مقدمة:

   تتسم بيئة الأعمال اليوم بالتغير والتعقد والمنافسة الشديدة ، کما أصبح العملاء أنفسهم يمتلکون الکثير من المعلومات والمهارات والقدرة على الوصول إلى قنوات عديدة واختيارات متنوعة ، خاصة في ظل نمو وتطور شبکة الإنترنت والتي تمکنهم من الوصول إلى العديد من المنافسين الذين يمدونهم بجودة أعلى وأسعار أفضل وخدمة متميزة .

 ولقد صاحب هذا التطور والتغير في بيئة الأعمال تغير وتطور في استراتيجيات المنافسين وتغير في الطريقة التي يفکر بها رجال التسويق في أنشطة التسويق ، حيث بدأ الأمر بالتوجه بالإنتاج ، ثم المنتج ، ثم المفهوم البيعي ، والمفهوم التسويقي ثم المفهوم الاجتماعي ، وأخيراً التسويق بالعلاقات  (Kotler & Armstrong,2010).

ووصف (Kale, 2004) التسويق بالعلاقات بأنه إستراتيجية هامة للمنظمة التي تحاول أن تبقى في البيئة التنافسية ، ويشير هذا المفهوم إلى أن العامل الأهم في نجاح المنظمات في ظل هذه البيئة يتمثل في الحفاظ على علاقات طويلة الأجل مع کافة الأطراف المؤثرة في أداء المنظمة.

ولقد تناولت العديد من الدراسات أهمية التسويق بالعلاقات وتأثيره على رضا وولاء العميل کما سيتضح من الدراسات السابقة ، وتناولت بعض الدراسات تأثير التسويق بالعلاقات بأبعاده المختلفة على سلوک العميل الشرائي في البيئة التقليدية (Gilaninia, Shahram & Ghashlagh, Behzad,2012 ) ، ولکن هناک ندرة في الدراسات التي تناولت تأثير التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني للعملاء خاصة في البيئة العربية، ومن هنا تسعى هذه الدراسة إلى سد هذه الفجوة وتتناول تأثير التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني للعملاء، ومدى تأثر هذه العلاقة بالعوامل الديموجرافية للعملاء وذلک في إحدى القطاعات الحيوية في جمهورية مصر العربية وهو قطاع الفنادق.

2- الدراسة الاستطلاعية :       

   قام الباحث بدراسة استطلاعية  على عينة ميسرة من 10 مفردات من مسئولي التسويق والمبيعات بالفنادق ذات الثلاث نجوم فأکثر من أجل بلورة مشکلة البحث وصياغة أهداف وفروض البحث، حيث استجاب 8 مفردات من هذه العينة للتعاون مع الباحث، حيث قام الباحث بعمل مقابلات شخصية مع المفردات المستجيبة من مسئولي التسويق والمبيعات بالفنادق ذات الثلاث نجوم فأکثر، والتي لديها مواقع إلکترونية أو صفحات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وتم سؤالهم عن مفهوم التسويق بالعلاقات بصفة عامة ومفهوم التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وأبعاده، ومفهوم سلوک المستهلک الشرائي بصفة عامة ومفهوم سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني بصفة خاصة، کما تم سؤالهم عن الخصائص التي يجب توافرها في الموقع الإلکتروني کي تدعم التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت، وقد أسفرت الدراسة الاستطلاعية عن النتائج التالية :

-         عدم إدراک معظم مسئولي التسويق والمبيعات بالفنادق الممثلين لعينة الدراسة الاستطلاعية لمفهوم التسويق بالعلاقات بصفة عامة (71% ) .

-         لم يحدد معظم مسئولي التسويق والمبيعات بالفنادق الممثلين لعينة الدراسة الاستطلاعية بدقة  مفهوم التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت (85.7 %) .

-         عدم إدراک جميع مسئولي التسويق والمبيعات بالفنادق الممثلين لعينة الدراسة الاستطلاعية لمفهوم سلوک المستهلک الشرائي  (100%) .

-         لم يحدد جميع مسئولي التسويق والمبيعات بالفنادق الممثلين لعينة الدراسة الاستطلاعية  بدقة مفهوم سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني ( 100%) .

-         رکز مسئولي التسويق والمبيعات بالفنادق الممثلين لعينة الدراسة الاستطلاعية- بشأن الخصائص التي يجب توافرها في الموقع الإلکتروني حتى يدعم التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت- على السعر ، طريقة الدفع ، السرعة ، الأمانة ، بساطة التصميم ، الأمن الإلکتروني ، وضوح المعلومات

-         أهمل مسئولي التسويق والمبيعات بالفنادق الممثلين لعينة الدراسة الاستطلاعية العديد من الخصائص التي يجب توافرها في الموقع  الإلکتروني حتى يدعم التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت مثل جودة تصميم الموقع، وسهولة استخدامه وسهولة تصفح جميع محتوياته ، وجودة المعلومات بالموقع الالکتروني والميزات التفاعلية يوفرها ، ومدى توفير الموقع الإلکتروني لمعلومات حديثة خاصة بالمنتجات، وجودة الخدمة بالموقع الالکتروني، والتخصيص وتوفير منتجات ومحتويات مناسبة يتم تفصيلها حسب حاجات ورغبات العملاء، وجودة عناصر الجاذبية والتسلية والجماليات بالموقع الالکتروني مثل جاذبية مظهر وتصميم الموقع الالکتروني وتوافر أدوات الترفيه والتسلية به .

-         عدم إدراک معظم مسئولي التسويق والمبيعات بالفنادق الممثلين لعينة الدراسة الاستطلاعية لأبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت، وکذلک عدم إدراک معظم هؤلاء المسئولين  للأهمية النسبية لتأثير أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت( 85.7 %).

3- مشکلة البحث :

  تقوم منظمات الأعمال بالاستفادة من مزايا الانترنت التفاعلية المتنوعة والأدوات التي يوفرها من مواقع الکترونية ووسائل تواصل اجتماعي من اجل بناء وتطوير علاقات طويلة الآجل ناجحة ومربحة مع عملائها  وتحقيق منفعة متبادلة معهم(Boateng, Sheena Lovia, 2019) ، ويمثل هذا صلب مفهوم التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت والذي  قد ينعکس بدوره ايجابياً على اتجاهات العملاء ونواياهم للشراء الإلکتروني من تلک المنظمات، بعبارة أخرى قد ينعکس ايجابياً على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني .

وفي هذا الصدد کشفت العديد من الدراسات أن نسبة قليلة من المواقع الإلکترونية لا تتعدى 0.04% هي القادرة على جذب عدد کبير يصل إلى 80% من زائري الإنترنت ، ليس هذا فحسب بل أن نسبة کبيرة من العملاء العرب تستخدم المواقع الإلکترونية عبر شبکة الإنترنت في معرفة المنتجات دون شرائها ، وذلک لعدم الشعور بالثقة والأمان في تلک المواقع  (مطاريد، ناهد محمد، 2008)

ولقد مثل الشعور بالثقة والأمان الإلکتروني أحد أهم التحديات التي تواجه المنظمات التي تعمل في مجال التجارة الإلکترونية والتي تنعکس على السلوک الشرائي الإلکتروني للمستهلک، ولقد حاولت العديد من الدراسات التغلب على هذا التحدي من خلال  العمل على رفع مستوى جودة الموقع الإلکتروني ، حيث أکدت العديد من الدراسات على وجود علاقة مباشرة بين جودة المواقع الالکترونية والثقة في تلک المواقع

(Chen, Sandy C & Dhillon, Gurpreet , 2003, Al-Debei , Mutaz M., 2015, Vega, Jorge Aponte, 2015, Karimov, Farhod P.,et.al.,2011, Abdullah, Rania Ahmad, 2017, Phi Nga, Nguyen Thi,2018, Falahat, Mohammad,et.al.,2019)

  ورغم أهمية عامل جودة الموقع الإلکتروني کعامل مؤثر على ثقة العملاء في تلک المواقع (الثقة الإلکترونية) ، ومن ثم على السلوک الشرائي الإلکتروني للمستهلک، أثبتت بعض الدراسات عدم وجود تأثير لهذه الثقة على احد أهم أبعاد السلوک الشرائي الإلکتروني ألا وهى نية الشراء الإلکتروني (Raman, Prashant.,2019) ، ومن هنا ظهر دور التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في دعم هذه الثقة (Boateng, Sheena Lovia ,2020)، الأمر الذي قد ينعکس في النهاية إيجاباً على السلوک الشرائي الإلکتروني للمستهلک، خاصة وان العديد من الدراسات توصلت إلى أن أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت تتضمن بالإضافة للثقة في الموقع الإلکتروني العديد من الأبعاد الأخرى  التي قد توثر في علاقة منظمات التجارة الإلکترونية  مع عملائها بشکل يفوق تأثير جودة الموقع الإلکتروني، وتتمثل هذه الأبعاد في جودة المعلومات عبر الموقع ، وجودة خدمة العميل، ودرجة الأمان الإلکتروني، والثقة في المعاملات، وتوافر الاتصالات الإلکترونية الفعالة ، وجاذبية الأسعار، والمزايا  والمخاطر المدرکة ، ولاشک أن هذه الأبعاد تدعم العلاقات عبر الإنترنت  مع العملاء، خاصة العلاقات طويلة الأجل  .

(Ab Hamid , N. & Mc Grath, G, 2005, Harker,1999 ; Gan, et al., 2007, Offei, Lartey Jared, 2015,  Boateng ,Sheena Lovia,2019)

 ولاشک أن ذلک يتطلب من منظمات التجارة الإلکترونية بصفة عامة وقطاع الفنادق بصفة خاصة  ضرورة الاهتمام بالتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت لما له من آثار ايجابية على علاقة تلک الفنادق بعملائها خاصة في ظل اعتمادها الکبير على شبکة الإنترنت - من خلال مواقعها الإلکترونية وصفحاتها عبر وسائل التواصل الاجتماعي- في التفاعل مع العملاء وحجز الغرف الفندقية لهم وتقديم مختلف الخدمات الفندقية الأخرى.

 ولقد تناولت العديد من الدراسات السابقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت من عدة جوانب ، فرکزت بعض هذه الدراسات على تأثير أبعاد التسويق بالعلاقات على الکلمة المنطوقة في السياق الإلکتروني منها دراسة (عباس، نبيلة،2013) ، في حين اهتمت دراسات أخرى بدراسة أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت منها دراسة (Ab Hamid , N. & Mc Grath, G, 2005) ، کما تناولت بعض الدراسات الأخرى درجة استخدام التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وفوائد ومخاطر هذا الاستخدام منها دراسة ((Offei, Lartey Jared,2015، ورکزت العديد من الدراسات على تأثير التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على ولاء ورضاء العميل ودرجة التزامه بإقامة علاقات طويلة الأجل مع منظمات الأعمال التي تتبنى التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت .

 (Liang, Chiung-Ju, 2008, Alnsour, Muhammed S., Boateng, Sheena Lovia,2019)

 وفي نفس السياق لم تهتم الدراسات السابقة  بدراسة تأثير التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في السلوک الشرائي الإلکتروني للمستهلک سواء في منظمات التجارة الإلکترونية بصفة عامة أو في قطاع الفنادق بصفة خاصة .

 من ناحية أخرى أظهرت نتائج الدراسة الاستطلاعية عدم أدراک معظم مسئولي التسويق والمبيعات بالفنادق الممثلة لعينة الدراسة الاستطلاعية لمفهوم التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت ، وکذلک عدم إدراکهم لأبعاده أو تأثيره ، وکذلک عدم إدراکهم لمفهوم السلوک الشرائي الإلکتروني للمستهلک، وطبيعة العلاقة بين المفهومين .

 في ضوء ما سبق وبناء على نتائج الدراسة الاستطلاعية تتمثل مشکلة البحث في " عدم الإدراک الکافي لمعظم مسئولي التسويق والمبيعات بالفنادق محل الدراسة لمفهوم التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وأبعاده والأهمية النسبية لهذه الأبعاد، وکذلک عدم إدراک معظم هؤلاء المسئولين لمفهوم سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني وطبيعة العلاقة بين المفهومين، الأمر الذي قد يؤدي إلى عدم الاستفادة من التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت واستخدام أدواته وأبعاده المختلفة في دعم سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني تجاه الخدمات الفندقية المقدمة من الفنادق محل الدراسة ومن ثم عدم قدرة مسئولي التسويق والمبيعات بتلک الفنادق على تحقيق أهدافها التسويقية"  .   

لذا يحاول هذا البحث الإجابة على الأسئلة التالية :

-         ما مدى توجه الفنادق محل الدراسة بمفهوم التسويق بالعلاقات - بأبعاده المختلفة- عبر الإنترنت؟

-         ما هو  تأثير التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة ؟

-         ما هي الأهمية النسبية لتأثير أبعاد التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة ؟

-         ما هو تأثير العوامل الديموجرافية الخاصة بعملاء الفنادق محل الدراسة على العلاقة بين التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت والسلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة ؟

4- الإطار النظري والدراسات السابقة :

   في هذا الجزء يعرض الباحث لإطار نظري يتضمن مفاهيم متغيرات البحث ثم يتناول نتائج الدراسات السابقة المتعلقة بموضوع البحث وذلک لتحديد الجوانب التي رکزت عليها تلک الدراسات والجوانب التي لم تهتم بها ، آملاً أن تقوم الدراسة الحالية بالترکيز على الجوانب التي لم يتم الاهتمام بها وسد الفجوة في هذه الدراسات.

4/1: الإطار النظري:

   برز التفاعل عبر الإنترنت ليس فقط کأسلوب للتبادل المهيمن بين منظمات الأعمال والعملاء ولکن کأداة لتنمية العلاقات بينهما عبر الإنترنت ، ولقد ساهم في زيادة التبادل والتفاعل بين الطرفين وبخطى ثابتة تلک التطورات الهائلة في تکنولوجيا الحاسبات والمعلومات ، وما قدمته من أدوات عديدة ومتطورة تسمح باستمرار هذه العلاقات بين مسئولي التسويق بمنظمات الأعمال والعملاء عبر الإنترنت، ومن أهم هذه الأدوات التجارة الإلکترونية ووسائل التواصل الاجتماعي والمجتمعات الافتراضية والتليفون المحمول والذکاء الاصطناعي . (Steinhoff, Lena, et.al.,2019)

 من ناحية أخرى اهتمت العديد من الدراسات بالوقوف على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني (عبر الإنترنت) في ظل أدوات التفاعل ودعم العلاقات الحديثة التي أفرزتها شبکة الإنترنت.  

وفي هذا الصدد نتناول فيما يلي مفاهيم متغيرات البحث وذلک على النحو التالي :

4/1/1: التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت: (ORM) Online relationship marketing

 تعددت التعريفات التي تناولت مفهوم التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت (ORM)، ويجدر بنا أن نتناول أولا مفهوم التسويق بالعلاقات (RM) بشکله التقليدي ثم نتناول هذا المفهوم في السياق الإلکتروني (عبر الإنترنت) وذلک على النحو التالي :

4/1/1/1: مفهوم التسويق بالعلاقات : (RM) relationship marketing

  ظهر مفهوم التسويق بالعلاقات(RM) لأول مرة في عام 1983، وکان (Berry,1983) أول من استخدم مصطلح التسويق بالعلاقات، حيث يرى أن التسويق بالعلاقات هو شکل من أشکال التسويق تم تطويره من اجل الاحتفاظ بالعملاء ورضاهم بدلاً من الاهتمام فقط بالصفقات البيعية(Berry,2002) . وفي هذا الصدد يوجد بعدين لمفهوم التسويق بالعلاقات وذلک على النحو التالي :

البعد الأول : المفهوم الضيق للتسويق بالعلاقات :

- عرف (Berry,2002) التسويق بالعلاقات بأنه " عملية جذب العملاء والاحتفاظ بهم وتقوية العلاقات معهم " . (حسن ، أحمد عبدالوهاب ، 2007)

- ويريMorgan, R. M., & Hunt, S. D., 1994) ) أن التسويق بالعلاقات هو " أنشطة التسويق الموجهة    نحو بناء وتطوير والحفاظ على العلاقات التبادلية الناجحة مع العملاء " .

- وعرف (Wang, Milena Head, 2005) التسويق بالعلاقات بأنه " القدرة على دعم الاحتفاظ بالعملاء من خلال بناء علاقات مربحة طويلة الأجل مع هؤلاء العملاء"

- وعرف  MC. Kennaالتسويق بالعلاقات بأنه " إنشاء علاقة دائمة مع العميل " . (سليماني ،  سفيان،2012)

- ويرى (Harker, 1999) أن التسويق بالعلاقات هو " ارتباط المنظمة بسلوک ايجابي نحو      تطوير العلاقات التفاعلية المربحة مع العملاء وتدعيمها والالتزام بها عبر الزمن " . (الخطيب،  هناء قدري، 2008)

البعد الثاني :المفهوم الواسع للتسويق بالعلاقات :

- عرف (Grönroos, 1994) التسويق بالعلاقات بأنه " إنشاء وصيانة ودعم العلاقات المربحة مع العملاء والأطراف الأخرى من موزعين وموردين، بحيث يتم تحقيق أهداف جميع الأطراف من خلال التبادل والوفاء بالوعود " .

4/1/1/2:مفهوم التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت:(ORM) online relationship marketing

تعددت التعريفات التي تناولت مفهوم التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت ومن هذه التعريفات ما يلي :

- عرف کل من  (Harker,1999 ; Gan, et. al., 2007)التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بأنه " الاستخدام ذو الأوجه المتعددة من قبل منظمات الأعمال لمجموعة من الأدوات التفاعلية عبر الإنترنت من أجل بناء وتقييم والحفاظ على علاقات طويلة الأجل مع العملاء بما يعود بالنفع على الطرفين ويحققا أهدافهما "  (Boateng, Sheena Lovia & Narteh, Bedman,2016)

- وعرف (Boateng ,Sheena Lovia,2019) التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بأنه " استخدام منظمات الأعمال لمزايا الانترنت التفاعلية المتنوعة والأدوات التي يوفرها من مواقع الکترونية ووسائل تواصل اجتماعي وغيرها من اجل بناء وتطوير علاقات طويلة الأجل ناجحة ومربحة مع عملائها  وتحقيق منفعة متبادلة معهم " .

- ويرى ((Steinhoff, Lena, et.al.,2019 أن التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت  يُعرَّف بأنه  " العلاقات التبادلية بين منظمات الأعمال والعملاء والتي تتوسط فيها القنوات المعتمدة على الإنترنت والتي توفر فرصاً وتحديات لتلک المنظمات " .

 يتضح من التعريفات السابقة وجود أوجه تشابه وأوجه اختلاف بينها، وتتمثل أوجه التشابه في أنها ترى أن الهدف الرئيسي للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت هو تحقيق أهداف الطرفين سواءً کانوا منظمات أو عملاء، وتحقيق منفعة متبادلة بينها، أما أوجه اختلاف بين هذه التعريفات يتمثل في أن بعض التعريفات أشارت إلى الأدوات المستخدمة في تحقيق أهداف جميع الأطراف صراحة من خلال تضمين التعريفات لتلک الأدوات مثل المواقع الإلکترونية ووسائل التواصل الاجتماعي، في حين أشارت تعريفات أخرى لتلک الأدوات بشکل ضمني. 

4/1/1/3: التعريف الإجرائي للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت المستخدم في الدراسة :

 يقصد به العلاقات التبادلية بين منظمات التجارة الإلکترونية والعملاء من خلال الأدوات التفاعلية عبر شبکة الإنترنت من مواقع الکترونية ووسائل تواصل اجتماعي وبما يحقق أهداف الطرفين ودعم العلاقات طويلة الأجل بينهما، ويتم قياسه من خلال الوقوف على مدى  توفير تلک المنظمات للأبعاد التالية:

-         بناء الروابط مع العملاء              -  جودة المعلومات

-         سهولة الإبحار (الاستکشاف)        - جودة خدمة العملاء

-         الوفاء بالطلب                          - التخصيص

-         المکافأة                                  - المجتمع الافتراضي

-         الثقة                                     - القيمة المدرکة

4/1/1/4: مزايا التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت :

يمکن تصنيف هذه المزايا وفقا لنوعين وذلک على النحو التالي :

4/1/1/4/1: المزايا بالنسبة لمنظمات الأعمال:

(Boateng, Sheena Lovia  & Narteh, Bedman,2016) 

1- اکتشاف طرق مبتکرة لتسخير الإمکانات الهائلة التي تتمتع بها المنصات الإلکترونية عبر الإنترنت، وذلک لتحقيق أرباح من خلال التطبيقات التي تتضمنها هذه المنصات مثل البريد الإلکتروني والمواقع الإلکترونية ووسائل التواصل الاجتماعي، ومثل هذه التطبيقات تمتلک سمات معينة مثل المشارکة ، والتفاعل، والتخصيص،  والتعاون.

2- يؤدى التخصيص- ويقصد به تفصيل أو تخصيص السلعة أو الخدمة للعميل بشکل شخصي من خلال استغلال المعرفة التي يحصل عليها عن العميل ويحتفظ بها حتى يوفر للعميل ما يريد بدقة - والذي يتم توفيره من خلال التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت إلى  دعم علاقة الشرکة بعملائها وتعزيز رضاهم وولائهم الإلکتروني وهو ما ينعکس إيجاباً على إيرادات وأرباح المنظمة .

3- التعاون والمشارکة مع العملاء والذي يظهر جلياً خلال التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت، ويمثل ميزة تنافسية لمنظمات الأعمال، حيث مشارکة العملاء لمنظمات الأعمال في تحديد مواصفات وتصميم المنتجات وتبادل الأفکار ليصبح هؤلاء العملاء شريکاً کفؤاً في عمليات خلق القيمة لتلک المنظمات. بعبارة أخرى يستطيع العملاء المساهمة في الأداء التنظيمي من خلال المساعدة في تطوير منتجات جديدة سواء کانت سلعاً أو خدمات .

4- انخفاض التکاليف التسويقية خاصة في مجال الترويج والتعريف بالمنظمة في ظل الاستعانة بتکنولوجيا الاتصال والمعلومات وما تتضمنه شبکة الإنترنت من مواقع الإلکترونية ووسائل للتواصل الاجتماعي وجميعها ذات تکلفة منخفضة إذا ما قورنت بتکاليف وسائل الترويج التقليدية من قنوات تليفزيونية وإذاعية وصحف ومجلات ...الخ

5- إمکانية التفاعل بين منظمات الأعمال والعملاء  والاستفادة من ميزات الإنترنت في هذا الصدد ، والقدرة على إنشاء محتوى تفاعلي ورسائل متبادلة بينهما خلال ما يعرف بالمجتمعات الافتراضية وردود الفعل المباشرة والفورية، کل هذا يعزز اهتمام العملاء والتزامهم مع ظهور اتجاهات ايجابية من قبل هؤلاء العملاء تجاه المنظمة وأنشطتها ومنتجاتها .

6- بالإضافة إلى مزايا التسويق بالعلاقات التقليدية والتي بإمکان التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت تحقيقها لمنظمات الأعمال مثل : (على ، هبة فؤاد،2006 ، الخطيب ، هناء قدري، 2008)

-         زيادة درجة إتاحة المعلومات عن العملاء من أجل زيادة فعالية الأنشطة التسويقية والإدارية والارتقاء بمستوى التفاوض مع العملاء .

-         تحقيق ميزة تنافسية ابتکارية من خلال جذب العملاء وتوسيع الأسواق واختراق الأسواق الدولية الأمر الذي يؤدي بدوره إلى زيادة الحصة السوقية ومن ثم زيادة المبيعات والأرباح .

-         تساعد المنظمات على الوصول إلى ما يعرف بعميل مدى الحياة.

4/1/1/4/2:المزايا بالنسبة للعميل: 

 Narteh, Bedman, 2016) & (Boateng, Sheena Lovia

 يترتب على التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت توفير أسعاراً منخفضة للعملاء بسبب انخفاض التکاليف المترتبة على هذا النوع من التسويق.

1-    يوفر التخصيص ميزة للعملاء مثلما يوفرها لمنظمات الأعمال، أنها تنطوي على تسليم محتوى مخصص للعميل عبر الإنترنت مع مراعاة احتياجاته وتفضيلاته، وما يترتب على ذلک من إشباع حاجات ورغبات العميل.

2-     بالإضافة إلى مزايا التسويق بالعلاقات التقليدية والتي بإمکان التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت تحقيقها للعميل مثل: (على، هبة فؤاد،2006 ، الخطيب ، هناء قدري، 2008)

     - الراحة والثقة في التعامل مع المنظمة التي اعتاد العميل التعامل معها .

     - تساعد علاقات العميل طويلة الأجل مع منظمات الأعمال في الحصول على           معاملة خاصة.

4/1/2: سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني:

   وفي هذا الصدد نتناول بداية سلوک المستهلک الشرائي بصفة عامة ثم نتناول سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني وذلک على النحو التالي :

4/1/2/1: مفهوم سلوک المستهلک الشرائي:

- يعرف ,1986)  (Engel, James F. ,et.al.سلوک المستهلک الشرائي على أنه الأعمال التي يشارک بها المستهلک بشکل مباشر في الحصول على السلع والخدمات واستخدامها والتخلص منها، بما في ذلک عمليات اتخاذ القرارات التي تسبق وتحدد هذه الأعمال  .

- ويري (الزعبي ، 2010) أن سلوک المستهلک الشرائي هو مجموعة من الأنشطة والتصرفات التي يقوم بها أثناء بحثه عن السلع والخدمات التي يحتاجها بهدف إشباع حاجاته ورغباته، ويمثل مجموعة من الأفعال والتصرفات التي يقوم بها من أجل اتخاذ قرار الشراء، وهذا القرار يتأثر بعوامل خارجية وعوامل داخلية في تشکيله وتلعب المعلومات دورا مهما في تشکيله ومنها المعلومات التي يحصل عليها من البيئة التي  ينتمي لها المستهلک خاصة المعلومات الواردة من قبل الجماعات المرجعية . (الياسين ، مضاء فيصل، 2017)

- ويعرف (Kotler and Keller, 2011)  سلوک المستهلک الشرائي بأنه " دراسة طرق شراء السلع أو الخدمات أو الأفکار أو الخبرات من قبل الأفراد والجماعات والمنظمات من أجل تلبية احتياجاتهم ورغباتهم". Dudovskiy , John, 2011) )

- ويرى (عبيدات، 2013) أن سلوک المستهلک الشرائي هو السلوک الذي يسلکه المستهلک عند شراء أو استخدام السلع أو الخدمات أو الخبرات التي يتوقع إنها ستشبع رغباته أو حاجاته وحسب الإمکانات الشرائية المتاحة له . (أبو هنية ، أيمن محمود،2021)

4/1/2/2: مفهوم سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني:

تعددت التعريفات التي تناولت مفهوم سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، ومن هذه التعريفات ما يلي :

- هو الأفعال والتصرفات التي تصدر من المستهلک عند مروره بمراحل اتخاذ قرار الشراء التي يتم تنفيذها إلکترونيا ، وتبدأ  هذه التصرفات بتحديد الاحتياجات ، مروراً بالبحث عن المعلومات والبدائل، والتقييم للمزايا والمنافع المتوافقة مع السمات والتفضيلات الشخصية ، وتنتهي باتخاذ قرار الشراء ، ويتم ذلک من أجل شراء السلع والخدمات والأفکار التي يسعى لها المستهلک ، لإشباع رغباته واحتياجاته من خلالها عبر مواقع التسوق عبر الإنترنت . ( سالم،هبة، 2021)

- ويشير البعض إلى أن سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني هو الإجراءات التي يتخذها المستهلکون عبر الاتصال بالإنترنت قبل شراء سلعة أو خدمة، وتتضمن هذه الإجراءات الاستعانة بمحرکات البحث أو التعامل مع منشورات وسائل التواصل الاجتماعي أو مجموعة متنوعة من الإجراءات الأخرى.  (DJ Team,2020)

 يتضح من التعريفين السابقة أن الأول رکز على مراحل اتخاذ قرار الشراء الإلکتروني في حين رکز الأخير على الإجراءات التي يجب أن يقوم بها المستهلکون عند الشراء الإلکتروني والأدوات المستخدمة في ذلک .

4/1/2/3:التعريف الإجرائي لسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني المستخدم في الدراسة:

هو التصرفات التي يقوم بها المستهلک أثناء قيامه بالشراء الإلکتروني عبر شبکة الإنترنت، والتي يمکن قياسها من  خلال الأبعاد التالية:

- اتجاهات الشراء الإلکتروني

- نية الشراء الإلکتروني

- الشراء الإلکتروني الفعلي

- إعادة الشراء الإلکتروني

4/1/2/4: العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني:

        تمثل المعرفة المتعلقة بالعوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني معرفة محدودة للغاية لأنها ظاهرة اجتماعية تکنولوجية معقدة وتنطوي على الکثير من العوامل (Moshrefjavadi, Mohammad Hossein ,2012) ، وفي هذا الصدد يرى البعض أن هذا السلوک هو تقريبا نفس سلوک المستهلک تجاه المنتجات في عملية الشراء التقليدي، فالاختلاف يکمن في الوسيلة فقط وليس سلوکهم في حد ذاته. (أبو هنية ، أيمن محمود ،2021)

   من ناحية أخرى يرى آخرون أن سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني يختلف عن سلوک الشراء التقليدي نظرا لما تتمتع به الإنترنت من خصوصية (بوخرباش، مولود،2013)، وأن النظريات التي تشرح سلوکيات المستهلک الشرائية التقليدية غير کافية لوصف سلوکيات المستهلک الشرائية عبر الإنترنت,2014)  Elif (Eroğlu,

   ونتناول فيما يلي العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، ومن ثم على القرار الشرائي لهذا المستهلک : (بوخرباش، مولود 2013)

4/1/2/4/1: العوامل الديموجرافية الخاصة بالمستهلک عبر الانترنت: يختلف الإقبال على   عمليات الشراء والتسوق عبر الإنترنت من شخص إلى آخر وذلک وفقا للعوامل الديموجرافية الخاصة بالمستهلک، حيث توصلت العديد من الدراسات           (Monsuwe, Tonita Perea ,et.al., 2004, Michael, Ian , 2005, Osman,   Syuhaily ,et.al.,2010, Sonwaney,               Vandana & Chincholkar,  

Snehal ,2019)                                                                                       

إلى وجود تأثير للعوامل الديموجرافية للمستهلک  على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني ومن هذه الخصائص :

1- نوع (جنس) المستهلک: يختلف الإقبال على التسوق الالکتروني باختلاف جنس المستهلک، ورغم توصل بعض الدراسات إلى أن نسبة ممارسة الرجال لعمليات التسوق الالکتروني عبر تفوق بوضوح ما تقوم به النساء، توصلت بعض الدراسات الأخرى إلى أن النساء يشکلن النسبة الأکبر في التسوق الإلکتروني عبر الإنترنت مقارنة بالرجال (الزيادات، عاکف يوسف،2019)، الأمر الذي ينعکس بطبيعة الحال على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني لدى الجنسين . 

2-المستوى التعليمي وخاصة في مجال الاتصالات وتکنولوجيا المعلومات: لاشک أن المستوى التعليمي في مجال الاتصالات وتکنولوجيا المعلومات ينعکس على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، ومن ثم على اتخاذه لقرار الشراء عبر الإنترنت.

3- العمر: يلعب العمر دورا أيضا في التأثير على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، إذ يلاحظ أن بعض الفئات العمرية تفضل التعامل مع الانترنت وإجراء عمليات التسوق الالکتروني من خلاله وذلک لأسباب تتعلق بهذه الفئة أو تلک، الأمر الذي يؤثر بدوره على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني.

4/1/2/4/2: عوامل تتعلق بنوع وخصائص المنتج: تسعى جميع منظمات الأعمال الناجحة إلى تسويق منتجاتها (من سلع وخدمات) عبر شبکة الانترنت، أي أن الدخول إلى فضاء الأعمال والتجارة الالکترونية أصبح حلما يراود إدارة کل منظمة من تلک المنظمات، غير أن هناک بعض المنتجات التي تجد لها فرصة سريعة ومتاحة لتسويقها وتسليمها عبر الإنترنت بصورة کاملة ومن أمثلتها المنتجات الرقمية (کالموسيقى والأفلام والبرمجيات والکتب الإلکترونية...الخ)، ومن جانب آخر فان هناک بعض المنتجات التي لا يمکن التعامل فيها بمنهج التجارة الالکترونية الکاملة، ويجري الاکتفاء بترويجها على الانترنت، مثل ألعاب الأطفال والأثاث المکتبي ومکونات الحاسب الآلي. وفي هذا الصدد أکدت العديد من الدراسات(Suki, Norazah Mohd & Suki, Norbayah Mohd, 2013, Neger, Meher & Uddin,  Burhan, 2020)                                                                  

على تأثير نوع وخصائص المنتج على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني.  

4/1/2/4/3: عوامل تتعلق ببيئة الأعمال الإلکترونية: بيئة الأعمال الالکترونية هي مجموعة العناصر والمکونات والقوى التي تؤثر في الأعمال الالکترونية على شبکة الانترنت، ويمکن تقسيم عناصر بيئة الأعمال الالکترونية إلى مجموعتين أساسيتين هما:

المجموعة الأولى: عناصر البيئة الداخلية:

يعتمد نجاح الموقع الإلکتروني وتأثيره على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني ودفعه إلى التسوق والشراء من هذا الموقع على مجموعة من العوامل التي تتعلق بموقع المنظمة الإلکتروني ومن هذه العوامل:

1- جودة تصميم الموقع الإلکتروني: فينبغي مراعاة سهولة التصميم في الموقع الإلکتروني، وتحسين جودة هذا التصميم وذلک من أجل أن يتمکن المستهلک من الدخول إلى هذا الموقع وتصفحه بسهولة وسرعة، وينبغي لکسب المستهلک وتوجيه سلوکه الشرائي عبر الإنترنت نحو تحقيق أهداف المنظمة هو توفير موقع الکتروني يتسم بالجودة وقائم على تصميم سهل وبسيط ويمکن الوصول إليه بسهولة، وقد توصلت العديد من الدراسات         (Saeed, Khawaja  Asjad, et.al.,2003, Maini, Sahil, 2014, Ariff, MohdShoki , et.al.,2013,              Shahzad , Hashim, 2015, Pandey, Anurag &    Parmar, Jitesh S.,2019)          إلى وجود تأثير لجودة تصميم الموقع الإلکتروني على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني.

2- سمعة الموقع الالکتروني: لاشک أن سمعة الموقع الإلکتروني تؤثر علىسلوک المستهلک الشرائيعبر الانترنت، وبالتالي يجب على منظمات الأعمال العمل على بناء الثقة في موقعها الإلکتروني من خلال شروط التسجيل والبيع عبر الانترنت وتضمين الموقع الدلالات والارتباطات التي تشهد بموثوقية هذا الموقع ، لقد أکدت دراسات (Chen, Yu-Hui, 2007, Farah, Abdikarim, 2020)  إلى وجود تأثير سمعة الموقع الإلکتروني على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني.

3- خريطة الموقع: أن طبيعة الهيکل التنظيمي للموقع لها أثر في سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، إذ ينبغي أن يکون عرض المنتجات على الصفحة الرئيسية بصورة واضحة تجعل من السهل على هذا المستهلک الوصول إلى المنتج الذي يريده دون عناء کبير، وأن يکون هناک تسلسل منطقي في ارتباطات تسلسل العملية الشرائية بما يقود إلى تنفيذ عملية الشراء الالکتروني دون خطأ أو ارتباک.

المجموعة الثانية: عناصر البيئة الخارجية المتعلقة بالتجارة الالکترونية:

   لا تنحصر عوامل التأثير في عناصر البيئة الداخلية فقط، بل هناک مجموعة من عناصر البيئة الخارجية التي تؤثر على الموقع الالکتروني، وهذا التأثير له انعکاسات وتأثيرات مختلفة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، وعناصر البيئة الخارجية تنقسم إلى دائرتين أساسيتين هما  (Zhao, Ke, 2015, Constantinides, Efthymios, 2004)  

- عناصر البيئة العامة: وأهمها العوامل السياسية والقانونية، الثقافية والاجتماعية والديموجرافية، التکنولوجية والاقتصادية.

- عناصر بيئة المهمة: وأهمها المجهزون والموردون المنافسون و المشترون، المقرضون والموزعون، حملة الأسهم والنقابات العمالية...الخ.

ولقد أضاف آخرين العديد من العوامل التي تؤثر على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني (Rungsrisawata, Somdech, et.al.,2019 , Sonwaney,Vandana & Chincholkar, Snehal ,2019,  Ranjitha,   p. & Krishnakumar, K.,2020,  Chen, Yu-Hui, 2007, Adnan , Hooria,2014        , Neger, Meher & Uddin,  Burhan,2020, Shahzad,Hashim,2015 ,          , Aref, Mayada M. & Okasha, Ahmed E., 2020,

      Aref, Mayada M. & Okasha, Ahmed E., 2020, Richard, Marie – Odile, et.al.,2010)      

ومن أهم هذه العوامل :

          - السعر                          - الثقة                               - توفير الوقت

          - المخاطر المدرکة            - نية الشراء الإلکتروني         - المزايا المدرکة

          - سياسة الخصوصية                - الأمن الإلکتروني

          - الابتکار الشخصي لدى المستهلک المتعلقة بتکنولوجيا المعلومات

          - مشارکة المستهلک في تحديد مواصفات المنتج

          - الاختيار من بين تشکيلة أوسع من بدائل المنتجات

 - سهولة التسوق عبر الموقع الإلکتروني والراحة وسهولة الاستخدام

 - متعة التسوق المدرکة والعناصر الجمالية المتعلقة بعرض المنتجات عبر الإنترنت

4/2: الدراسات السابقة :

 تعددت الدراسات التي تناولت التسويق بالعلاقات في بيئة الأعمال التقليدية، والتأثيرات المختلفة للتوجه بالتسويق بالعلاقات.

 (Taghizadeh , Mohammad Reza, et.al., 2012, Ndubisi, N. O.,2007, Ndubisi N. O., et.al.,2008,  Odekerken-Schroder, et.al.,2003, Alrubaiee, L. & Al-Nazer N., 2010, Taleghani, M. , et.al., 2011, Doaei H., et.al.,2011)

  (على، هبة فؤاد، 2006 ، الخطيب، هناء قدري، 2008)

 من ناحية أخرى تعددت في الآونة الأخيرة الدراسات التي تناولت التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت ، والتي نتناولها من خلال البعد الأول ، ثم نتناول من خلال البعد الثاني سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني.

البعد الأول : الدراسات التي تناولت التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت :

 في هذا الصدد رکزت بعض الدراسات على مدى تبني منظمات الأعمال للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وممارساته ومدى نجاحه في تلک المنظمات بصفة عامة ، في حين رکزت دراسات أخرى على مدى تبنيه ونجاحه في قطاع الفنادق بصفة خاصة وذلک على النحو التالي :

1- دراسات تناولت التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في منظمات الأعمال بصفة عامة :

 في هذا الصدد رکزت الدراسات على مدى تبني منظمات الأعمال للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت، فقد تناولت دراسة (Moura,  Bruna Serafim , 2019) مدى تبني المشروعات الصغيرة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وبصفة خاصة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وتوصلت هذه الدراسة إلى أن المشروعات الصغيرة التي تبنت التسويق بالعلاقات عبر وسائل التواصل الاجتماعي حققت زيادة في المبيعات کما دعمت من العلاقات طويلة الأجل مع العملاء . وفي نفس السياق اهتمت بعض الدراسات بالدور الوسيط للثقة في الموقع الإلکتروني  بين کل من التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وولاء العميل ، منها دراسة(Boateng, Sheena Lovia,2020)  التي توصلت إلى أن تفاعل العملاء في ظل التوجه بالتسويق عبر الإنترنت من قبل البنوک الغانية کان له تأثيراً کبيراً على ثقة العملاء في الموقع الإلکتروني وخدماته وهو ما أنعکس على وولاء العملاء بدرجة کبيرة وساهم في الاحتفاظ بهم . في نفس الإطار رکزت العديد من الدراسات على تأثير التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على ولاء والتزام العميل بإقامة علاقات طويلة الأجل مع منظمات الأعمال التي تتبنى التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت، وفي هذا الصدد استهدفت دراسة (Liang, Chiung-Ju, 2008) التعرف على تأثير التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على الاحتفاظ بالعملاء وزيادة ولائهم الإلکتروني، وأجريت الدراسة على 766 عميل من تايلاند يقوموا بالشراء عبر الإنترنت، حيث توصلت الدراسة إلى عدة نتائج منها أن للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت الذي تقوم به الشرکات تأثيراً ايجابياً على علاقة العملاء بها، حيث ساعدت في جذب العملاء والاحتفاظ بهم وزيادة الولاء الإلکتروني لديهم ، وتوصلت دراسة (Boateng, Sheena Lovia  & Narteh, Bedman, 2016) والتي استهدفت التعرف على تأثير التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على التزام العملاء بإقامة علاقات طويلة الأجل مع البنوک الغانية لعدة نتائج منها وجود تأثير مباشر لکل من الدعم والارتباط والتفاعل بين الطرفين على التزام العملاء بإقامة تلک العلاقات، في حين يوجد تأثير غير مباشر لکل من التخصيص والتعاون بين الطرفين على هذا الالتزام من قبل العميل، حيث يتوقف ذلک على ثقة العملاء في تلک البنوک ومواقعها الإلکترونية. من ناحية أخرى توصلت  دراسة (Alnsour, Muhammed S.,2018)  والتي استهدفت الوقوف على تأثير التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت من قبل البنوک الأردنية على ولاء ورضاء عملائها من المشروعات الصغيرة والمتوسطة إلى عدة نتائج منها أن نجاح البنوک في تحقيق أبعاد جودة العلاقة – والتي تتمثل في ثقة العملاء ، ورضائهم ، والتزامهم بإقامة علاقة قوية وطويلة الأجل- أدى إلى زيادة الولاء الإلکتروني من قبل عملائها من المشروعات الصغيرة والمتوسطة، وفي دراسة (Boateng, Sheena Lovia, 2019)  والتي استهدفت التعرف على تأثير التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت (إلکترونياً) على الولاء الإلکتروني من قبل العملاء في عدد من البنوک الغانية توصلت الدراسة إلى عدة نتائج من أهمها أن التأثير الايجابي للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على ثقة العملاء ومن ثم زيادة ولائهم الإلکتروني يتوقف على تکرار استخدام أدوات الاتصال المفيدة والمناسبة مع العملاء، وزيادة مستوى موثوقية المعلومات المقدمة عبر الإنترنت من منصات تلک البنوک للعملاء، بالإضافة إلى قابلية هذه المعلومات للاستخدام .

 وللوقوف على دور التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في نجاح تجارة التجزئة الإلکترونية قام  (Verma, Varsha ,et.al.,2015) بدراسة استهدفت التعرف على علاقة التسويق بالعلاقات بنجاح تجارة التجزئة الإلکترونية عبر الإنترنت في الهند، حيث توصلت الدراسة إلى عدة نتائج من أهمها أن قدرة التسويق بالعلاقات على زيادة فعالية ونجاح تجارة التجزئة الإلکترونية يتوقف على مجموعة من المتغيرات الوسيطة تتمثل في ثقة العميل ، والالتزام من قبل العميل بإقامة علاقة طويلة الأجل مع تجارة التجزئة الإلکترونية ، وجودة العلاقة ، ورضا العميل عن العلاقة، کما أظهرت هذه الدراسة وجود دوراً هاماً لکل من خبرة تجار التجزئة عبر الإنترنت، والکلمة المنطوقة في دعم مجهودات التسويق بالعلاقات لدى هؤلاء التجار. وأخيراً استهدفت دراسة    (Bilgihan, Anil & Bujisic, Milos, 2015) التعرف على تأثير خصائص الموقع الإلکتروني على التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وذلک فيما يتعلق بنظام الحجز الإلکتروني للفنادق، حيث توصلت الدراسة إلى عدة نتائج منها أن التصميم الجيد للموقع وتوفير مزايا مالية وعينية للعملاء عبر هذا الموقع يزيد من درجة التزام العملاء بإقامة علاقات طويلة الأجل، الأمر الذي ينعکس ايجابيًا على ثقة هؤلاء العملاء ومن ثم زيادة ولائهم الإلکتروني لهذا الموقع .  

 من ناحية أخرى رکزت بعض الدراسات على أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت، فرکزت دراسة  (Ab Hamid , N. & Mc Grath, G, 2005)على وضع نموذج يمثل إطاراً لأبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت، حيث توصلت لعدة أبعاد يتضمنها هذا التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وتتمثل في جودة المعلومات عبر الموقع ، وسهولة تصفح الموقع ، وجودة خدمة العميل، ودرجة الأمان الإلکتروني ، والثقة في المعاملات، وتوافر الاتصالات الإلکترونية ، وجاذبية الأسعار.

  في نفس السياق رکزت بعض الدراسات على درجة استخدام التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وفوائد ومخاطر هذا الاستخدام، مثال ذلک دراسة (Offei, Lartey Jared,2015) والتي أجريت على أربعة من شرکات الاتصالات الکبرى في غانا، حيث توصلت الدراسة إلى عدة نتائج من أهمها أن هناک استخدام کثيف للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بتلک الشرکات، وهذا الاستخدام أدى إلى فوائد عديدة أهمها المرونة والمصداقية وتوافر بيئة تساعد في دعم العلاقات مع العملاء، وتعزيز التفاعلات معهم، وخلق القيمة عبر المعلومات التحليلية والتخصيص وخدمة العملاء، وفيما يتعلق بمخاطر هذا النوع من التسويق فاکتشفت الدراسة أن أهم هذه المخاطر هي انتهاک الخصوصية وعدم توافر التفاعل الاجتماعي بين موظفي الشرکات والعملاء وجهًا لوجه.

2- دراسات تناولت التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في قطاع الفنادق بصفة خاصة:

في هذا الصدد رکزت العديد من الدراسات على مدى تبني التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت ومزاياه  ومدى نجاحه في قطاع الفنادق، حيث استهدفت دراسة (Bai, billy, et.al.,2006) الوقوف على المزايا التي يمکن تحقيقها من تبني التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في قطاع الفنادق، ولقد توصلت الى أن الفنادق ذات التصنيف الأعلى وکبيرة الحجم حققت مزايا ايجابية بالنسبة للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت خاصة درجة التفاعل مع العملاء، ولکنها حققت نتائج سلبية خاصة فيما يتعلق بإقامة شراکة مع العملاء وکذلک برامج ولاء العملاء ، حيث کشفت الدراسة عن أنه کلما زاد حجم الفندق ودرجة تصنيفه يؤدى ذلک إلى تشتت موارده على خدمات کثيرة يقدمها مما يقل من جودة تلک الخدمات وهو ما ينعکس سلباً على المزايا التي يمکن تحقيقها من هذه الخدمات الفندقية، أما إذا کان الفندق ذو حجم صغير ودرجة تصنيف أقل فقد يکون من الأسهل على الفندق ترکيز مواردها الخاصة بما يسمح بتطوير مزايا عدد أقل يقدمه هذا الفندق من الخدمات الفندقية بتطوير ميزات موقع الويب، في نفس السياق توصلت دراسة (Gan , Lydia, et.al., 2007)  إلى نتيجة مؤداها أن هناک علاقة ارتباط ايجابية بين درجة تصنيف الفنادق ومستوى تطبيق التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في تلک الفنادق ، فکلما زادت درجة تصنيف الفندق ( أربعة أو خمسة نجوم مثلاً ) زاد مستوى تطبيق التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بهذا الفندق .کما استهدفت دراسة (Samanta, Irene,2009) الوقوف على مدى استفادة الفنادق اليونانية التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت، حيث توصلت إلى مساهمة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق التي تبنته في کسب عملاء جدد وتحقيق رضاء العملاء الحاليين والاحتفاظ المستمر بهم  ودعم علاقات طويلة الأجل معهم . 

من ناحية أخرى توصلت دراسة (عباس، نبيلة،2013) التي استهدفت الوقوف على تأثير أبعاد التسويق بالعلاقات على الکلمة المنطوقة في السياق الإلکتروني، لعدة نتائج من أهمها وجود علاقة ايجابية ذات دلالة إحصائية بين التوجه بتسويق العلاقات والکلمة المنقولة  في السياق الالکتروني، ووجود اختلاف جوهري في تأثير أبعاد التوجه بالتسويق العلاقات عبر الإنترنت (الروابط والثقة والاتصالات ورضا العميل) على الکلمة المنقولة، وکذلک على الأبعاد المختلفة للکلمة المنقولة في السياق الالکتروني، حيث أظهرت الدراسة أن الثقة هي أهم أبعاد التسويق بالعلاقات في التأثير على کافة أبعاد الکلمة المنقولة في السياق الالکتروني، کما أظهرت  وجود اختلاف في تقييم العملاء لأبعاد التوجه بالتسويق العلاقات عبر الإنترنت باختلاف فئة الفندق وباختلاف الخصائص الديموجرافية للعملاء،  وفي نفس الإطار توصلت دراسة (Jang, SooCheong, et.al., 2006)  إلى وجود علاقة قوية بين مستوى تطبيق التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في 39 فندق  من الفنادق الکبرى ومستوى الأداء المالي بها، حيث أدى ارتفاع مستوى تطبيق التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بأبعاده المختلفة إلى زيادة إيرادات المبيعات بتلک الفنادق .

البعد الثاني : الدراسات التي تناولت سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني :

   تعددت الجوانب التي تناولتها الدراسات التي اهتمت بسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، فاهتمت بعض الدراسات بالوصول لنموذج للسلوک الشرائي الإلکتروني، وفي هذا الصدد استهدفت دراسة Koufaris, Marios,2002)) الوصول إلى نموذج لسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، والوقوف على العوامل المؤثرة على نية المستهلک في إعادة الشراء الإلکتروني، وأجريت هذه الدراسة على مجموعة من المستهلکين الذين زاروا موقع Booksomillion.com ، ولقد توصلت الدراسة إلى نموذج يتضمن مجموعة من العوامل ذات التأثير الجوهري على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، وتتمثل في مهارات المستهلک عبر الويب، ودرجة التحدي، والقيمة المضافة، کما توصلت إلى مجموعة من العوامل التي تؤثر على نية المستهلک في إعادة الشراء الإلکتروني وهى الاستمتاع بالتسوق الإلکتروني، والفوائد المدرکة، أما دراسة (Richard, Marie – Odile, et.al.,2010) فاستهدفت أيضا تقديم نموذج مقترح لسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، وأجريت هذه الدراسة على مواقع دوائية مع تحديد دور النوع (ذکر/ أنثى) في هذا النموذج، ولقد توصلت الدراسة إلى عدة نتائج منها، الوصول لنموذج يتضمن العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني والتي تتمثل في درجة التحدي، ودرجة التسلية، ودرجة تفاعل المستهلک مع الموقع الإلکتروني، ودرجة فعالية المعلومات التي يحتويها هذا الموقع، کما أظهرت الدراسة أن الذکر والأنثى يختلفون في سلوک الإبحار عبر الويب، وأن الرجل اقل انخراطاً في السلوک الاستکشافي عبر المواقع الإلکترونية عن المرأة، واقل اندماجاً في هذه المواقع عن المرأة، وتوصلت الدراسة إلى أن التسلية، والتحدي، وفعالية معلومات المواقع تمثل لکلا الجنسين الدوافع الرئيسية لاتجاهاتهم نحو المواقع الإلکترونية.

  من ناحية أخرى رکزت العديد من الدراسات على قضايا الخصوصية وعلاقتها بسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، وفي هذا الصدد استهدفت دراسة   (Brown, Mark & Muchira , Rose, 2004) التعرف على العلاقة بين قضايا الخصوصية عبر الإنترنت والسلوک الشرائي للمستهلک عبر الإنترنت، حيث توصلت إلى عدة نتائج منها أن هناک علاقة عکسية قوية بين اختراق خصوصية المستهلک وبين السلوک الشرائي له عبر الإنترنت، في حين أن هناک تأثير ضعيف للاستخدام غير المصرح به لبيانات المستهلک على سلوکه الشرائي عبر الإنترنت. أما دراسة(Chen, Yu-Hui, 2007)  فاستهدفت الوقوف على العوامل المؤثرة على ثقة المستهلک في الشراء الإلکتروني عبر الإنترنت، وتوصلت إلى أن الفوائد المدرکة والأمن الإلکتروني المدرک، والخصوصية المدرکة، والسمعة الجيدة المدرکة للمنظمة عبر الإنترنت تمثل أهم العوامل التي تزيد من ثقة المستهلک في الشراء عبر الإنترنت . واستهدفت دراسة (AL mousa, Moudi, 2014) التعرف على تأثير المخاطر المدرکة من قبل المستهلک السعودي على التسوق الإلکتروني عبر عمليات التجارة الإلکترونية، حيث أجريت هذه الدراسة على 320 مستهلک سعودي، ولقد توصلت هذه الدراسة إلى عدة نتائج من أهمها أن المخاطر المدرکة من قبل المستهلک السعودي تؤثر تأثيراً سلبياً على اتجاهاته وعلى نيته للتسوق عبر الإنترنت، وبشکل تفصيلي فإن الخصوصية (خصوصية بيانات المستهلک) المدرکة من قبل المستهلک السعودي، والمخاطر النفسية والمخاطر المالية هي أکثر المخاطر التي تؤثر سلبيًا على التسوق عبر الإنترنت. واتفقت نتائج دراسة (Njoki Kibandi, Eunice  & Mwikya Reuben, James, 2019)   إلى حدا کبير مع نتائج الدراسة السابقة، حيث أظهرت والتي أجريت على عملاء شرکة جوميا بنيروبي بکينيا أن العامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني هو المخاطر المدرکة في حين لا يوجد تأثير لتصميم الموقع الإلکتروني على هذا السلوک، ولقد أکدت دراسة (Javadi ,Mohammad Hossein ,et.al.,2012) على نفس نتائج الدراستين السابقتين، حيث أظهرت أن المخاطر المالية ومخاطر عدم تسليم المنتجات تؤثر سلبيا على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني ، في حين أن المعايير الشخصية والابتکار المحدد في مجال معين تؤثر ايجابيا على هذا السلوک.  

   ومن ناحية ثالثة تعددت الدراسات التي تناولت العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، فبعض هذه الدراسات رکزت على جميع العوامل المؤثرة على هذا السلوک، في حين رکزت دراسات أخرى على تأثير عوامل محددة على ذلک السلوک، کما رکزت دراسات أخرى على العوامل المؤثرة على بعد أو بعدين فقط من أبعاد سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، وفيما يتعلق بالدراسات المتعلقة بالعوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني توصلت دراسة (Saeed, Khawaja  Asjad, et.al.,2003) التي استهدفت التعرف على العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الإلکتروني لإطار متکامل يشمل مجموعة العوامل التي تؤثر على هذا السلوک، والتي تتمثل في جودة النظام وجودة المعلومات وجودة الخدمة وخصائص البائع وخصائص قناة التوزيع، حيث تنعکس هذه العوامل على الفائدة المدرکة وسهولة الاستخدام والثقة والتمتع بالتسوق، في حين توصلت دراسة  (Osman, Syuhaily ,et.al.,2010)  إلى عوامل أخرى مؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، واستهدفت هذه الدراسة الوقوف على العوامل المؤثرة على السلوک الشراء الإلکتروني لطلاب جامعة بوترا الماليزية، وأجريت على 100 من هؤلاء الطلاب، وتوصلت إلى عدة نتائج من أهمها وجود علاقة ارتباط بين جودة الموقع الإلکتروني، ومستوى التعليم ، والجنس من ناحية وسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني لهؤلاء الطلاب من ناحية أخرى، في حين لا توجد علاقة بين العمر وهذا السلوک، وفي نفس الإطار استهدفت دراسة  (Nayyar, Ruchi & Gupta, S. L, 2011)  الوقوف على العوامل المؤثرة على سلوک الشراء للمستهلک الهندي عبر الإنترنت، حيث توصلت إلى أن هناک مجموعة من العوامل الديموجرافية والسيکولوجية التي تؤثر على سلوک شراء المستهلک الهندي عبر الإنترنت، ومن أهم هذه العوامل النوع (ذکر/أنثى) ، والعمر ، والدخل ، والفائدة المدرکة ، وسهولة الاستخدام، في حين توصلت دراسة  (Zhao, Ke, 2015) إلى وجود عوامل تختلف عن العوامل المؤثرة السابقة، حيث استهدفت هذه الدراسة الوقوف على العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، وأجريت على عملاء موقع تاو باو الصيني للبيع والشراء حول العالم، وهو واحد من أشهر عشرين موقعًا إلکترونيًا حول العالم، وتوصلت إلى وجود مجموعة من العوامل التي تؤثر على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، والتي تتمثل في عوامل ثقافية وعوامل اجتماعية وعوامل شخصية وعوامل بيئة، کما أن دراسة (Uzun, Hana & Poturak, Mersid, 2014) والتي استهدفت التعرف على العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني في البوسنة قد توصلت إلى أن هناک مجموعة من العوامل التي تؤثر بقوة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني في البوسنة تتمثل في سعر المنتج وجودته، وتجربة المستهلک الجيدة عبر الإنترنت، في حين توصلت إلى أن العوامل المتعلقة بتصميم الموقع الإلکتروني، ووقت التسليم ليست عوامل مؤثرة على هذا السلوک. واتفقت بعض نتائج دراسة Adnan, Hooria, 2014)) مع نتائج الدراسة السابقة ، حيث استهدفت هذه الدراسة التعرف العوامل المؤثرة على السلوک الشرائي الإلکتروني للمستهلکين الباکستانيين، ولقد توصلت هذه الدراسة إلى عدة عوامل تؤثر بدرجات مختلفة على هذا السلوک الشرائي الإلکتروني سلبًا وإيجابًا، فکشفت نتائجها عدم تأثير کل من عاملي تصميم الموقع الإلکتروني – کما في الدراسة السابقة- والتمتع بالتسوق عبر الإنترنت على هذا السلوک لدى المواطن الباکستاني، في حين توصلت إلى أن کل من المزايا المدرکة والعوامل النفسية مثل الثقة تجاه البائعين عبر الإنترنت وتوافر الأمن الإلکتروني ذات تأثير ايجابي على ذلک السلوک، في حين أن المخاطر المدرکة ذات تأثير سلبي على السلوک الشرائي الإلکتروني .

   واختلفت نتائج دراسة  (Shahzad, Hashim, 2015)مع نتائج الدراستين السابقتين، واستهدفت هذه الدراسة التعرف على العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني في السويد، وکشفت نتائج هذه الدراسة- على العکس من نتائج الدراستين السابقتين- عن أن تصميم الموقع الإلکتروني هو العامل الأهم والأکثر تأثيرًا على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، کما أن عاملي مخاطر أداء المنتج، والثقة والأمن الإلکتروني من العوامل ذات التأثير الکبير على هذا السلوک، في حين أن عاملي  المخاطر المالية، ومخاطر التسليم ليس لهما تأثير کبير على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني في السويد، وبالرغم من هذا الاختلاف في النتائج إلا أن الدراسة الحالية اتفقت مع الدراسة السابقة من حيث أهمية توافر الأمن الإلکتروني کعامل هام ومؤثر في سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، واستهدفت دراسة(Kavitha, T.,2017)  التعرف على العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، حيث توصلت لعدة نتائج من أهمها أن العوامل المؤثرة على هذا السلوک تتمثل في وجود معلومات واضحة عن المنتج أو الخدمة، توفير الوقت، تشکيلة متنوعة من المنتجات، وأسعار منخفضة، وتوفير المنتج في الوقت المناسب، وتناولت دراسة (Michael, Ian, 2005) سلوک المستهلک في البيئات المعتمدة على الحاسب دراسة مقارنة وفقا لأحد العوامل الديموجرافية وهو السن، حيث توصلت إلى عدة نتائج من أهمها:

-         أن الإنترنت أصبحت مصدرًا هامًا جدًا لکل من صغار وکبار السن في الحصول على المعلومات عن المنتجات من سلع وخدمات .

-         أن المجموعتين يستخدمون الإنترنت کأداة اتصال في اتخاذ قراراتهم المتعلقة بشراء السلع والخدمات .

-         أن صغار السن هم الأکثر خوفًا من الاحتيال الإلکتروني ، کما أنهم مترددين في إعطاء تفاصيل بياناتهم المالية أکثر من کبار السن .

أما دراسةConstantinides, Efthymios,2004) ) فقد رکزت على أوجه الاختلاف في العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي التقليدي والإلکتروني في هولندا، وتوصلت هذه الدراسة إلى أن العوامل المؤثرة على  عملية اتخاذ القرار الشرائي في کل من البيئة التقليدية والإلکترونية بها أوجه تشابه وأوجه اختلاف، وتتمثل أوجه التشابه في العوامل التي لا يمکن السيطرة عليها مثل العوامل الخارجية والعوامل الشخصية، ولکن فيما يتعلق بالعوامل التي يمکن السيطرة عليها فهى مختلفة، حيث يستخدم رجل التسويق التقليدي عناصر المزيج التسويقي التقليدية  4PS في التأثير على السلوک الشرائي للمستهلک، في حين يستخدم رجل التسويق عبر الإنترنت أدوات مختلفة تتمثل في  وظيفة موقع الويب والمتمثل في سهولة استخدام الموقع والتفاعل معه ، والعوامل النفسية من خلال العمل على تخفيض حالة عدم التأکد باستخدام الاتصالات ذات الثقة والمصداقية ، والعناصر الجمالية المتعلقة بعرض المنتجات عبر الإنترنت. وتوصل کل من (Sarigiannidis, Lazaros & Maditinos, Dimitrios,2011)  من خلال دراستهم للعوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني الى وجود عدة عوامل مؤثرة على هذا السلوک وهى  رغبة الابتکار الشخصي لدى المستهلک المتعلقة بتکنولوجيا المعلومات  ( ويقصد بها على الدرجة التي يتبنى فيها المستهلک أفکاراً جديدة بشکل أسرع من الآخرين أو أنها رغبة المستهلک في تجربة تکنولوجيا المعلومات الجديدة) والأمن الإلکتروني المدرک ومشارکة المستهلک في تحديد مواصفات المنتج. وکشفت دراسة(Baubonienė, Živilė & Gulevičiūtė, Gintarė,2015)  أهم العوامل المؤثرة  على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، وتتمثل فى السعر ، وإمکانية العثور على منتج مختلف، والوقت، والاختيار من بين تشکيلة أوسع من البدائل ،والسعر المعروض، وسهولة التسوق عبر الموقع الإلکتروني . کما أظهرت دراسة (Pandey, Anurag & Parmar, Jitesh S.,2019) التي أجريت في إحدى المدن الهندية أن هناک سبعة عوامل تؤثر على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني ، وتتمثل هذه العوامل سهولة الاستخدام ، والمخاطر المدرکة ، والفائدة المدرکة ، وجودة تصميم الموقع ، والعوامل الاقتصادية ، ومدى توافر المنتجات ، ودرجة رضا العملاء.وتوصلت دراسة (Maini, Sahil, 2014)  إلى مجموعة من العوامل التي تؤثر على السلوک الشرائي الإلکتروني للشباب الهندي وهى جودة تصميم الموقع الالکتروني  ودرجة الاعتمادية لهذا الموقع ، وخدمة العملاء عبر هذا الموقع ، ودرجة الثقة فيه، أما دراسة (Da, Bhagyasree J & Sb, Venugopal J, 2021)   والتي استهدفت التعرف على  العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني في ترکيا ، فقد توصلت الدراسة إلى عدة مزايا للتسوق عبر الإنترنت  تمثل عوامل مؤثرة على هذا السلوک  وهى توفير الوقت ، الراحة ، انخفاض الأسعار ، سهولة مقارنة الأسعار ، وجود مجموعة متنوعة من المنتجات ، وتوصلت دراسة(Aref, Mayada M. & Okasha, Ahmed E., 2020)   إلى أن أهم العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني هى متعة التسوق المدرکة ، وسهولة الاستخدام المدرکة ، والمعايير الاجتماعية والمخاطرة المدرکة . وأظهرت دراسة  (Farah, Abdikarim, 2020)  مجموعة من العوامل التي تؤثر على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني في ترکيا  وهى  الراحة والملائمة ، والسمعة ، وسهولة الاستخدام المدرکة ، والثقة في الموقع الإلکتروني. کما أظهرت دراسة (Ranjitha, ,P. & Krishnakumar, K., 2020) أن العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي والإلکتروني هى الحصول على معلومات واضحة حول المنتجات، وتکلفة النقل ، والراحة ، وتوفير الوقت ، والأمن الإلکتروني ، والتسليم في الوقت المحدد .

   وفي نفس الإطار توصلت دراسة (Rahman, Mohammad Anisur, et.al.,2018) التي استهدفت التعرف على العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني في بنجلاديش أن هناک عوامل ذات تأثير ايجابي على هذا السلوک وهى توفير الوقت، توافر مجموعة متنوعة من المنتجات ، خدمة التوصيل إلى المنازل ، سهولة التسوق عبر الإنترنت في حين يوجد عوامل ذات تأثير سلبي على ذلک السلوک ومن أهمها  الخصوصية وعدم القدرة على لمس المنتجات ، أما دراسة (Neger, Meher & Uddin,  Burhan,2020)  فقد استهدفت التعرف على العوامل التي تؤثر على سلوک التسوق عبر الإنترنت للمستهلکين خلال جائحة فيروس کورونا المستجد (COVID-19) في بنجلاديش، ولقد توصلت إلى عدد من العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني والتي ترتبط مع هذا السلوک ارتباطاً ايجابياً وهى  نوع المنتج ، درجة توفير الوقت ،الدفع الإلکتروني ، الجوانب الإدارية ، والعامل النفسي.

 يتضح مما سبق تعدد واختلاف العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي والإلکتروني من دولة لأخرى، بل واختلافها داخل نفس الدولة کما هو الحال في کل من ترکيا والهند وبنجلاديش، والذي قد يرجع إلى اختلاف طبيعة ونوع المنتجات محل الدراسة ، أو الفئات المستقصى منهم في تلک الدراسات، فضلا عن اختلاف الفترة الزمنية التي أجريت فيها تلک الدراسات کما هو الحال في حالة الهند ، بل أکدت العديد من الدراسات على هذا المعنى ومنها دراسة (El-Tahawy, Manal Hamdi, 2019 ) والتي أظهرت العوامل التي تؤثر بشکل أساسي على سلوک المستهلک الشرائي عبر الإنترنت في مصر، والتي تمثلت في الموقف الشرائي ، والتحکم السلوکي المدرک، والثقة والراحة والسعر، وتوصلت دراسة Jozef,  Bucko,) et.al.,2018)   أن العوامل التي تؤثر على السلوک الشرائي الإلکتروني لطلاب الجامعة في السوق السلوفاکية تتمثل في السعر، مدى توافر المنتجات ،إتاحة تفاصيل المنتج ومواصفاته، العوامل الاجتماعية، واقتصرت نتائج دراسة (Sonwaney, Vandana & Chincholkar, Snehal ,2019) على العوامل النفسية وبعض العوامل الديموجرافية للمستهلک کعوامل مؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، أما دراسة(Bin Dost, Muhammad  Khyzer, 2015)  فقد کشفت عن مجموعة من العوامل المؤثرة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، والتي تتمثل في عامل الثقة في الموقع الإلکتروني، والراحة وسهولة الاستخدام، في حين أظهرت التأثير المنخفض لقضية الخصوصية على هذا السلوک، وفي نفس الإطار وبالرجوع إلى الدراسات الأخرى التي رکزت على تأثير عوامل محددة على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، نجد أن دراسة (Byrne, Jennie & O'Rourke, Vicky, 2012) قد استهدفت التعرف على تأثير المنتديات الإلکترونية على تشکيل سلوک المستهلک، وتوصلت الدراسة التي أجريت على 215 مستهلک إلى أن المنتديات الإلکترونية تؤثر على سلوک المستهلک على الرغم من أن الإعلان الإلکتروني داخل هذه المنتديات لا يؤثر على السلوک الشرائي للمستهلک، في حين استهدفت دراسة   (Priyanka, Srivastava, 2012) الوقوف على تأثير الإعلان عبر البريد الإلکتروني للمستهلکين على سلوکهم الشرائي عبر الإنترنت، وتوصلت الدراسة إلى عدة نتائج من أهمها أن 18% من المستهلکين تأثروا بالإعلانات الإلکترونية التي ترسل عبر البريد الإلکتروني عند قيامهم بالشراء الإلکتروني عبر الإنترنت، أما دراسة (Ariff, Mohd Shoki ,et.al., 2013) فقد استهدفت التعرف على تأثير العوامل المتعلقة بالإنترنت على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، وأجريت هذه الدراسة على 310 من طلاب أحدى الجامعات الماليزية، ولقد توصلت هذه الدراسة إلى أن هناک عدة عوامل مرتبطة بشبکة الإنترنت تؤثر تأثيراً إيجابيًا على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني وهى جودة المعلومات، والاعتمادية، وإتمام الخدمة للمستهلک، وتصميم الموقع الإلکتروني، والسرعة وتوفير التفاصيل، الخصوصية والأمن الإلکتروني، واهتمت دراسةMittal, Arjun,2013) ) بالوقوف على تأثير التجارة الإلکترونية واستخدام الإنترنت في عملية الشراء على سلوک المستهلک الهندي، حيث توصلت إلى عدة نتائج من أهمها :

-         أن ثقة مستهلک الإنترنت والمخاطر المدرکة لها تأثير قوي على قراراتهم الشرائية .

-         أن ثقة المستهلک ، وقضايا الخصوصية ، وقضايا الأمن الإلکتروني تمثل العوامل الرئيسية المؤثرة على استخدام المستهلک للانترنت في التسوق .

   وفي نفس الإطار رکزت دراسة (Suki, Norazah Mohd, & Suki, Norbayah Mohd, 2013)  على تأثير مجموعة محددة من العوامل - وهى بيئة التسويق الالکترونية عبر الإنترنت، وخصائص المنتجات، والثقة، والعروض الترويجية- على سلوک المستهلک الخاص بالتسوق الإلکتروني عبر الإنترنت، حيث أجريت الدراسة على عدد من أساتذة وطلاب أحدى الجامعات الماليزية، وتوصلت الدراسة إلى أن الثقة تمثل العامل الأکثر تأثيراً على سلوک المستهلک للتسوق عبر الإنترنت، يليه في التأثير العروض الترويجية، کما استهدفت دراسة (Bashir, Rizwana, et.al.,2015)  التعرف على تأثير مجموعة محددة من العوامل على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني بالتطبيق على طلاب جامعة البنجاب الباکستانية، حيث تناولت تأثير خمسة عوامل على هذا السلوک، وهذه العوامل هي الثقة وتوفير الوقت وتنوع المنتجات والراحة والخصوصية، وتوصلت إلى أن أکثر العوامل تأثيراً على السلوک الشرائي الإلکتروني للطلاب هي على الترتيب الثقة وتعتبر العامل الأکثر أهمية من حيث التأثير على هذا السلوک، يليها الراحة ، في حين کشفت نتائج الدراسة أن العوامل الأخرى اقل تأثيراً بما فيها الخصوصية.

 وبالنسبة للدراسات التي رکزت على العوامل المؤثرة على بعد أو بعدين فقط من أبعاد سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، نجد أن بعض الدراسات رکزت على العوامل المؤثرة على نية الشراء الإلکتروني،وفي هذا الصدد استهدفت دراسة(Monsuwe, Tonita Perea,et.al.,2004)  التعرف على العوامل المؤثرة على اتجاهات المستهلک تجاه التسوق الإلکتروني ونيته في الشراء عبر الإنترنت، حيث توصلت الدراسة إلى أن سهولة الاستخدام، والفوائد المحققة من الشراء عبر الإنترنت والاستمتاع بعملية الشراء الإلکتروني لست هى الوحيدة المؤثرة على اتجاهات المستهلک تجاه التسوق الإلکتروني ونيته في الشراء عبر الإنترنت، بل هناک عوامل أخرى مؤثرة على هذا الاتجاه وتلک النية مثل خصائص وصفات المستهلک، خصائص المنتج ، خبرات التسوق عبر الإنترنت السابقة للمستهلک ، والثقة في التسوق عبر الإنترنت، واستکمالا للدراسة السابقة أثبتت دراسة  (Lima, Yi Jin, et.al.,2016) والتي أجريت على طلاب الجامعات الماليزية وجود تأثير قوى لنية الشراء الإلکتروني على سلوک التسوق الإلکتروني من قبل طلاب الجامعات الماليزية ، في حين أنه بالرغم من تأثير کل من الفائدة المدرکة والمعايير الشخصية على نية الشراء الإلکتروني لدى هؤلاء الطلاب إلا أنه لا يوجد تأثير مباشر لهذين العاملين على سلوک التسوق الإلکتروني، أما دراسة (Rungsrisawata, Somdech, et.al.,2019) فقد توصلت إلى وجود علاقة ارتباط  طردية قوية بين کل من الفوائد المدرکة، العوامل النفسية المرتبطة بکل من - الأمن الإلکتروني والخصوصية والثقة-  بسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، في حين توجد علاقة عکسية سلبية بين المخاطر المدرکة وذلک السلوک، أما دراسة (Bai, Billy, et.al.,2008) والتي استهدفت التعرف على تأثير جودة المواقع الإلکترونية على رضا العميل ونيته في الشراء الإلکتروني في الصين، وقد توصلت إلى وجود تأثير ايجابي مباشر لجودة الموقع الإلکتروني على رضا العميل، ورضا العميل هذا له تأثير مباشر وايجابي على نيته في الشراء الإلکتروني عبر الإنترنت، واهتمت دراسة (Mohseni, Shahriar & Sreenivasan, Jayashree, 2014)  بالتعرف على تأثير خصائص المستخدم على نية الشراء الإلکتروني في صناعة السياحة، وتوصلت إلى أن ثقة المستهلک ودرجة المخاطر المدرکة وخبرات التسوق عبر الإنترنت تمثل أهم العوامل التي تؤثر على نية الشراء الإلکتروني عبر الإنترنت، أما دراسة (Akar, Ezgi & Nasir,V.Aslihan,2015)  فاستهدفت الوقوف على العوامل المؤثرة على نية المستهلک في الشراء الإلکتروني من خلال مراجعة 100 دراسة أجريت في هذا الخصوص، حيث توصلت الدراسة إلى عدة نتائج من أهمها أن معظم هذه الدراسة توصلت إلى أن العوامل المؤثرة على نية المستهلک في الشراء الإلکتروني تتمثل في خصائص المستهلک وخصائص البائع وخصائص المنتج، کما أضافت العديد من الدراسات وسائل التواصل الاجتماعي کعامل مؤثر على نية المستهلک في هذا الشراء الإلکتروني، وإذا کانت الدراسات الستة  السابقة قد رکزت على العوامل المؤثرة على نية المستهلک في الشراء الإلکتروني، فإن دراسة  (Atchariyachanvanich,  Kanokwan, et.al., 2006) استهدفت التعرف على العوامل المؤثرة على نية العميل لتکرار الشراء لمنتج معين عبر الإنترنت، ولقد توصلت الدراسة التي أجريت على 1215 عميل ياباني إلى أن العوامل الرئيسية مثل الثقة والرضا والفوائد المدرکة والحوافز المدرکة ليست هي العوامل الوحيدة المؤثرة على نية العميل لتکرار شراء منتج معين عبر الإنترنت، إنما هناک عوامل أخرى من أهمها ولاء العميل

   من ناحية أخرى رکزت بعض الدراسات على أسباب ودوافع سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، حيث استهدفت دراسة (Veronika, Svatosva, 2013) الوقوف على دوافع سلوک الشراء الإلکتروني للمستهلک ، حيث توصلت الدراسة إلى عدة نتائج منها أنه لا توجد علاقة بين عمر المستهلکين ودوافعهم تجاه الشراء الإلکتروني عبر الإنترنت، وأن خبرات المستهلکين الذين قاموا بالشراء عبر الإنترنت إيجابية بسبب الثقة والأمن الذي ظهر أثناء الشراء الإلکتروني عبر الإنترنت، أما دراسة (Rahman, Mohammad Anisur, et.al,2018) فاستهدفت الوقوف على دوافع وأسباب التسوق عبر الإنترنت لدى البنجلادشيين، والعوامل المؤثرة على سلوکهم الشرائي أثناء هذا التسوق، حيث توصلت الدراسة إلى عدة نتائج منها أن أسباب تسوقهم عبر الانترنت تتمثل في أنه يوفر الوقت، وخدمة التوصيل إلى المنازل، وسهولة التسوق، وتوفر مجموعة متنوعة من المنتجات کالملابس والإکسسوارات...الخ، وفيما يتعلق بالعوامل المؤثرة على السلوک الشرائي الإلکتروني لدى البنجلادشيين توصلت الدراسة إلى أن السعر، وتجربة الشراء السابقة عبر الإنترنت، ونظام الدفع النقدي عند التسليم يمثلوا أهم العوامل المؤثرة على سلوکهم الشرائي، في نفس الوقت يزعجهم انتهاک الخصوصية وعدم القدرة على لمس المنتجات عبر الإنترنت أثناء الشراء الإلکتروني، أما دراسة (Delafrooz, Narges ,et.al., 2010) فقد استهدفت التعرف على العوامل المؤثرة على اتجاهات الطلاب الماليزيين إزاء التسوق الإلکتروني عبر الإنترنت، حيث توصلت الدراسة إلى أن هناک عدة عوامل تؤثر على اتجاهات الطلاب الخاصة بالتسوق الإلکتروني من أهمها المنافع المحققة، الراحة ، السعر ، الخيارات العديدة المتاحة .

تعليق على الدراسات السابقة :

يلاحظ من الدراسات السابقة ما يلي :

1-    أن معظم الدراسات التي تناولت التسويق بالعلاقات اهتمت بمدى التوجه بها في البيئة التقليدية ، وتأثيرها على کل من رضا وولاء العميل في قطاعات الأعمال المختلفة ، حيث توجد ندرة في الدراسات التي تناولت تأثير التسويق بالعلاقات على سلوک المستهلک الشرائي في البيئة التقليدية .

2-    أن معظم الدراسات السابقة تمت في البيئة الأجنبية ، في حين تعاني البيئة العربية بصفة عامة والبيئة المصرية بصفة خاصة من النقص الواضح في الدراسات المتخصصة في هذا المجال .

3-    اهتمت العديد من الدراسات التي تناولت التسويق بالعلاقات في منظمات الأعمال بصفة عامة بمدى تبني منظمات الأعمال للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت  ودوره في نجاح تلک المنظمات وتأثيره  على رضاء وولاء العميل بشکل مباشر أو بشکل غير مباشر عبر متغيرات وسيطة کالثقة في الموقع الإلکتروني، وأهملت دراسة تأثيره على السلوک الشرائي الإلکتروني .

4-     اهتمت العديد من الدراسات التي تناولت التسويق بالعلاقات في قطاع الفنادق بصفة خاصة بمدى تبني قطاع الفنادق له ، والوقوف على مزاياه بها ومدى نجاحه بهذه الفنادق ، دون دراسة تأثيره على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق .

5-    اهتمت بعض الدراسات السابقة في منظمات الأعمال بصفة عامة وفي قطاع الفنادق بصفة خاصة  بدراسة أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت دون دراسة تأثير هذه الإبعاد على السلوک الشرائي الإلکتروني للعملاء بما فيهم عملاء الفنادق  ودرجة الأهمية النسبية لکل بعد من هذه الأبعاد في تأثيرها على ذلک السلوک ، وتسعى الدراسة الحالية إلى سد هذه الفجوة وإضافة متغيرات وسيطة ممثلة في العوامل أو الخصائص الديموجرافية للوقوف على مدى تأثيرها على العلاقة بين التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بأبعاده المختلفة والسلوک الشرائي الإلکتروني للعملاء .

6-    رغم أن العديد من الدراسات تناولت التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت ، فإن اى منها لم يتناول تأثير هذا التوجه على السلوک الشرائي الالکتروني للعملاء في قطاع الفنادق بجمهورية مصر العربية ، وفي هذا الصدد تسعى هذه الدراسة إلى سد هذه الفجوة من خلال تناول تأثير التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني للعملاء في قطاع الفنادق بجمهورية مصر العربية، فضلا عن تناول هذه الدراسة لتأثير العوامل أو الخصائص الديموجرافية المختلفة ( المرحلة العمرية ، ومستوى التعليم ، والنوع ، ومستوى الدخل) على علاقة التوجه بالتسويق بالعلاقات في السياق الإلکتروني على  السلوک الشرائي الإلکتروني للعملاء في تلک الفنادق.

5- أهداف البحث :

في ضوء ما سبق تتمثل أهداف هذا البحث فيما يلي :

-         قياس مدى توجه الفنادق محل الدراسة بمفهوم التسويق بالعلاقات - بأبعاده المختلفة - عبر الإنترنت .

-         التعرف على تأثير التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة.

-         تحديد الأهمية النسبية لتأثير أبعاد التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة .

-         الوقوف على مدى تأثير العوامل الديموجرافية الخاصة بعملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة  بالسلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها.

6- أهمية البحث :

يستمد هذا البحث أهميته من خلال الإسهامات التالية :

6/1: الإسهام النظري :

   تتمثل أهمية هذا البحث من الوجهة الأکاديمية في کونه يمثل إضافة متواضعة للدراسات السابقة في إحدى مجالات التسويق الالکتروني بصفة عامة والتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بصفة خاصة، کما تتمثل أهمية البحث في الوقوف على تأثير التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني . 

6/2: الإسهام العملي :

  من المتوقع أن يفيد هذا البحث قطاع الفنادق في التعرف على درجة توجه تلک الفنادق بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت ، وتأثير هذا التوجه على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق، وکذلک الوقوف على أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت الأکثر تأثيراً على هذا السلوک، فضلا عن معرفة تأثير العوامل الديموجرافية لعملاء تلک الفنادق على العلاقة بين التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت والسلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق. 

7- فروض البحث:

انطلاقاً من مشکلة البحث وأهدافه ومن خلال استقراء الدراسات السابقة، تم اشتقاق فروض البحث الحالي وذلک على  النحو التالي:

الفرض الأول :

" توجد فروق معنوية (دالة إحصائياً) بين الفنادق محل الدراسة من حيث مدى التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بتلک الفنادق " .

الفرض الثاني :

"  يوجد تأثير معنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق ".

الفرض الثالث :

" توجد فروق معنوية بين أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة من حيث تأثيرها على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق " .

الفرض الرابع :

" أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على العوامل الديموجرافية الخاصة بعملاء تلک الفنادق " .

وينقسم هذا الفرض إلى عدة فروض فرعية :

الفرض الفرعي 4/1 :

" أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على نوع (جنس) عملاء تلک الفنادق " .

الفرض الفرعي 4/2 :

" أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على المرحلة العمرية لعملاء تلک الفنادق " .

الفرض الفرعي 4/3 :

" أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على مستوى تعليم عملاء تلک الفنادق"

الفرض الفرعي 4/4 :

"أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على مستوى دخل عملاء تلک الفنادق"

ويوضح الشکل التالي (1) نموذج الدراسة متضمناً جميع المتغيرات (المستقل والتابع والوسيط)

المصدر: من إعداد الباحث

شکل (1)

8- ماهية متغيرات البحث وأساليب القياس :

8/1: المتغير المستقل: التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت  

يتضمن التسويق بالعلاقات في السياق الإلکتروني عشرة أبعاد هى – کما في الشکل السابق –  بناء الروابط مع العملاء ، جودة المعلومات، سهولة الإبحار (الاستکشاف)، جودة خدمة العملاء، الوفاء بالطلب، التخصيص، المکافأة ، المجتمع الافتراضي، الثقة، القيمة المدرکة.

   ولقد تعددت المقاييس التي تناولت التسويق بالعلاقات بصفة عامة مقارنة بالمقاييس التي تناولت التسويق العلاقات عبر الإنترنت والتي لا زالت محدودة بسبب حداثة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت،  ولقد استخدم الباحث مقياس متکامل لقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت يجمع بين عدة مقاييس ويتضمن عشرة أبعاد کما في الشکل السابق رقم (1) ، وهذا المقياس تم تطويره من خلال مقاييس کل من

(Ab Hamid , N. & McGrath, G, 2005,   Offei, Lartey Jared,2015)             عباس، نبيلة،2013))

ولقد قيست إجابات المستقصى منهم بالنسبة لکل البنود التي تتضمنها أبعاد المتغير المستقل العشرة على مقياس ليکرت خماسي الدرجات.

8/2: المتغير التابع: سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني

 يتضمن السلوک الشرائي الالکتروني أربعة أبعاد – کما في الشکل السابق – وهى اتجاهات الشراء الإلکتروني، نية الشراء الإلکتروني، الشراء الإلکتروني الفعلي، إعادة الشراء الإلکتروني.

 ولقد تعددت المقاييس التي تناولت سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني، حيث رکز البعض على نظرية التصرفات المسببة (TRA) (يطلق عليها البعض نظرية الفعل المبرر) لصاحبها Fishbein,et.al.,1975  والتي حاولت تفسير السلوک الفعلي للفرد في ظل ظروف ومواقف يکون للفرد فيها حرية الاختيار بين القيام بسلوک معين من عدمه (خير، حاتم ،2017)، وتوصلت هذه النظرية إلى أن التنبؤ بالسلوک الإنساني يتم من خلال الاتجاه والمعايير الشخصية، يليها النية، ومن ثم السلوک الفعلي  (Chawla,  Mamta, et.al.,2015) باختصار فإن هذه النظرية رکزت على أن کل من الاتجاهات نحو السلوک والمعايير الشخصية تؤثر على نية القيام بسلوک معين والتي تؤثر بدورها على القيام بالسلوک الفعلي.                              2003 et.al.,  (Cheung, Christy M.,   , Dennis, Charles, et.al.,2009, Fong, Ho Soo,2013, Chawla,  Mamta, et.al.,2015)    ولقد وجهت العديد من الانتقادات لهذه النظرية من أهمها أنها رکزت على تفسير السلوک الإنساني بصفة عامة وليس على سلوک المستهلک الشرائي أو سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني بصفة خاصة .

أما نظرية السلوک المخطط (TPB) لصاحبها Ajzen,1991 فهى امتداد نظرية التصرفات المسببة، حيث تستند هذه النظرية إلى أن السلوک يتحدد من خلال النية لتنفيذه ، إضافة إلى درجة التحکم المدرک في السلوک والتي تتمثل في إدراک الفرد بأنه يتحکم في الأداء اللازم للسلوک والذي يشمل بدوره توفر المهارات والقدرات اللازمة للقيام بالسلوک ، إضافة إلى التحکم الخارجي والذي يتمثل في مدى توفر الموارد والفرص اللازمة التي تسهل تنفيذ السلوک (خير، حاتم ،2017 ). باختصار أضافت هذه النظرية بعدًا جديدًا وهو التحکم المدرک في السلوک، حيث يرى صاحب هذه النظرية أن هذا البعد بالإضافة إلى الأبعاد الأخرى التي تضمنتها نظرية التصرفات المسببة - مثل الفائدة المدرکة ، وسهولة الاستخدام – تؤثر على کل من اتجاهات الفرد، ونية القيام بسلوک معين، والذين يؤثران بدورهما في السلوک الفعلي لهذا الفرد. ولقد رکزت العديد من الدراسات على هذه النظرية في تفسيرها لسلوک المستهلک الشرائي بصفة عامة، وسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني بصفة خاصة. (George, Joey F.,2004, Tan, Felix B.,et.al., 2005, Lee, Sang M. & Chen, Liqiang,          2010, Tan, Felix,et.al.,2003, Alatawy, Khald, 2015)                                    

"أما نموذج قبول التکنولوجيا (TAM) لصاحبه Davis,1989، فيستهدف تفسير سلوک الفرد تجاه نظم المعلومات والتنبؤ بنية الاستخدام الفعلي للابتکارات التکنولوجية من قبل هذا الفرد (خير، حاتم ،2017)، وترى هذه النظرية أن هناک مجموعة من العوامل الخارجية التي تؤثر على کل من الفائدة المدرکة من استخدام تکنولوجيا المعلومات، وسهولة الاستخدام المدرکة، والتي تؤثرا بدورهما على اتجاه العميل إزاء استخدامه لنظم وتکنولوجيا المعلومات، وعلى نيته للاستخدام، ومن ثم على سلوکه المتمثل في الاستخدام الفعلي لنظم وتکنولوجيا المعلومات، بعبارة أخرى يرکز نموذج قبول التکنولوجيا على أن قبول نظم المعلومات من قبل الأفراد يتحدد بمتغيرين رئيسين : المنفعة المدرکة، وسهولة الاستخدام المدرکة، وأن هذين المتغيرين يتأثران بعدة عوامل خارجية (الطويل، ليلى،2011). ولقد رکزت العديد من الدراسات         

(Koufaris, Marios, 2002, Nayyar,  Ruchi, S. L Gupta, 2011, Chatchotitham, Tachchaya  &   Soponprapapon, Varanya, 2011, Almousa, Moudi, 2014)         على هذا النموذج في تفسيرها لسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني .

   من ناحية أخرى رکزت بعض الدراسات (My, Cao Thanh, 2014, Delafrooz, Narges, et.al.,2010)  على کل من نظرية التصرفات المسببة (TRA) ونموذج قبول التکنولوجيا (TAM) معا في تفسيرها لسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني.

ولقد استخدم الباحث مقياس متکامل لقياس سلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني يجمع بين المقاييس التي تبرزها النظريات الثلاثة، وهذا المقياس تم تطويره من خلال مقاييس کل من                                                                                              

(My, Cao Thanh, 2014, Delafrooz, Narges, et.al.,2010, Alatawy, Khald, 2015, Andrew,2016)           Kibet, Kirui ,    

ويتکون هذا المقياس من أربعة أبعاد هى اتجاهات الشراء الإلکتروني، نية الشراء الإلکتروني، الشراء الإلکتروني الفعلي، إعادة الشراء الإلکتروني، ولقد قيست إجابات المستقصى منهم بالنسبة لکل البنود التي تتضمنها أبعاد المتغير التابع الأربعة على مقياس ليکرت خماسي الدرجات.

8/3: المتغيرات الوسيطة: العوامل الديموجرافية:

 وفي هذا الصدد أظهرت العديد من الدراسات وجود تأثير للعوامل الديوجرافية  على السلوک الشرائي الإلکتروني للمستهلک، فقد توصلت دراسة (Osman, Syuhaily ,et.al.,2010) إلى وجود تأثير لمستوى تعليم المستهلک کعامل ديموجرافي على السلوک الشرائي الإلکتروني له ، کما أظهرت دراسة (الزيادات،عاکف يوسف،2019) وجود تأثير لنوع (جنس) العميل على السلوک الشرائي الإلکتروني للمستهلک،في حين توصلت دراسة (Veronika, Svatosva, 2013) إلى عدم وجود تأثير للمرحلة العمرية للمستهلک على السلوک الشرائي الإلکتروني .

 من ناحية أخرى کشفت بعض الدراسات عن  وجود اختلاف في تقييم العملاء لأبعاد التوجه بالتسويق العلاقات عبر الإنترنت في الفنادق باختلاف الخصائص الديموجرافية للعملاء (عباس، نبيلة،2013)، لذا يحاول الباحث الوقوف على مدى تأثير العوامل الديموجرافية على العلاقة بين التسويق بالعلاقات عبر الانترنت والسلوک الشرائي الإلکتروني للمستهلک، وتتمثل هذه العوامل في  نوع (جنس)، والمرحلة العمرية ، ومستوى التعليم، ومستوى الدخل لعملاء الفنادق محل الدراسة.

9- أسلوب البحث:

اعتمد الباحث في هذا البحث على الأسلوبين التاليين :

9/1 :  الدراسة المکتبية :

والتي قام بها الباحث بالرجوع إلي الکتب والمراجع والدوريات العلمية العربية والأجنبية وکذا التقارير الرسمية المنشورة وغير المنشورة والبحوث والرسائل العلمية المتاحة عن الموضوع .

9/2 :  الدراسة الميدانية :

والتي قام بها الباحث للحصول علي البيانات الأولية اللازمة للبحث والتي لا يمکن توفيرها عن طريق الدراسة المکتبية, وقد سار الباحث علي الخطوات العلمية المتعارف عليها عند إجراء هذه الدراسة وذلک علي النحو التالي:

9/2/1: مجتمع وعينة البحث ووحدة المعاينة:

9/2/1/1:  مجتمع البحث :

يتکون مجتمع البحث من جميع عملاء الفنادق ذات الخمسة والأربعة والثلاثة نجوم في جمهورية مصر العربية والتي لديها موقع الکتروني عبر الإنترنت، أو صفحات عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

9/2/1/2: عينة البحث: 
 نظراً لکبر حجم مجتمع البحث ، وصعوبة الحصول على إطار لمفردات مجتمع البحث والمکون من عملاء الفنادق ذات الخمسة والأربعة والثلاثة نجوم من المصريين والعرب والأجانب، لذا استخدم الباحث عينة عشوائية من عملاء الفنادق المختلفة في ظل مجتمع البحث غير المعلوم، ولقد تم تحديد حجم العينة من خلال المعادلة التالية والتي تستخدم في حالة مجتمع البحث غير المعلوم وغير محدد الإطار کالتالي  (Louangrath, Paul,2014):

n =[p(1-p) /[d²/z²)]

حيث:

• d : حدود الخطأ المسموح به  0.05
• Z : الاحداثي السيني للمنحني الذي يقطع مساحة  من الذيلين ( وتساوي 1.96 عند معامل ثقة 95% )
• P : نسبة توفر الخصائص المطلوب دراستها وتساوي 0. 5

 وبتطبيق المعادلة السابقة يکون حجم عينة البحث 384 مفردة ، وهو نفس حجم العينة استناداً إلى الجداول الإحصائية في حالة کبر حجم مجتمع البحث وعدم وجود إطار کامل أو حصر لهذا المجتمع ( بازرعة ، 1996)

9/2/1/3: وحدة المعاينة : تتمثل في عملاء الفنادق ذات النجوم الخمسة والأربعة والثلاثة بجمهورية مصر العربية من المصريين والعرب والأجانب .

9/2/2: أداة جمع البيانات:

  اعتمد الباحث في هذا البحث على قائمة الاستقصاء الإلکترونية – نسخة باللغة العربية وأخرى باللغة الانجليزية- والتي تم جمعها عبر الإنترنت، فقد أصبح استخدام هذا الأسلوب کأداة قياس شائعاً من قبل المؤسسات العلمية والبحثية والأفراد      (Couper, et al.,2001 , Soloman, 2001)، حيث توصلت العديد من الدراسات  (Schonlau, et al,2001, Fuchs,2001) إلى أن استخدام الاستقصاء الإلکتروني من خلال الإنترنت – مع مراعاة قواعد التصميم وطرق الإرسال المناسبة – يؤدي إلى التغلب على الأخطاء التي تواجه جمع البيانات بالأساليب التقليدية وبصفة خاصة خطأ التغطية Coverage error وخطأ المعاينة Sampling error وخطأ القياس  Measurement error ، وخطأ عدم الاستجابة Non-Response error . (عبدالغني، عمرو أبو اليمين، 2005)

  وقد تضمنت القائمة خمسة فقرات، ولقد قام الباحث بعرض قائمة الاستقصاء علي عدد من المحکمين المتخصصين في إدارة الأعمال والتسويق لمراجعة مفرداتها للتحقق من وضوح عناصرها وملائمة صياغتها، وقد نالت القائمة موافقة المحکمين. ولکي يتم التأکد من صدق وثبات القائمة المستخدمة قام الباحث بإجراء العديد من  التحليلات والاختبارات مثل الفا کرونباخ ومعامل التجزئة النصفية وغيرها من اختبارات صدق وثبات قائمة الاستقصاء والتي نتناولها لاحقا عند مناقشة نتائج الدراسة الميدانية.

  ولقد تم جمع قوائم الاستقصاء الواردة من عملاء الفنادق محل الدراسة عبر الإنترنت خلال الفترة من 1 نوفمبر إلى 31 ديسمبر 2021م ، ولقد استخدم الباحث في جمع هذه القوائم المنصات الإلکترونية التالية:

-         منصة الفيسبوک: من خلال أعضاء المجموعات المهتمة بالتسوق الإلکتروني عبر الفيسبوک

-         منصة الانستجرام: بعض الأعضاء المشترکين فى هذه المنصة والمهتمين بالتسوق الإلکتروني عبر الإنترنت

 تلي ذلک فحص کل قائمة على حده لتحديد مدى صدقها وصلاحيتها للتحليل الإحصائي، وتم استبعاد القوائم الغير صالحة، وبلغت قوائم الاستقصاء  الصالحة للتحليل330 قائمة من إجمالي 384 قائمة ، اى أن معدل الردود (الاستجابة) بلغ نسبة 86 % من عينة البحث .

9/2/3: أساليب تحليل البيانات:

 اعتمد الباحث علي مجموعة متنوعة من أساليب التحليل الإحصائي للبيانات هي :

9/2/3/1: اختبارات الصدق والثبات:

1- معامل ألفا کرونباخ بهدف دراسة معامل الثبات (درجة الاعتمادية) وذلک على مستوي جميع أبعاد المتغيرات المستقلة والتابعة التي تتضمنها قائمة الاستقصاء.

2- التجزئة النصفية (Split - Half)  لدراسة صدق أبعاد المتغيرات المستقلة والتابعة التي تتضمنها قائمة الاستقصاء.

3- التحليل العاملي الاستکشافي لاختبار صلاحية البناء وصدق التقارب والصدق التمايزى والتحليل العاملي التأکيدي للتأکيد على صدق وصلاحية المقاييس المستخدمة في الدراسة.

9/2/3/2: الأساليب الإحصائية الاستدلالية:

1-       تحليل التباين اللامعلمي: حيث تم استخدام اختبار کروسکال – ويلز لقياس معنوية الفروق بين الفنادق محل الدراسة من حيث مدى التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بتلک الفنادق، وکذلک للوقوف على تأثير المرحلة العمرية ومستوى تعليم ومستوى دخل عميل الفنادق محل الدراسة کعوامل ديموجرافية على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بالسلوک الشرائي الإلکتروني لهذا العميل .

2-       تحليل المسار Path analysis  للحصول على نماذج الانحدار المناسبة لاختبار العلاقات بين متغيرات البحث وتحديد تأثير التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بالفنادق محل الدراسة على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق.

3-       تحليل التباين اللامعلمي مان ويتني Mann-Whitney للوقوف على تأثير نوع (جنس) عميل الفنادق محل الدراسة کعامل ديموجرافي على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بالسلوک الشرائي الإلکتروني لهذا العميل .

وقد تم إجراء التحليلات الإحصائية علي الحاسب الآلي باستخدام برنامج  حزمة التحليل الإحصائي للعلوم الاجتماعية   (SPSS)وبرنامج التحليل الإحصائي (AMOS)

10- حدود البحث:

    وتتمثل هذه الحدود فيما يلي :

-         تقتصر الدراسة على عملاء الفنادق ذات النجوم الخمسة والأربعة والثلاثة في جمهورية مصر العربية والتي لديها مواقع الکترونية عبر الانترنت أو صفحات عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

-         تقتصر الدراسة  على البيانات المتعلقة بعملاء الفنادق محل الدراسة خلال عام 2021م

11- نتائج الدراسة الميدانية:

  في ضوء مشکلة البحث وأهميته وفي إطار سعى الباحث لتحقيق أهداف هذا البحث، يتناول الباحث اختبار صدق (صلاحية) وثبات (اعتمادية) قائمة الاستقصاء کأداة لجمع البيانات، يلى ذلک اختبار فروض البحث وذلک کما على النحو التالي :

11/1: اختبـار صدق وثبات قائمة الاستقصاء :

  وفي هذا الصدد تم إجراء اختبار الثبات باستخدام " معامل ألفا کرونباخ "، کما تم إجراء اختبارات الصدق وفقا لمعامل التجزئة النصفية ، ثم التحليل العاملي الاستکشافي، وأخيراً التأکيد على نتائج الاختبارات السابقة من خلال التحليل العاملي التأکيدي وذلک على النحو التالي:

11/1/1: اختبـار صدق وثبات قائمة الاستقصاء باستخدام معامل الفا کرونباخ ومعامل التجزئة النصفية:

  لتحديد درجة صدق قائمة الاستقصاء، قام الباحث باستخدام معامل التجزئة النصفية (Split – Half) ، ومعامل ألفا کرونباخCronbach's Alpha  لقياس ثبات تلک القائمة  کما في الجدول التالي:

جدول (1) نتائج معامل ألفا کرونباخ ومعامل التجزئة  النصفية

المصدر : من إعداد الباحث ­استنادا إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج  SPSS .

* لا ينطبق تحليل الاختبارين على هذا البعد لوجود سؤال واحد فقط، حيث يشترط لإجراء الاختبارين وجود عبارتين على  الأقل.

يتضح من الجدول السابق (1) ما يلي:

- أن معامل ألفا کرونباخ أکبر من 60% لکل من أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة وأبعاد السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء هذه الفنادق، حيث بلغ المعامل للبعد الأول 93.1% وبلغ للبعد الثاني 94.1% ، بالإضافة إلى أن معامل ألفا کرونباخ للمقياس ککل أکبر من 85%، حيث بلغ 92.9% ، وعلى ذلک يُمکن الاعتماد عليها في قياس أبعاد متغيرات الدراسة، وهذا يؤکد على ثبات قائمة الاستقصاء، وان جميع الأبعاد والبنود (العبارات) واضحة للمستقصى منهم ولا بوجد بها غموض، ولو قام الباحث بتطبيق الاستقصاء مرة ثانية على نفس العينة ستعطي نفس النتائج تقريباً.

- صدق جميع البنود الخاصة بأبعاد متغيرات الدراسة، حيث أکدت على ذلک قيم معاملات الارتباط للتجزئة النصفية والتي تراوحت بين ( 0.717و 0.892) ، مما يدل على ارتباط قوي بين القسمين لکل بعد من أبعاد متغيرات الدراسة، وهذا يعنى صلاحية قائمة الاستقصاء وأنها تتسم بالصدق ، حيث تقيس ما صممت من أجله.

11/1/2:التحليل العاملي الاستکشافي:

 قام الباحث بإجراء التحليل العاملي الاستکشافي وذلک لاختبار صلاحية البناء واختبار صدق التقارب والصدق التمايزي والثبات لکل من  المتغير المستقل (التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة)، والمتغير التابع (السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة) وذلک على النحو التالي:

11/1/2/1: التحليل العاملي الاستکشافي الخاص بمقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت فيالفنادق محل الدراسة (المتغير المستقل): 

 وفي هذا الصدد قام الباحث بإجراء اختبار صلاحية البناء وصدق التقارب والصدق التمايزي والثبات لمقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة وذلک على النحو التالي :

1- قام الباحث بإجراء اختبار صلاحية البناء  Construct validity لمقياس التسويق بالعلاقات عبر الانترنت في الفنادق محل الدراسة باستخدام التحليل العاملي الاستکشافي، وتم استخراج العوامل بطريقة تحليل المکونات الأساسية principle component analysis  وتدوير العوامل بطريقة التدوير المتعامد varmax method، وتتضح نتائج مصفوفة العوامل المدورة کما يلي:

 جدول (2): مصفوفة العوامل لمقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنتفي الفنادق محل الدراسة

المصدر : من إعداد الباحث استناداً إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج SPSS .

يتضح من الجدول السابق (2):

- انه تم تحميل البنود والعبارات المتعلقة  ببناء الروابط مع العملاء على العامل الثاني وهو جودة المعلومات ، وتحميل البنود والعبارات المتعلقة بجودة المعلومات على العامل الثالث وهو سهولة الإبحار عبر الموقع ، وتحميل البنود والعبارات المتعلقة بسهولة الإبحار عبر الموقع على العامل الرابع ، ونفس الأمر تکرر لباقي أبعاد مقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بالفنادق محل الدراسة .

- إن معامل تحميل اي بند أو عبارة علي اي عامل لا يقل عن 60% مما يدل علي      صدق التقارب أو التوافق بين العبارات المتعددة.

- إن قيمة الجذر الکامن لاي عامل لايقل عن الواحد الصحيح وان العوامل العشرة المستخرجة من التحليل تفسر 73.29% من التباين الکلي في العبارات الداخلة في التحليل، وهو ما يؤکد صلاحية البناء لهذا المتغير المستقل (التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة)

2- قام الباحث بإجراء اختبار صدق التقارب  Convergent validityلمقياس التسويق بالعلاقات عبر الانترنت في الفنادق محل الدراسة  وکذلک الصدق التمايزي والثبات لهذا المقياس باستخدام التحليل العاملي الاستکشافي ، وکانت النتائج على النحو التالي:

جدول (3) اختبار الصدق ( التقارب والتمايزي) والثبات لمقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت

المصدر : من إعداد الباحث استناداً إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج SPSS .

*الجذر التربيعي ل AVE  علي القطر الرئيسي

يتضح من الجدول السابق (3):

- التحقق من صدق التقارب  convergent validityمن خلال معامل التباين المستخرج Extracted Variance  Average  ، حيث أن قيم التباين المستخرج (AVE) لجميع أبعاد المتغير المستقل (التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة) أکبر من 0.60 ، ونظراً لأن نتائج التباين المستخرج تکون معنوية وتدل على صدق التقارب عندما تتجاوز جميع قيم هذا التباين لکل متغير من متغيرات الدراسة 0.50، فان ذلک  يدل على معنوية قيم التباين المستخرج لجميع أبعاد المتغير المستقل (التسويق بالعلاقات عبر الإنترنتفي الفنادق محل الدراسة)، ومن ثم صدق التقارب أو التوافق لجميع أبعاد مقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة.

- التحقق من الصدق التمايزي discriminant validity وذلک بناء علي أن الجذر التربيعي لمعامل التباين المستخرج اکبر من جميع معاملات الارتباط  الخاصة بالمتغير أو البعد .

- التحقق من الثبات reliability وذلک من خلال الثبات المرکب composite reliabilities (CRs) ، حيث جاءت جمعيها اکبر من (0.7).مما يدل علي ثبات المتغير المستقل (مقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة )

11/1/2/2: التحليل العاملي الاستکشافي الخاص بمقياس السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء  الفنادق محل الدراسة (المتغير التابع):

  وفي هذا الصدد قام الباحث بإجراء اختبار صلاحية البناء وصدق التقارب والصدق التمايزي والثبات لمقياس السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة وذلک على النحو التالي :

1- قام الباحث بإجراء اختبار صلاحية البناء  Construct validity لمقياس السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة باستخدام التحليل العاملي الاستکشافي ، وتم استخراج العوامل بطريقة تحليل المکونات الأساسية principle component analysis  وتدوير العوامل بطريقة التدوير المتعامد varmax method ، وتتضح نتائج مصفوفة العوامل المدورة کما يلي:

جدول (4) مصفوفة العوامل لمقياسالسلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة

المصدر : من إعداد الباحث استناداً إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج SPSS .

* لا يمکن استخراج التباين لبعد الشراء الالکتروني الفعلي لأنه يتکون من عبارة واحد فقط بقائمة الاستقصاء، حيث

يشترط لاستخراج التباين وجود عبارتين على الأقل.

يتضح من الجدول السابق (4):

- انه تم تحميل البنود والعبارات المتعلقة باتجاهات الشراء الإلکتروني على العامل الثاني  وهو نية الشراء الإلکتروني، وتحميل البنود والعبارات المتعلقة بنية الشراء الإلکتروني على العامل الثالث وهو إعادة الشراء الإلکتروني .

- إن معامل تحميل اي بند أو عبارة علي اي عامل لا يقل عن 60% مما يدل علي صدق التقارب أو التوافق بين العبارات المتعددة .

- إن قيمة الجذر الکامن لاي عامل لايقل عن الواحد الصحيح وان العوامل الثلاثة المستخرجة من التحليل تفسر 74.47% من التباين الکلي في العبارات الداخلة في التحليل، وهو ما يؤکد صلاحية البناء لهذا المتغير التابع ( السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة) .

2- قام الباحث بإجراء اختبار صدق التقارب  Convergent validityلمقياس السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة وکذلک الصدق التمايزي والثبات لهذا المقياس باستخدام التحليل العاملي الاستکشافي ، وکانت النتائج على النحو التالي:

جدول (5) اختبار الصدق ( التقارب والتمايزي) والثبات لمقياس السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة

المصدر : من إعداد الباحث استناداً إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج SPSS .

*الجذر التربيعي ل AVE  علي القطر الرئيسي

يتضح من الجدول السابق (5):

- التحقق من صدق التقارب  convergent validityمن خلال معامل التباين المستخرج Extracted Variance  Average ، حيث أن قيم التباين المستخرج      (AVE )  لجميع أبعاد المتغير  التابع (السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة) أکبر من 0.60 ، ونظراً لأن نتائج التباين المستخرج تکون معنوية وتدل على صدق التقارب عندما تتجاوز جميع قيم هذا التباين لکل متغير من متغيرات الدراسة 0.50، فان ذلک  يدل على معنوية قيم التباين المستخرج  لجميع أبعاد المتغير التابع (السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة)، ومن ثم صدق التقارب أو التوافق لجميع أبعاد مقياس السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة

- التحقق من الصدق التمايزي discriminant validity وذلک بناء علي أن الجذر التربيعي لمعامل التباين المستخرج اکبر من جميع معاملات الارتباط  الخاصة بالمتغير أو البعد .

- التحقق من الثبات reliability وذلک من خلال الثبات المرکب composite reliabilities (CRs)، حيث جاءت جمعيها اکبر من (0.7).مما يدل علي ثبات المتغير التابع (مقياس السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة)

11/1/3: التحليل العاملي التأکيدي لمتغيرات البحث :

 قام الباحث بإجراء التحليل العاملي التأکيدي لکل من  المتغير المستقل (التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة)، والمتغير التابع (السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة) وذلک على النحو التالي:

11/1/3/1:التحليل العاملي التأکيدي الخاص بأبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في  الفنادق محل الدراسة:

 في هذا الصدد قام الباحث باستخدام حزمة برنامج التحليل الإحصائي  (AMOS)في إجراء عملية التحليل العاملي التأکيدي لمقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة، ويستخدم هذا النوع من أجل اختبار الفرضيات المتعلقة بوجود أو عدم وجود علاقة بين أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة (بناء الروابط مع العملاء، جودة المعلومات، سهولة الإبحار، جودة خدمة العملاء، الوفاء بالطلب، التخصيص، المکافأة، المجتمع الافتراضي، الثقة، القيمة المدرکة) والعناصر الکامنة لها، وذلک کما يوضح الجدول التالي (6) الذي يتضمن النسب الحرجة (والتي تشير إلى دلالة الفرق بين تأثير کل عنصر ( وزن الانحدار المعياري) والتأثير الصفري، ويتبين من الجدول أن النسب الحرجة للبنود (للعبارات) کانت دالة إحصائياً، حيث أن مستوى المعنوية أقل من 1%

جدول (6):نتائج التحليل العاملي التاکيدي لمقياس التسويق بالعلاقات عبر الانترنت في الفنادق محل الدراسة

المصدر: من إعداد الباحث ­استنادا إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج  AMOS ***: القيمة الاحتمالية <0.001

 ويوضح الشکل التالي (2) المعاملات المقدرة الناتجة من التحليل العاملي التأکيدي لبنود  (عبارات) کل بعد من أبعاد  التسويق بالعلاقات عبر الانترنتفي الفنادق محل الدراسة:

شکل (2)

يتضح من الشکل (2) نتائج مؤشرات الملائمة الکلية  لنموذج التحليل العاملي التأکيدي لمقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة والتي تعکس جودة هذا النموذج وذلک على النحو التالي :

جدول  (7)  مؤشرات الملائمة الکلية

        المصدر: من إعداد الباحث استناداً إلى نتائج برنامج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج  AMOS.

ج

 وفي ضوء مؤشرات الملائمة الکلية – التي حددها (Geldhof, G. J.,et al., 2014) –  تعکس المؤشرات بالجدول السابق (7) جودة نموذج مقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة ومدى الملائمة الکلية له، ويتضح ذلک مما يلي :

-         قيمة مؤشر کا² المعياريCMIN/DF)) بلغت (2.66)، وهذه النسبة کلما کانت اقل من 3 دل ذلک على أن النموذج ذو ملائمة مقبولة، وإذا کانت اکبر من 3 دل ذلک على أن النموذج ذو ملائمة ضعيفة ونظرا لأن قيمة هذا المؤشر أقل من 3 فهذا يعنى أن النموذج ذو ملائمة مقبولة .

-         قيمة مؤشر جودة التوفيق(GFI) بلغت (0.946) وتشير هذه القيمة إلى أن جودة النموذج مرتفعة .

-         قيمة مؤشر جودة التوفيق المصححAGFI) ) بلغت (0.931) وتشير هذه القيمة إلى أن جودة النموذج مرتفعة .

-         مؤشر جودة التوفيق المعياري(NFI) وهذا المؤشر ينحصر بين الصفر والواحد صحيح ، وکلما اقتربت قيمة هذا المؤشر من الواحد صحيح دل ذلک على جودة مرتفعة للنموذج، ولقد بلغ هذا المؤشر (0.952) وعليه فإن جودة النموذج مرتفعة .

-         قيمة مؤشر جودة التوفيق النسبي (RFI) بلغت (0.949) وتشير هذه القيمة إلى أن جودة النموذج مرتفعة

-         قيمة مؤشر جودة التوفيق المتزايد(IFI)  بلغت (0.921) وتشير هذه القيمة إلى أن جودة النموذج مرتفعة

-         قيمة مؤشر جودة التوفيق المقارن ( (CFI بلغت (0.958) وتشير هذه القيمة إلى أن جودة النموذج مرتفعة .

-         قيمة مؤشر توکر لويس  (TLI)بلغت (0.943)، ونظراً لأن هذه القيمة في النطاق النموذجي لهذا المؤشر والذي يقع بين الصفر والواحد صحيح، فان النموذج وفقاً لهذا المؤشر ذو ملائمة وجودة مرتفعة .

-         مؤشر الجذري التربيعي لمتوسط مربع البواقي  (RMR)وهذا المؤشر کلما کان صغيراً کلما کان ذلک أفضل ويکون مثالي عندما يصل للصفر، وحيث أن قيمة هذا المؤشر بلغت (0.049) فإن هذا يعکس ملائمة وجودة مرتفعة لهذا النموذج.

-         مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط مربعات الخطأ التقريبي  RMSEA)) وکلما کانت قيمة (RMSEA) اقل من 0.05 فان ذلک يعنى ملائمة وجودة مرتفعة للنموذج، وإذا تراوحت القيمة بين 0.05 و 0.08 کان ذلک مقبول أما إذا کانت القيمة اکبر من 0.08 کان ذلک غير مقبول، وحيث أن قيمة هذا المؤشر بلغت (0.043) ، فان هذا يعني جودة مرتفعة لهذا النموذج (مقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنتفي الفنادق محل الدراسة).

 نخلص مما سبق إلى وجود علاقة بين أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الانترنت في الفنادق محل الدراسة (بناء الروابط مع العملاء ، جودة المعلومات، سهولة الإبحار ، جودة خدمة العملاء، الوفاء بالطلب، التخصيص، المکافأة، المجتمع الافتراضي، الثقة، القيمة المدرکة) والعناصر الکامنة لها، وأيضا جميع مؤشرات جودة النموذج حققت المستوى المرتفع والمقبول، الأمر الذي يؤکد صدق وصلاحية أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الانترنت في الفنادق محل الدراسة .

11/1/3/2:التحليل العاملي التأکيدي لمقياس السلوک الشرائي الالکتروني لعملاء الفنادقمحل الدراسة:

   وفي هذا الصدد قام الباحث باستخدام حزمة برنامج التحليل الإحصائي (AMOS) في إجراء عملية التحليل العاملي التأکيدي لمقياس السلوک الشرائي الالکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة، ويستخدم هذا النوع من أجل اختبار الفرضيات المتعلقة بوجود أو عدم وجود علاقة بين أبعاد السلوک الشرائي الالکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة (اتجاهات الشراء الإلکتروني ، نية الشراء الإلکتروني ، الشراء الإلکتروني الفعلي، إعادة الشراء الإلکتروني) والعناصر الکامنة لها، وذلک کما يوضح الجدول التالي (8) :

جدول ( 8 ) نتائج التحليل العاملي التأکيدي لمقياس السلوک الشرائي الالکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة

المصدر : من إعداد الباحث إ­استنادا إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج  AMOS.  *** : القيمة الاحتمالية <0.001

والشکل التالي (3) يوضح التحليل العاملي التأکيدي لأبعاد السلوک الشرائي الالکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة:

 شکل (3)

 يتضح من الشکل (3) نتائج مؤشرات الملائمة الکلية لنموذج التحليل العاملي التأکيدي لمقياس السلوک الشرائي الالکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة والتي تعکس جودة هذا النموذج وذلک على النحو التالي :

جدول (9) نتائج التحليل العاملي التأکيدي لمقياس السلوک الشرائي الالکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة

المصدر: من إعداد الباحث استنادا إلى نتائج برنامج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج  AMOS.

  وفي ضوء مؤشرات الملائمة الکلية – التى حددها (Geldhof, G. J.,et al., 2014) – تعکس المؤشرات بالجدول السابق (9) جودة نموذج مقياس السلوک الشرائي الالکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة ومدى الملائمة الکلية له، ويتضح ذلک مما يلى :

-         قيمة مؤشر کا² المعياري CMIN/DF)) بلغت (2.959)، وهذه النسبة کلما کانت اقل من 3 دل ذلک على أن النموذج ذو ملائمة مقبولة، وإذا کانت اکبر من 3 دل ذلک على أن النموذج ذو ملائمة ضعيفة ونظرا لأن قيمة هذا المؤشر أقل من 3 فهذا يعنى أن النموذج ذو ملائمة مقبولة .

-         قيمة مؤشر جودة التوفيق (GFI) بلغت (0.946) وتشير هذه القيمة إلى أن جودة النموذج مرتفعة .

-         قيمة مؤشر جودة التوفيق المصححAGFI) ) بلغت (0.931) وتشير هذه القيمة إلى أن جودة النموذج مرتفعة

-         مؤشر جودة التوفيق المعياري (NFI) وهذا المؤشر ينحصر بين الصفر والواحد صحيح ، وکلما اقتربت قيمة هذا المؤشر من الواحد صحيح دل ذلک على جودة مرتفعة للنموذج، ولقد بلغ هذا المؤشر (0.952) وعليه فإن جودة النموذج مرتفعة .

-         قيمة مؤشر جودة التوفيق النسبي(RFI)  بلغت (0.949) وتشير هذه القيمة إلى أن جودة النموذج مرتفعة

-         قيمة مؤشر جودة التوفيق المتزايد  (IFI) بلغت (0.971) وتشير هذه القيمة إلى أن جودة النموذج مرتفعة .

-         قيمة مؤشر جودة التوفيق المقارن ( (CFIبلغت (0.958) وتشير هذه القيمة إلى أن جودة النموذج مرتفعة .

-         قيمة مؤشر توکر لويس  (TLI)بلغت (0.943)، ونظراً لأن هذه القيمة في النطاق النموذجي لهذا المؤشر والذي يقع بين الصفر والواحد صحيح، فان النموذج وفقاً لهذا المؤشر ذو ملائمة وجودة مرتفعة .

-         مؤشر الجذري التربيعي لمتوسط مربع البواقي  (RMR)وهذا المؤشر کلما کان صغيراً کلما کان ذلک أفضل ويکون مثالي عندما يصل للصفر، وحيث أن قيمة هذا المؤشر بلغت(0.044) فإن هذا يعکس ملائمة وجودة مرتفعة لهذا النموذج.

-         مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط مربعات الخطأ التقريبي RMSEA)) وکلما کانت قيمة (RMSEA) اقل من 0.05 فان ذلک يعنى ملائمة وجودة مرتفعة للنموذج، وإذا تراوحت القيمة بين0.05 و 0.08 کان ذلک مقبول أما إذا کانت القيمة اکبر من 0.08 کان ذلک غير مقبول، وحيث أن قيمة هذا المؤشر بلغت (0.063) ، فان هذا يعني جودة مقبولة لهذا النموذج (السلوک الشرائي الالکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة).

  نخلص مما سبق إلى وجود علاقة بين أبعاد السلوک الشرائي الالکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة (اتجاهات الشراء الإلکتروني، نية الشراء الإلکتروني ، إعادة الشراء الإلکتروني) والعناصر الکامنة لها، کما حققت جميع مؤشرات جودة النموذج المستوى المرتفع والمقبول، الأمر الذي يؤکد صدق وصلاحية أبعاد السلوک الشرائي الالکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة .

11/2: نتــائــج اختبــار فــروض البحـــث:

 في ضوء مشکلة البحث وأهميته وفي إطار سعى الباحث لتحقيق أهداف هذا البحث ، فقد قام الباحث باختبار فروض البحث على النحو التالي :

الفرض الأول:

" توجد فروق معنوية (دالة إحصائياً) بين الفنادق محل الدراسة من حيث مدى التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بتلک الفنادق " .

ولاختبار صحة هذا الفرض من عدمه تم استخدام تحليل التباين اللامعلمي  لـ کروسکال- ويلز، وأظهر التحليل النتائج التالية:

جدول (10) نتائج تحليل التباين مدى التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة

المصدر: من إعداد الباحث استنادا إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج  SPSS .

 يتضح من الجدول السابق (10) وجود فروق بين الفنادق محل الدراسة من حيث درجة التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة، حيث تشير نتائج التحليل الإحصائي بالجدول السابق إلى أن الفنادق ذات الأربعة نجوم هى الأکثر توجهاً بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بالنسبة لسبعة أبعاد من أبعاد مقياس التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وهى بناء الروابط مع العملاء،الوفاء بالطلب ، سهولة الإبحار، جودة خدمة العملاء، المکافأة ، المجتمع الافتراضي، القيمة المدرکة، يلي ذلک الفنادق ذات الثلاثة نجوم والتي کانت أکثر توجها بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بالنسبة للثلاثة أبعاد أخرى وهى جودة المعلومات،التخصيص، الثقة، في حين أن الفنادق ذات الخمسة نجوم هى الأقل توجهاً بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت.

 نخلص مما سبق إلى أن هناک فروق بين الفنادق محل الدراسة من حيث درجة التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت،  ولقد أکد تحليل التباين لـ کروسکال ويلز معنوية هذه الفروق بين تلک الفنادق بالنسبة لعدد تسعة من الأبعاد العشرة التي يتضمنها التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وهى بناء الروابط مع العملاء، جودة المعلومات، سهولة الإبحار أو الاستکشاف، جودة خدمة العملاء، التخصيص، المکافأة، المجتمع الافتراضي، الثقة، القيمة المدرکة، في حين أفاد التحليل بعدم معنوية بعد واحدا من الأبعاد العشرة التي يتضمنها التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وهو الوفاء بالطلب . 

وبناء علي ما سبق يتبين  للباحث أن الفرض الأول القائل بأنه:

" توجد فروق معنوية (دالة إحصائياً) بين الفنادق محل الدراسة من حيث مدى التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بتلک الفنادق"  فرض مقبول بنسبة 90%

الفرض الثاني :

" يوجد تأثير معنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق ".

ولاختبار صحة هذا الفرض من عدمه استخدام الباحث أسلوب تحليل المسار للحصول على نموذج الانحدار المناسب للوقوف على مدى تأثير التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق، والجدول التالي (11) يوضح نتائج تحليل المسار:

جدول (11)   نتائج تحليل المسار لتحديد تأثير  التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق

المصدر: من إعداد الباحث استنادا إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج AMOS.

يتضح من الجدول السابق (11) ما يلي:

• قيمة النسبة الحرجة Critical Ratio (CR) المحسوبة للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة کمتغير مستقل بلغت 10.225، وهى اکبر من القيمة الجدولية (± 1.96)، ويؤکد النموذج ان قيمة النسبة الحرجة  – کما هو واضح في الجدول السابق-  ذات دلالة إحصائية عند مستوى معنوية 1% و 5% ، حيث (P=0.000) ، مما يدل على وجود تأثير معنوي للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق کمتغير تابع.
•  إشارة معامل الانحدار جاءت موجبة للمتغير المستقل، وهذا يؤکد على أن تأثير التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة على  السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق طردي وايجابي ، وهذا يعنى أن الزيادة في التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة تؤدي إلى دعم ايجابي للسلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق.
• بلغت قيمة معامل التحديد  (R²)0.696، مما يدل على أن المتغير المستقل (التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة) يفسر69.6% من التغير الکلي في المتغير التابع (السلوک الشرائي  لعملاء تلک الفنادق)، وباقي النسبة ترجع إلى الخطأ العشوائي أو لمتغيرات مستقلة أخرى .

يوضح الشکل التالي (4)تحليل المسار للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة وعلاقته بسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني في تلک الفنادق :

شکل (4)

وبناء علي ما سبق يتبين  للباحث أن الفرض الثاني القائل بأنه:

" يوجد تأثير معنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق "    فرض مقبول

الفرض الثالث:

" توجد فروق معنوية بين أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة من حيث تأثيرها على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق " .

ولاختبار صحة هذا الفرض من عدمه  استخدام الباحث أسلوب تحليل المسار للحصول على نموذج الانحدار المناسب للوقوف على مدى وجود فروق معنوية بين أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة (عشرة أبعاد) من حيث تأثيرها على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق، والجدول التالي (12) يوضح نتائج  تحليل المسار:

جدول ( 12) نتائج تحليل المسار لتحديد مدى وجود فروق معنوية بين أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة من حيث تأثيرها على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق

المصدر: من إعداد الباحث استنادا إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج AMOS

يتضح من الجدول السابق (12) ما يلي:

-         قيم النسب الحرجة Critical Ratio (CR) المحسوبة لخمسة من أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة کمتغير مستقل - وهى جودة المعلومات، جودة خدمة العملاء ، المکافأة، المجتمع الافتراضي، القيمة المدرکة- بلغت 3.54، 5.296، 2.445، 2.700، 6.726 على التوالي، وهى قيم اکبر من القيمة الجدولية (± 1.96) ، ويؤکد النموذج أن قيم النسب الحرجة لهذه الأبعاد الخمسة  – کما هو واضح في الجدول السابق-  ذات دلالة إحصائية عند مستوى معنوية 5% ، مما يدل على وجود تأثير معنوي لهذه الأبعاد من أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق.أما قيم النسب الحرجة Critical Ratio (CR) المحسوبة للأبعاد الخمسة الأخرى من أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة- وهى بناء الروابط مع العملاء، سهولة الإبحار (الاستکشاف)،الوفاء بالطلب، التخصيص ،الثقة – بلغت 1.123، 0.386، 0.417، 0.886، 0.456 على التوالي، وهى قيم أقل من القيمة الجدولية (± 1.96)، ويؤکد النموذج أن قيم النسب الحرجة لهذه الأبعاد الخمسة– کما هو واضح في الجدول السابق-  ليست ذات دلالة إحصائية عند مستوى معنوية 5% ، مما يدل على عدم وجود تأثير معنوي لهذه الأبعاد من أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق.

-         إشارة معاملات الانحدار جاءت موجبة مما يعنى أن العلاقة ايجابية بين أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة والسلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق، کما أن قيم الانحراف المعياري لجميع الأبعاد أقل من50%  مما يؤکد انخفاض نسبة التشتت.

-         بلغت قيمة معامل التحديد  (R²)0.711، مما يدل على أن أبعاد المتغير المستقل (التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة) تفسر71.1% من التغير الکلي في المتغير التابع (السلوک الشرائي الإلکتروني  لعملاء تلک الفنادق)، وباقي النسبة ترجع إلى الخطأ العشوائي أو ربما ترجع  لمتغيرات مستقلة أخرى ، وهذا يعني أن هناک بعد واحد على الأقل من الأبعاد العشرة التي يتضمنها المتغير المستقل (التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة)  يساهم في تفسير السلوک الشرائي الإلکتروني  لعملاء تلک الفنادق کمتغير تابع، وبالرجوع إلى قيمة Beta وقيم النسب الحرجة المحسوبة الخاصة بالأبعاد العشرة التي يتضمنها المتغير المستقل، وکذلک الأرقام الدالة على معنويتها يتضح أن هناک کما ذکرنا خمسة أبعاد ذات دلالة إحصائية هى التي تفسر المتغير التابع، وتدلل الأرقام على أن هذه الأبعاد يمکن ترتيبها – حسب قيمتها المطلقة ووفقاً لأهميتها کمتغيرات مفسرة للسلوک الشرائي الإلکتروني  لعملاء الفنادق محل الدراسة - على النحو التالي :

1-    القيمة المدرکة            2- جودة خدمة العملاء      3- جودة المعلومات

          4- المجتمع الافتراضي      5- المکافأة

 ويوضح الشکل التالي (5) تحليل المسار لأبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة وعلاقته بسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني في تلک الفنادق :

                                              شکل (5)

 في ضوء نتائج التحليل الإحصائي السابق وثبوت معنوية خمسة أبعاد من أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة في تأثيرها على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها وعدم معنوية الأبعاد الأخرى للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في تلک الفنادق، يتبين  للباحث أن الفرض الثالث القائل بأنه:

 " توجد فروق معنوية بين أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة من حيث تأثيرها على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق "   فرض مقبول

الفرض الرابع:

" أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على العوامل الديموجرافية الخاصة بعملاء تلک الفنادق " .  

وينقسم هذا الفرض إلى أربعة فروض فرعية على النحو التالي :

الفرض الفرعي 4/1:

"أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على نوع عملاء تلک الفنادق" .

 ولاختبار هذه الفرض تم استخدام تحليل التباين اللامعلمي مان ويتني، حيث يوضح الجدول التالي (13) قيمة مان ويتني لقياس مدى تأثير نوع (جنس) عملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في هذه الفنادق بالسلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها.

جدول (13) نتائج اختبار مان ويتني حسب النوع *

 المصدر: من إعداد الباحث استناداً إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج SPSS .

* تم استخدام تحليل مان ويتني لان المتغير الوسيط ( نوع العميل) يتضمن فئتين فقط هما ذکر وأنثى .

يتضح من الجدول السابق (13) أن قيمة مان ويتني التي تقيس تأثير نوع عملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في هذه الفنادق بالسلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها بلغت 18920.5، وهى غير معنوية عند مستوى معنوية  5% حيث (p=0.939)مما يدل على عدم وجود أى تأثير لنوع (جنس) عملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في هذه الفنادق بالسلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها.

وعليه يتبين للباحث أن الفرض الفرعي (4/1) القائل :

"أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على نوع عملاء تلک الفنادق" فرض غير مقبول

الفرض الفرعي 4/2:

"أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على المرحلة العمرية لعملاء تلک الفنادق " - السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق

ولاختبار هذه الفرض تم استخدام تحليل التباين اللامعلمي کروسکال- ويلز، حيث يوضح الجدول التالي (14) قيمة کروسکال- ويلز لقياس مدى تأثير المرحلة العمرية لعملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في هذه الفنادق بالسلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها.

                    جدول ( 14) نتائج تحليل کروسکال - ويلز حسب المرحلة العمرية*

المصدر: من إعداد الباحث استناداً إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج SPSS .

* تم استخدام تحليل کروسکال- ويلز لان المتغير الوسيط ( المرحلة العمرية للعميل) يتضمن أکثر من فئتين .

 يتضح من الجدول السابق (14) أن قيمة کروسکال- ويلزالتي تقيس تأثير المرحلة العمرية لعملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في هذه الفنادق بالسلوک الشرائي الإلکتروني لعملائهابلغت 5.783، وهى غير معنوية عند مستوى معنوية  5% حيث (p=0.056)،مما يدل على عدم وجود أى تأثير لعمر عملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بالسلوک الشرائي الإلکتروني لهؤلاء العملاء.

وعليه يتبين للباحث أن الفرض الفرعي (4/2) القائل :

"أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على عمر عملاء تلک الفنادق"        فرض غير مقبول

الفرض الفرعي 4/3:

"أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على مستوي تعليم عملاء تلک الفنادق" .

 ولاختبار هذه الفرض تم استخدام تحليل التباين اللامعلمي کروسکال- ويلز، حيث يوضح الجدول التالي (15) قيمة کروسکال ويلز لقياس مدى تأثير مستوى تعليم عملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في هذه الفنادق بالسلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها.

جدول (15) نتائج تحليل کروسکال- ويلز حسب مستوي التعليم*

المصدر: من إعداد الباحث استناداً إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج SPSS

* تم استخدام تحليل کروسکال- ويلز لان المتغير الوسيط( مستوى التعليم) يتضمن أکثر من فئتين

 يتضح من الجدول السابق (15) أن قيمة کروسکال- ويلز التي تقيس تأثير مستوى تعليم عملاء الفنادق محل الدراسة  على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في هذه الفنادق بالسلوک الشرائي الإلکتروني لعملائهابلغت 18.430، وهى معنوية عند مستوى معنوية 5% حيث (p=0.000)مما يدل على وجود تأثير لمستوى تعليم عملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بالسلوک الشرائي الإلکتروني لهؤلاء العملاء.

وعليه يتبين للباحث أن الفرض الفرعي (4/3) القائل :

" أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على مستوي تعليم عملاء تلک الفنادق "       فرض مقبول

الفرض الفرعي 4/4:

" أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة في السياق الإلکتروني يتوقف على مستوى دخل عملاء تلک الفنادق "

 ولاختبار هذه الفرض تم استخدام تحليل التباين اللامعلمي کروسکال- ويلز، حيث يوضح الجدول التالي (16) قيمة کروسکال ويلز لقياس مدى تأثير مستوى دخل عملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في هذه الفنادق بالسلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها:

جدول (16) نتائج تحليل کروسکال- ويلز حسب مستوى الدخل*

المصدر: من إعداد الباحث استنادا إلى نتائج التحليل الإحصائي باستخدام برنامج SPSS

* تم استخدام تحليل کروسکال- ويلز لان المتغير الوسيط( مستوى الدخل) يتضمن أکثر من فئتين

 يتضح من الجدول السابق (16) أن قيمة کروسکال- ويلزالتي تقيس تأثير مستوى دخل عملاء الفنادق محل الدراسة  على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في هذه الفنادق بالسلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها بلغت 15.042، وهى معنوية عند مستوى معنوية  5% حيث (p=0.005)، مما يدل على وجود تأثير لمستوى دخل عملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في هذه الفنادق بالسلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها.

وعليه يتبين للباحث أن الفرض الفرعي (4/4) القائل :

"أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة في السياق الإلکتروني يتوقف على مستوى دخل عملاء تلک الفنادق" فرض مقبول

من خلال اختبار الفروض الفرعية للفرض الرابع وفي ضوء رفض فرضين فرعيين وقبول فرضين فرعيين لهذا الفرض يمکن القول أن الفرض الرابع للبحث والقائل :

" أن التأثير المعنوي للتوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء الفنادق محل الدراسة يتوقف على العوامل الديموجرافية الخاصة بعملاء تلک الفنادق"    فرض مقبول بنسبة 50%

12- مناقشة النتائج والتوصيات:

  يتضمن هذا الجزء مناقشة النتائج التي توصلت إليها الدراسة، ثم يقدم الباحث مجموعة من التوصيات التي يمکن أن تفيد في هذا الصدد .

12/1 : مناقشة النتائج :

فيما يلي نناقش النتائج التي توصلت إليها هذه الدراسة :

12/1/1: النتائج الخاصة بمدى التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في              الفنادقمحل الدراسة:

 أظهرت نتائج الدراسة أن هناک فروق بين الفنادق محل الدراسة من حيث درجة التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في تلک الفنادق، حيث أشارت النتائج إلى أن الفنادق ذات الأربعة نجوم هى الأکثر توجهاً بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت، يليها الفنادق ذات الثلاثة نجوم، وأخيراً الفنادق ذات الخمسة نجوم. ولقد اتفقت هذه النتائج جزئياً مع نتائج دراسة کل من (عباس، نبيلة ،2013) و(Gan, Lydia, et.al. 2007) ، حيث توصلت الدراستان إلى نتيجة مؤداها أن هناک علاقة ارتباط ايجابية بين درجة تصنيف (فئة) الفنادق ومستوى تطبيق التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في تلک الفنادق ، فکلما زادت درجة تصنيف الفندق ( أربعة أو خمسة نجوم مثلاً ) زاد مستوى تطبيق التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بهذا الفندق ، ولکن النتائج اختلفت بالنسبة للفنادق فئة الخمسة نجوم والتي حلت في هذا البحث في المرتبة الأخيرة  فيما يتعلق بمستوى تطبيق التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بها ، وتتفق النتيجة الأخيرة مع ما ذهبت إليه دراسة (Bai, billy, et.al.,2006)، حيث توصلت إلى أنه کلما زاد حجم الفندق ودرجة تصنيفه (فئة الفندق) يؤدى ذلک إلى تشتت موارده على الخدمات الکثيرة التي يقدمها للعملاء ، مما يؤثر على مستوى توجه هذا الفندق بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت ، الأمر الذي قد يقلل من جودة تلک الخدمات ، أما إذا کان الفندق ذو حجم صغير ودرجة تصنيف (فئة الفندق) أقل فقد يکون من الأسهل على هذا الفندق ترکيز موارده الخاصة بما يسمح بتطوير عدد أقل من الخدمات ولکن بمستوى متميز ، حيث يکون من السهل في هذه الحالة توفير الموقع الإلکتروني للفندق للعديد من المزايا وممارسة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وأبعاده المختلفة بدرجة کبيرة .

12/1/2: النتائج الخاصة بمدى تأثير التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محلالدراسة على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها:

  توصلت نتائج الدراسة إلى وجود تأثير إيجابي معنوي للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق، وتعد هذه النتيجة استکمالاً للنتائج التي توصلت إليها الدراسات السابقة بشأن وجود تأثير إيجابي للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على کل من الاحتفاظ بالعملاء وزيادة ولائهم الإلکتروني (Liang,Chiung-Ju, 2008,  Boateng, Sheena Lovia,2019) ، وکذلک استکمالاً لنتائج دراسات توصلت إلى وجود دوراً حيوياً للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في نجاح تجارة التجزئة الإلکترونية (Verma , Varsha, et.al.,2015) ، کما أن النتيجة التي توصل إليها الباحث بشأن التأثير الإيجابي للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق تعد امتداداً لنتائج العديد من الدراسات التي توصلت للعديد من المزايا التي يحققها تبني التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت ومنها المرونة والمصداقية وتوافر بيئة تساعد في دعم العلاقات مع العملاء، وتعزيز التفاعل معهم، وخلق القيمة عبر المعلومات التحليلية والتخصيص وخدمة العملاء(Samanta, Irene ,2009, Offei, Lartey Jared, 2015)، وبلا شک فإن کل هذه النتائج تعکس أهمية التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بغض النظر عن مجال تطبيقه .

12/1/3: النتائج الخاصة بمدى تأثير أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت                في الفنادقمحل الدراسةعلى السلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها:

 کشفت الدراسة عن وجود فروق معنوية بين أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة من حيث تأثيرها على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق ، حيث توصلت الدراسة إلى معنوية خمسة أبعاد من أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة في تأثيرها على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق وهى جودة المعلومات، جودة خدمة العملاء، المکافأة، المجتمع الافتراضي، القيمة المدرکة، في حين توصلت نتائج الدراسة إلى عدم معنوية خمسة أبعاد أخرى وهى بناء الروابط مع العملاء، سهولة الإبحار ،الوفاء بالطلب ، التخصيص ،الثقة. ولقد اتفقت هذه الدراسة جزئياً مع نتائج دراسة  (Ab Hamid, N. & McGrath, G., 2005)   في بعض أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت مثل جودة المعلومات وجودة خدمة العملاء ولکن اختلفت معها في بعض الأبعاد الأخرى ، حيث أضافت أبعاد مثل جاذبية الأسعار وسهولة تصفح الموقع الإلکتروني، في حين أهملت أبعاد مثل المکافأة والقيمة المدرکة ، من ناحية أخرى توصلت إحدى الدراسات إلى أن أبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت التي تؤثر على الکلمة المنطوقة في السياق الإلکتروني بالتطبيق على الفنادق تتمثل في أربعة أبعاد هى الروابط والثقة والاتصالات ورضا العميل . (عباس، نبيلة ،2013(

 يتضح مما سبق أنه لا يوجد إطار موحد لأبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت ، ومن ثم فإن هذا الأبعاد قد تختلف من دراسة أخرى إما لاختلاف البيئة التي أجريت فيه هذه الدراسة أو لاختلاف مجال التطبيق .

12/1/4: النتائج الخاصة بتأثير  العوامل الديموجرافية الخاصة بعملاء                     الفنادق محلالدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت               بالسلوک الشرائي  الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق:

 توصلت الدراسة إلى عدم وجود أى تأثير لنوع أو عمر عملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بالسلوک الشرائي الإلکتروني لهؤلاء العملاء، في حين توصلت الدراسة إلى وجود تأثير لمستوى تعليم ومستوى دخل عملاء الفنادق محل الدراسة على علاقة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بالسلوک الشرائي الإلکتروني لهؤلاء العملاء، وتتفق نتائج هذه الدراسة جزئياً مع نتائج العديد من الدراسات التي اهتمت بدراسة تأثير العوامل أو الخصائص الديموجرافية دون دراسة التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت، فقد توصلت دراسة (Osman, Syuhaily,et.al.,2010)  إلى وجود تأثير لمستوى تعليم المستهلک کعامل ديموجرافي  على السلوک الشرائي الإلکتروني له ، کما توصلت دراسة (Veronika, Svatosva, 2013) إلى عدم وجود تأثير للمرحلة العمرية للمستهلک على السلوک الشرائي الإلکتروني، وهى نفس النتيجة التي توصلت إليها الدراسة الحالية مع الأخذ في الحسبان أن الدراسة الحالية تناولت تأثير العوامل الديموجرافية على العلاقة بين التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في الفنادق محل الدراسة السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق، وتکسف هذه النتائج أهمية بعض العوامل أو الخصائص الديموجرافية الخاصة بعملاء الفنادق خاصة عاملي مستوى التعليم ومستوى الدخل للحصول على التأثير الإيجابي للتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق، الأمر الذي ينعکس على القطاعات السوقية المستهدفة لدى الفنادق عبر مواقعها الإلکترونية وعلى تخطيط الحملات الترويجية والإعلانية الإلکترونية الموجهة لتلک القطاعات.  

12/2: التوصيات:

في ضوء نتائج البحث يوصي الباحث بما يلي :

12/2/1: توصيات لقطاع الفنادق محل الدراسة:

1- ضرورة قيام الفنادق بزيادة مستوى التوجه بالتسويق بالعلاقات خاصة الفنادق ذات الخمسة والثلاثة نجوم من أجل الدعم الايجابي للسلوک الشرائي الإلکتروني لعملائها ، وذلک من خلال زيادة وعي وإدراک المسئولين بإدارات التسويق والمبيعات بتلک الفنادق بأهمية التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت، واعتبارها فلسفة عمل مستقبلية في ظل اتجاه العملاء في الآونة الأخيرة نحو التسوق المباشر عبر الإنترنت للحصول على العديد من الخدمات بما فيها الخدمات الفندقية .

2- ضرورة توفير الفنادق لمقومات وأبعاد التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت والتي ثبت تأثيرها الإيجابي على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق، وتتمثل أهم هذه الأبعاد في جودة المعلومات، جودة خدمة العملاء، المکافأة ، المجتمع الافتراضي، القيمة المدرکة، الأمر الذي ينعکس ايجابياً على زيادة مبيعات الخدمات الفندقية لتلک الفنادق.

3- ضرورة اهتمام إدارات التسويق والمبيعات بالفنادق بمستوى تعليم ومستوى دخل العملاء، لما ثبت من تأثيرهما  على علاقة التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت بالسلوک الشرائي الإلکتروني لهؤلاء العملاء.

4- اهتمام الفنادق بدعم مواقعها الإلکترونية وصفحاتها عبر وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة، الأمر الذي يدعم ويقوي من فرص التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت، من خلال توفير آليات الاتصال المباشر والتفاعل المستمر مع عملاء تلک الفنادق ، وتقديم قيمة مضافة لهم .

5- ضرورة تحديث وتطوير المواقع الإلکترونية للفنادق وصفحاتها عبر وسائل التواص الاجتماعي بشکل مستمر، والتعاون مع الشرکات المتخصصة في هذا المجال للحصول على مواقع إلکترونية وصفحات عبر وسائل التواصل الاجتماعي تساهم في توفير خصائص ومواصفات مميزة بتلک المواقع والصفحات تدعم جودة المعلومات ، وجودة خدمة العملاء، وتقديم القيمة المضافة المدرکة لهؤلاء العملاء .   

12/2/2: توصيات خاصة للجهات الرسمية :

1- ضرورة اهتمام الجهات الرسمية المعنية من وزارات وهيئات بتوفير البنية التحتية للتجارة الإلکترونية للخدمات بما فيها الخدمات الفندقية .

2- ضرورة الاهتمام بدعم کفاءة تشغيل شبکة الإنترنت وانتشارها بما يسمح للفنادق بالاستفادة من أبعاد ومقومات التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت ، وأن تؤتي ثمارها في جذب العملاء لتلک الفنادق، ومن ثم زيادة النصيب السوقي لها وزيادة المبيعات من الخدمات الفندقية .

3- ضرورة اهتمام الجهات الرسمية المعنية بوضع إطار تنظيمي لإزالة العوائق التي تعترض استخدام وسائل الاتصال الإلکترونية في مجال تسويق الخدمات بما فيها من خدمات فندقية .

13- أوجه القصور في الدراسة والدراسات المستقبلية المقترحة:

 يتضمن هذا الجزء أوجه القصور بهذا الدراسة وتقديم مجموعة من المقترحات التي تمثل دراسات مستقبلية ذات صلة بهذه الدراسة :

13/1: أوجه القصور في الدراسة:

 توجد بعض أوجه القصور في هذه الدراسة منها أنها اقتصرت  عند جمع البيانات على منصتين إلکترونيتين هما الفيسبوک والانستجرام ولم تستخدم بعض وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى، وذلک لان الخصائص الديمواجرافية للمستهلک تختلف من منصة إلکترونية لأخرى ، فهى مثلاً تختلف بالنسبة لمستخدمي الفيسبوک مقارنة بتويتر,2008)  Dippelreiter, et al.)، ومن أوجه القصور الأخرى تناولت الدراسة تأثير أربعة عوامل ديموجرافية فقط هى نوع (جنس) العميل والمرحلة العمرية له ومستوى تعليمه ومستوى دخله للوقوف على مدى تأثير هذه العوامل على العلاقة بين التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني بقطاع الفنادق بجمهورية مصر العربية العميل، وکان من الممکن إضافة عوامل ديموجرافية أخرى للعوامل الأربعة التي تناولتها الدراسة، والوقوف على مدى تأثيرها على العلاقة بين التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت وسلوک المستهلک الشرائي الإلکتروني بقطاع الفنادق بجمهورية مصر العربية .

13/2: الدراسات المستقبلية المقترحة:

 بالرغم من بعض أوجه القصور السابقة تقدم الدراسة الحالية إسهاماً مبدئياً في مجال التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت في قطاع الفنادق بجمهورية مصر العربية ومدى تأثيره على السلوک الشرائي الإلکتروني لعملاء تلک الفنادق، ويمکن أن تمثل الدراسة نواة لدراسات مستقبلية عديدة، ومن الدراسات المقترحة في هذا الصدد ما يلي:

1-    يمکن لدراسة لاحقة أن يقوم بدراسة تأثير التسويق بالعلاقات عبر الإنترنت على السلوک الشرائي الإلکتروني للعملاء وذلک بالتطبيق على مجالات أخرى مختلفة مثل مجالات البنوک والاتصالات، ...الخ .

2-    يمکن لدراسات مستقبلية أن تتناول درجة التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت خلال وسيلة واحدة فقط من  وسائل التواصل الاجتماعي ( فيسبوک أو توتير ...الخ) وتأثيرها على السلوک الشرائي الإلکتروني للعملاء بتلک الوسيلة من وسائل التواصل الاجتماعي .

3-    يمکن لدراسات مستقبلية أن تتناول درجة التوجه بالتسويق بالعلاقات عبر الإنترنت عبر المواقع الإلکترونية أو وسائل التواصل الاجتماعي وتأثيرها على بعد واحد فقط من أبعاد السلوک الشرائي الإلکتروني للعملاء مثال تأثيرها على اتجاهات الشراء الإلکتروني أو تأثيرها على نية الشراء الإلکتروني أو تأثيرها على اتخاذ قرار الشراء الإلکتروني الفعلي أو تأثيرها على إعادة الشراء الإلکتروني کلُ على حدة وذلک في القطاعات المختلفة سواء کانت فنادق أو بنوک أو اتصالات ..... الخ .