصيات الدراسة:

        في ضوء نتائج الدراسة الميدانية ونتائج التحليل الإحصائي، ولتحقيق الهدف الأساسي للدراسة. فقد تم تناول توصيات الدراسة والتي يمکن أن تسهم في تعزيز قدرة شرکات الاتصالات في الاحتفاظ بالعميل من خلال التخلي عن ممارسات الخداع التسويقي وکذلک رفع مستوى القيمة المدرکة للعميل، من خلال الترکيز على خطة عمل تنفيذية Action Plan تشتمل على ( مجال التوصية- التوصية- المسئول عن تنفيذها- متطلبات وآليات التنفيذ) والتي يلخصها الجدول رقم (26) الآتي:

جدول رقم (26)

توصيات الدراسة

المصدر: من إعداد الباحث.

16- البحوث المستقبلية المقترحة:

      على الرغم من أن الدراسة الحالية حاولت دراسة الدور الوسيط للقيمة المدرکة للعميل في العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، إلا أن نطاق هذه الدراسة والأساليب المستخدمة فيها والنتائج التي توصلت إليها تشير إلى وجود مجالات لدراسات أخرى مستقبلية، ومن بين هذه المجالات البحثية ما يأتي:

1. إعادة اختبار نتائج هذه الدراسة في قطاعات أخرى غير قطاع الاتصالات على سبيل المثال (القطاع الصحي، شرکات الطيران، السياحة والفندقة، قطاع التعليم).
2. الدور الوسيط للقيمة المدرکة للعميل على العلاقة بين الخداع التسويقي وولاء العميل.

الدور الوسيط للقيمة المدرکة للعميل على العلاقة بين الخداع التسويقي وثقة العميل.