العلاقة بين التسويق المباشر وتمكين العميل (بالتطبيق على عملاء مواقع التسوق الإلكتروني في جمهورية مصر العربية)

تمهيد:                                             

يعد التسويق مفتاح النجاح لأى منظمة أعمال تعمل في ظل السوق التنافسي ومن ثم فإن المنظمة التي تتجاهل الاهتمام بالأنشطة التسويقية تضع نفسها في مأزق شديد الصعوبة في مواجهة المنافسين، كما يعد مفهوم تسويق العلاقات من المفاهيم الحديثة التي ظهرت في أوائل الثمانينات في مجال التسويق بصفة عامة وتسويق الخدمات بصفة خاصة، وفي التسعينات بدأ التبني الفعلي لهذا المفهوم عن طريق منظمات أعمال تعمل في كافة مجالات التسويق كما توالت البحوث العلمية والعملية للكشف عن مختلف جوانبه من أجل تفعيله في المجال التطبيقي (عبد الحميد، 2022).

وتقدم  شبكة الإنترنت فرصاً جديدة للمنظمات للحفاظ على قدرتها التنافسية من خلال توفير الوسائل السريعة والمريحة والأقل سعراً لمقابلة احتياجات العملاء في إتمام عمليات الشراء، كما تم استخدام شبكة الإنترنت لتسهيل إجراء صفقات الشراء بين جميع الفئات وبين المستهلكين وبعضهم البعض وبين المنظمات وبعضها البعض وبين المنظمات والمستهلكين، ومن ناحية أخرى فإن شبكة الإنترنت عملت على إزالة العديد من الحواجز لإتمام الاتصالات بين المستهلكين والموظفين والتي قد تكون حواجز جغرافية أو اختلافات في التوقيت، ووجود هذا الاتصال في بيئة الأعمال أدى إلى تبسيط العمليات التجارية لأنه يسمح للمنظمات بإجراء الصفقات إلكترونيا وبالتالي تقليل الاعتماد على وكلاء وموزعين .(Ying et al. 2020)

ويعبر تمكين العميل عن قيام المنظمة بمنح العملاء القوة المفعلة للتحكم في المنتج وطرق ووسائل الحصول عليه بكل بسهوله في الوقت والكيفية المناسبة لهم .(Alshibly and Chiong, 2015)

ويعتمد تمكين العميل على اتجاهين هما منح العميل الفهم الدقيق للمنتج، وإيجاد حالة ذهنية ايجابية لتوقعاته تجاه المنتج (Hunter and Garnefeld, 2008) ، ويعتبر تمكين العميل بعد ذو أهميه قصوى في المنافسة المستقبلية، حيث إن تمكيـن العميل يمثل القوة المتنامية في التسويق (.(Singh et al, 2014 لذلك فإن مراجعات العملاء جزء مهم من مجال الخدمات الإلكترونية، حيث إن الخدمات الإلكترونية تؤثر بشكل إيجابي على رضا العملاء، والذي بدوره يؤثر على ثقة والتزام العملاء  (Tran and Strutton,  2019).

وفي ضوء ما تقدم يحاول الباحثان في هذه البحث التعرف على العلاقة بين التسويق المباشر وتمكين العميل، وذلك بالتطبيق على مواقع التسوق الإلكتروني بجمهورية مصر العربية، في محاولة لوضع تصور واضح لهذه العلاقة واستكمالا لجهد الباحثين السابقين في هذا الإطار، والعمل على تقديم توصيات موجزة ومحددة إلى مواقع التسوق الإلكتروني للمساعدة على الإرتقاء بها واكتساب أكبر عدد من العملاء.

أولاً: الإطار النظري للبحث

• التسويق المباشر (Direct Marketing)

يعرف التسويق المباشر بأنه لا يعني استخدام التقنية فحسب، بل أنه مجموعة عمليـات ونـشاطات متعددة، وقد اعتمدت التقنية ووسائلها المختلفة باتجاه خدمة التسويق المباشر، ولمواكبة التطور الاجتماعي والثقافي في جوانب الحياة المختلفة.  ويطلق البعض على التسويق المباشر مصطلح (Armchair) أي التسوق النظري حيـث يقوم العميل بشراء احتياجاته وهو جالس في مكانه على كرسيه دون الذهاب لأماكن الـشراء (Smith, 2003).

يعبر عن التسويق المباشربأنه نظام للاتصال التفاعلي في مجال التسويق يضمن استخدام مجموعة من الوسائل غير التقليدية التي تحقق استجابة ملموسة بأقل جهد ممكن بدءاً من البريد المباشر وحتى استخدام شبكات الإنترنت، ويمكن بشكل مباشر قياس رد الفعل فضلاً عن إمكانية قيام العميل بالتفاعل مباشرة وتحديد طلباته، وهذا إلى جانب الوصول إليه في أي مكان (عبد الحميد، 2006).

ويشمل التسويق المباشر استخدام البريد والهـاتف والفـاكس والبريـد الإلكترونـي أو الإنترنت للاتصال المباشر مع العملاء وحثهم على الاستجابة المباشـرة والشيء المميز في هذا التعريف هو الإشارة وبوضوح تام إلى اسـتخدام التقنيـات الحديثـة المستخدمة في التعامل التجاري ما بين منظمات الأعمال بعضها إلى الـبعض، أو مـع المـستهدف، والمتمثلة بالبريد الإلكتروني والإنترنت .(Kotler and keller, 2009)

كما يتم التسويق المباشر بتوزيع المنتجات والمعلومات والمنـافع الترويجيـة إلى العميل المستهدف في ظل الاتصالات التفاعلية وبطرق تسمح بقياس مستوى الاسـتجابة (Jobber and Lancascter, 2009).  

يعد التسويق المباشر حاليًا المكون الأسرع نموًا في المزيج الترويجي .(Solomon, 2010) ويتضمن هذا العنصر البريد الإلكتروني والإعلانات ذات الاستجابة المباشرة والتجارة الإلكترونية. مع الأخذ في الاعتبار تطور العميل، فان الاتصالات التسويقية المتخصصة الموجهة للأفراد آخذة في النمو، على عكس الاتصالات التسويقية الموجهة بشكل جماعي مع دخول العالم في فترة اضطراب بالتوازي مع الأزمة الاقتصادية، يبدو أن كل ما تم وصفه بأنه طبيعي، لم يعد يعمل على هذا النحو (Lewes, 2010).

• تمكين العميل

2/1 المفهوم:

بدأت فكرة أبعاد تمكين العميل بالانتشار والتوسع من خلال فترة الثمانينيات من القرن العشرين، حيث تقوم الشركة بالاهتمام بالعميل باعتباره أصلاً ذا قيمة من أصول الشركة، وبالتالي يجب إدارته بهدف زيادة القيمة التي يضيفها للمنظمة.(Blattberg and  Deighton, 1996)  

ويعرف التمكين بأنه عملية تحفيزية لتعزيز حاجة الفرد الداخلية للتحكم والإتقان، واستخدم مصطلح التمكين في مجال ادارة الأعمال على نطاق واسع، حيث تم تقسيمه إلى نوعين هما تمكين الموظف، وتمكين العميل (Tavani and Moor, 2001).

ويوصف أيضا بأنه تمكين العملاء في اختيار ما يريدون في الوقت المناسب بالكيفية التي يفضلونها(Wathieu et al., 2002) ، كما أنه يعبرعن حالة شخصية إيجابية يشعر بها العميل نتيجة إدراكه لزيادة التحكُّم التي يتمتع بها .(Hunter and Garnefeld, 2008).

ويعرف التمكين بأنه اكتساب القوة في مجالات معينة من الأنشطة من قبل الأفراد أو الجماعات وعمليات منحهم القوة، أو العمليات التي تشجع وتسهل توليهم تلك القوة .( Alshibly and Chiong, 2015)

وتعرف سلوكيات تمكين العملاء على أنها قيامهم بخلق الظروف التي تعزز تحفيز الموظفين وثقتهم في قدرتهم على اتخاذ قرارات خدمة حاسمة للعملاء. حيث يقوم العملاء بتمكين موظفي الخدمة من خلال الاعتراف بجدوى عملهم لمؤسستهم وعملائهم، وإظهار الثقة في قدرتهم على اتخاذ قرارات خدمة فعالة دون تدخل العملاء، وتزويدهم بمزيد من الاستقلالية ليكونوا مبدعين في تقديم خدماتهم (Dong et al., 2015; Gaucher  and Chebat, 2019).

2/2  أبعاد تمكين العميل:

من خلال اطلاع الباحثان على الدراسات السابقة تبين وجود اختلاف بين الباحثين في تحديد أبعاد تمكين العميل وهو ما يوضحه الجدول التالي رقم (1)

 جدول (1)

 أبعاد تمكين العميل

المصدر: من اعداد الباحثان اعتمادا على الدراسات السابقة المشار اليها

وبناءا على ما سبق سوف يعتمد الباحثان على الأبعاد التالية لقياس تمكين العميل: حرية الاختيار، الفاعلية الذاتية، التأثير والمعنى.

2/2/1 حرية الاختيار: (Self-determination)

يعرف (Deci et al., 1989) حرية الاختيار بأنه إدراك العميل لامتلاكه الخيار في عملية التسوق، وهو يعكس استقلالية وحرية العميل في التسوق.

كما تعرف حرية الاختيار بأنها قدرة الفرد على التحكم في البدء والسيطرة على سلوكيات العمل واستمرارها، والتي تهدف الي تقليل التوتروالاجهاد (Spreitzer,  1997). حيث ان المشاركة في صنع القرار التنظيمي يرتبط بالإرهاق العاطفي، وهو أحد أشكال التحكم المرتبطة بحرية الاختيار Maslach and Leiter, 2008)).

وتهدف حرية الاختيار إلى تمكين العملاء من اختيار الإجراءات وتنظيمها باستخدام مبادرتهم الخاصة.(Ayala Calvo and García, 2018)

2/2/2 الفاعلية الذاتية(Self-Efficacy)   أو الكفاءة (Competence)  :   

ويقصد بالفاعلية الذاتية هي الإيمان بالقدرة على تنفيذ المهام بنجاح وأداء المسؤوليات بكفاءة (Bandura, 1993). تؤدي الفاعلية الذاتية إلى المثابرة والجهود في المواقف الصعبة، واكتساب مهارات التأقلم، وتوقعات الأهداف العالية، والأداء المثالي.(Spreitzer, 1995)  

وتظهر العديد من الدراسات أن الكفاءة الذاتية ترتبط سلبًا بالإرهاق العاطفي .(Schwarzer and Hallum, 2008) من أمثلة ذلك دور الوسيط من خلال الإجهاد كمؤشر غير مباشر على الإجهاد.(Wang et al., 2015)

2/2/3 التأثير: (Impact)

يعرف التأثير بأنه درجة تأثير العميل على نتائج التسوق. حيث يرتبط التأثير بالقدرة على الخروج من المواقف الصعبة وإظهار الأداء العالي. حيث يمكن العملاء من التأثير على الاتجاه الاستراتيجي للمنظمة والعمليات التشغيلية والنتائج.  ونتيجة لذلك يتكون لدى العملاء ثقة أكبر في التعامل مع المهام الصعبة بشكل أكثر إيجابية (Ashforth, 1990).

2/2/4 المعنى: (Meaning)

 وهو القيمة التي من خلاها يحكم الفرد على أهمية العمل أو التسوق وفقًا لمعاييره واعتقاداته الخاصة(Spreitzer,  1995; Wathieu  et al., 2002; Hunter and Garnefeld, 2008).

ويؤدي المعنى إلى مستوى عالٍ من الالتزام وحل المشكلات بشكل أكثر فعالية .(Spreitzer,  1995)

كما يهدف المعنى إلى إيجاد هدف عميق للعميل؛ حيث إنه يتجاوز النتائج الخارجية ويشكل دافعًا أساسيًا للإنسانية وهذا يقلل من احتمالية الإرهاق العاطفي.(Arnold et al., 2007)

ثانياً: الدراسات السابقة والفجوة البحثية:

تم تناول الدراسات السابقة على النحو التالي:

1. الدراسات السابقة الخاصة بالتسويق المباشر:

هدفت دراسة  (Sugiono et al., 2021)لمعرفة تأثير الإعلان والترويج والبيع الشخصي والتسويق الرقمي المباشر والعلاقات العامة على أداء المبيعات وولاء العملاء حيث توصلت إلى أن المتغير الإعلاني ليس له تأثير إيجابي على أداء المبيعات وولاء العملاء وأداء المبيعات من خلال العملاء. ومتغير الترويج ليس له تأثير إيجابي على أداء المبيعات وأداء المبيعات من خلال ولاء العملاء ولكن له تأثير إيجابي على ولاء العملاء ؛ ومتغير البيع الشخصي له تأثير إيجابي على أداء المبيعات وأداء الموظف من خلال ولاء العملاء ولكن ليس له تأثير على ولاء العملاء ؛ ومتغير التسويق الرقمي المباشر له تأثير إيجابي على أداء المبيعات وولاء العملاء ولكن ليس له تأثير إيجابي على أداء المبيعات من خلال ولاء العملاء ، ومتغيرات العلاقات العامة لها تأثير إيجابي على أداء المبيعات وولاء العملاء وأداء المبيعات من خلال ولاء العملاء.

وأوضحت دراسة (موسى و خنفر، 2016) تأثير عناصر التسويق المباشرعلى السلوك الشرائي لعملاء شركة زين للاتصالات من خلال متغيرات البحث والتي تشمل (الإعلان، العلاقات العامة، البيع الشخصي، التسويق المباشر وتنشيط المبيعات)، وخلصت البحث إلى وجود تأثير إيجابي لعناصر التسويق المباشر(الإعلان، العلاقات العامة، البيع الشخصي، التسويق المباشر وتنشيط المبيعات) على السلوك الشرائي واختل التسويق المباشر المرتبة الأولى بينما جاءت العلاقات العامة في المرتبة الأخيرة من حيث التأثير. حيث أوصت البحث بالاهتمام بعناصر التسويق المباشرمع التركيز على عنصر العلاقات العامة وتطويرها لمواكبة التطورات الحديثة.

واستنتجت دراسة ((Naumovska and Blazeska, 2016 الى أن التسويق المباشروالتي تمارسها الشركات تتكون من نفس العناصر الخمسة. ويجب التغيير من الإعلان إلى العلاقات العامة من أجل تحقيق نتائج تسويقية وأعمال أفضل. حيث اثبتت البحث أن العلاقات العامة هي بالفعل عنصر اتصال تسويقي أكثر جدارة بالثقة وأكثر كفاءة من الإعلان.

وهدفت دراسة (حسن، 2008) إلى تحديد سمات الجمهور الذي يقوم بالشراء عبر الإعلانات التلفزيونية وعبر الإنترنت.  وخلصت البحث إلى أن نمو التسويق المباشر في مصر يواجه العديد من التحديات أهمها رغبة العديد من الأفراد في فحص المنتج ومعاينته قبل الشراء، ويرتبط بالتسوق عبر الانترنت قضية مهمة وهي أمن وسرية هذه المواقع وخوف الأفراد من سرقة أرقام بطاقاتهم الائتمانية وأهمية نشر ثقافة بطاقات الائتمان لأنها تساعد على نمو التسوق الإلكتروني. وكذلك أهمية المعارف والأصدقاء كمصدر للمعلومات عن المنتجات. يفتقد تصميم إعلانات الاستجابة المباشرة للتخطيط العلمي. ولا تمثل أساليب التسويق المباشر تهديدا للوسائل التقليدية في الشراء وهي المتاجر.

2. الدراسات السابقة الخاصة بأبعاد تمكين العميل: –

أوضحت دراسة (رجب، المصري، 2019) إلى وجود تأثير معنوي طردي لتمكين العميل بأبعاده الأربعة) التأثير، المعنى، حرية الاختيار، الفاعلية الذاتية (مرّتبة حسب أهميتها على جودة علاقة العميل بالمنظمة مقدِّمة الخدمة، بالإضافة إلى وجود تأثير معنوي طردي لتمكين العميل بأبعاده الأربعة) التأثير، المعنى، حرية الاختيار، الفاعلية الذاتية (مرّتبة حسب أهميتها -على قيمة العميل، ووجود تأثير معنوي لجودة العلاقة كمتغير وسيط على العلاقة بين تمكين العميل وقيمة العميل.

وتوصلت دراسة (السعيد منصور الشرقاوي، 2021) إلى أن المتغيرات المستقلة لأبعاد تمكين العميل من ادارة حساباته الرقمية والمتمثلة في اهم العناصر تأثيرا (حرية الاختيار -الفاعلية الذاتية -المعنى – التأثير)، ذات تأثير على استمرارية تمكين العميل للبنوك التجارية بالسوق المصري ويوضح ذلك ان التأثير القوى والفعال لمعظم ابعاد) تمكين العميل من ادارة حساباته الرقمية (ولكن هذه التأثيرات متفاوتة التأثير) على تمكين العميل للبنوك التجارية بالسوق المصري. كما يظهر تأثير معنوي ايجابي لإجمالي بعد المتغير المستقل " حرية الاختيار - حرية الارادة وتقرير المصير" علي اجمالي المتغير التابع " تمكين العميل للبنوك التجارية بالسوق المصري" ومن ثم يتضح اهمية ذلك لتمكين العميل من ادارة حساباته الرقمية في حرية الاختيار و حرية الارادة وتقرير المصير ، على تمكين العميل للبنوك التجارية المتمثلة في ابعاده (التكلفة- الجودة- السرعة والاعتمادية- المرونة والاستجابة- الحصة السوقية- الابداع والابتكار - القدرة المعرفية - تمييز المنتجات والخدمات - المسئولية الاجتماعية(.   كما تبين وجود تأثير معنوي ايجابي ذو دلالة إحصائية لإجمالي بعد المتغير المستقل الفعالية الذاتية " الكفاءة، الجدارة على اجمالي المتغير التابع " تمكين العميل للبنوك التجارية بالسوق المصري.

وأشارت دراسة Minai et al., 2020)) إلى أن أبعاد القيادة التحويلية ليست بنفس القدر من الأهمية في التأثير على التمكين النفسي. ومع ذلك، فهي تفسر التباين في جميع أبعاد التمكين النفسي، حيث ترتبط الرؤية بالمعنى والتأثير؛ التواصل الملهم يرتبط بجميع أبعاد التمكين؛ الاعتراف الشخصي يرتبط بالتأثير والكفاءة؛ والتحفيز الفكري يرتبط بتقرير المصير، بينما لم تدعم البيانات علاقة التحفيز الفكري والقيادة الداعمة بالكفاءة.

وعرضت البحث التي قام بها (دكروري، وعوض الله ،2020) بعنوان "مقدمات ونواتج تمکين العميل الإلكتروني: دراسة تطبيقية على عملاء مواقع التسوق الإلكتروني" ؛ والتي توصلت الي وجود تأثير مباشر لكل من التخصيص الإلكتروني للمنتج والشخصنة الإلكترونية على الرضا الإلكتروني للعميل، ووجود تأثير غير مباشر لكل من التخصيص الإلكتروني للمنتج والشخصنة الإلكترونية على الرضا الإلكتروني للعميل وذلك عند توسيط تمکين العميل الإلكتروني.

وأجرت البحث التي قام (Soliman, 2021) على سمات الأولوية لدى العملاء، لقياس جودة الخدمة المقدمة في التسوق عبر الإنترنت في أربع فئات مختلفة من المنتجات. حيث خلصت النتائج أن السمات ذات الأولوية الأعلى والأقل شائعة في جميع الفئات الأربع، ومع ذلك يختلف مستوى الأهمية من فئة إلى أخرى. لذلك يُنصح بأن يفكر تجار التجزئة الإلكترونية في تطوير منصاتهم وتخصيص ميزانياتهم بناءً على تفضيلات العملاء المستهدفين ونوع المنتج أو الخدمة المقدمة.

يتضح من خلال الاستعراض السابق للدراسات السابقة المرتبطة بموضوع البحث أن هناك فروق بينها وبين هذا البحث والتي يمكن اجمالها في الآتي:

• الأبعاد المستخدمة لقياس كل من التسويق المباشر وأبعاد تمكين العميل في الدارسات السابقة تختلف عن الأبعاد المستخدمة في قياس متغيرات البحث الحالية، بالإضافة إلى اختلاف مجال التطبيق حيث ستطبق الباحثان علي عملاء مواقع التسوق الإلكتروني في جمهورية مصر العربية وهو ما ستركز عليه طبيعة الدارسة الحالية في سد الفجوة الدراسية.
• الدراسات المحلية لم تتطرق الي دراسة تأثير التسويق المباشر على تمكين العميل، حيث تعتبر هذه البحث –في حدود علم الباحثين – أول دارسة تتطرق الي دراسة تأثير التسويق المباشرعلي تمكين العميل.

  ثالثاً: مشكلة وتساؤلات البحث: -

لتحديد مشكلة البحث قامت الباحثان بإجراء دراسة استطلاعية وذلك بالاعتماد على كل من الملاحظة والمقابلات الشخصية على عينة ميسرة قوامها (40) مفردة لعملاء مواقع التسوق الإلكتروني بجمهورية مصر العربية، في ضوء الأدبيات السابقة المتعلقة بموضوع البحث، وذلك لتكوين فكرة مبدئية عن مدى توافر التسويق المباشر، ودرجة توافر أبعاد تمكين العميل لدى المفردات موضع التطبيق، كذلك التعرف على الدور الذي يمكن أن يلعبه التسويق المباشر في تحقيق أبعاد تمكين العميل لدى عملاء مواقع التسوق الإلكتروني في جمهورية مصر العربية.

وقد كشفت هذه البحث الإستطلاعية عن مجموعة من المؤشرات الأولية تمثلت أهمها فيما يلي كما يوضحه الجدول (2)

جدول (2)

نتائج تحليل بيانات البحث الاستطلاعية لمتغيرات البحث على أساس النسبة

المصدر: إعداد الباحثان من نتائج التحليل الإحصائي.

ومن الجدول (2) يتضح ما يلي:

يرى 52.5% من أفراد العينة وجود انخفاض في مستوى التسويق المباشر بينما يرى 20% من أفراد العينة وجود ارتفاع في مستوى التسويق المباشر مقارنة بالوسط الحسابي للعينة، في حين أن نسبة 27.5% محايدون بهذا الشأن.

يرى 62.5% من أفراد العينة وجود انخفاض في مستوى تمكين العميل، بينما يرى 32.5% من أفراد العينة وجود ارتفاع في مستوى تمكين العميل، مقارنة بالوسط الحسابي للعينة، في حين أن نسبة 5% محايدون بهذا الشأن.

وفي ضوء نتائج البحث الاستطلاعية واستعراض الدراسات السابقة أمكن للباحــثان صياغة مشــكلة البحث في التساؤل التالية:

ما أثر أبعـاد التسويق المباشرعلى أبعاد تمكين العميل لدى عملاء مواقع التسوق الإلكتروني في جمهورية مصر العربية؟

الأمر الذي يثير التساؤلات الدراسية التالية:

• ما طبيعة العلاقة بين التسويق المباشروأبعاد تمكين العميل لدى عملاء مواقع التسوق الإلكتروني في جمهورية مصر العربية؟
• ما مدي تأثير التسويق المباشر على أبعاد تمكين العميل؟ وما نوع هذا التأثير؟

رابعـــاً: أهـــداف البحث:

تمثلت أهداف البحث في النقاط التالية:

• تحديد طبيعة العلاقة بين التسويق المباشر وأبعاد تمكين العميل لدى عملاء مواقع التسوق الإلكتروني في جمهورية مصر العربية.
• قياس تأثير التسويق المباشر على أبعاد تمكين العميل لدى مواقع التسوق الإلكتروني في جمهورية مصر العربية.

خامساً: فروض البحث:

سعياً لتحقيق أهداف البحث، قام الباحثان بصياغة الفروض التالية:

• توجد علاقة ارتباط معنوية بين التسويق المباشروأبعاد تمكين العميل لدى عملاء مواقع التسوق الإلكتروني في جمهورية مصر العربية.
• يوجد تأثير معنوي للتسويق المباشرعلى أبعاد تمكين العميل لدى عملاء مواقع التسوق الإلكتروني في جمهورية مصر العربية.

ويشتق من هذا الفرض الفروض الفرعية التالية:

2/1 يوجد تأثير معنوي للتسويق المباشر على حرية الاختيار

2/2 يوجد تأثير معنوي للتسويق المباشر على الفاعلية الذاتية

2/3 يوجد تأثير معنوي للتسويق المباشر على التأثير

2/4 يوجد تأثير معنوي للتسويق المباشر على المعني

شكل رقم (1) النموذج المقترح للدراسة

المصدر: إعداد الباحثان في ضوء نتائج الدراسات السابقة

­سادساً: أهمية البحث: -

1. الأهمية النظرية:

• السعي للمساهمة في التأصيل النظري لموضوع التسويق المباشر وأبعاد تمكين العميل.
• المساعدة في تحديد طبيعة العلاقة بين التسويق المباشرو أبعاد تمكين العميل.

2. الأهمية العملية:

تأتي الأهمية التطبيقية لهذه البحث في كونها تقدم معلومات هامة لإدارة الأعمال التجارية عبر الإنترنت ولمواقع التسوق خاصة فيما يتعلق بالاستجابة لاحتياجات المستهلكين وفي بناء الوضع التنافسي لتلك المواقع لتعزيز قيمتها ورفع تمكين العميل في سوق الإنترنت.

كما تنبع الأهمية التطبيقية من الوقوف على أهمية تطبيق أنشطة التسويق المباشر وكيف تؤثر على تعزيز تمكين العميل، وكذلك نتائج هذه البحث قد تسهم في زيادة الاهتمام بالتسويق المباشر إذا ثبت وجود تأثير معنوي إيجابي لها على تعزيز تمكين العميل.

سابعاً: منهجية البحث:

 تتضمن منهجية البحث عدة عناصر وهي: أسلوب جمع البيانات، ومجتمع الدارسة، ومتغيرات البحث وكيفية قياسها، ومحددات البحث، وأخيرا أساليب التحليل الإحصائي. وقد تناولت الباحثان هذه العناصر كما يلي:

• أسلوب جمع البيانات:

أ-أسلوب الدارسة المكتبية:

لتحديد الأصول العلمية والجوانب المنهجية لهذة البحث قام الباحثان بالاطلاع على كل ما أتيح لها من كتب وبحوث ومقالات ورسائل ماجستير ودكتوراه منشورة وغير منشورة دوليا ومحليا ذات صلة بموضوع البحث

ب-أسلوب الدارسة الميدانية:

 لتحقيق أهداف البحث واختبار مدى صحة الفروض، قام الباحثان بعمل قائمة استقصاء لجمع البيانات الأولية من مجتمع الدارسة واختبار هذه القائمة وتوزيعها وتجميعها وتفريغها تمهيدا لإجراء التحليل المناسب بهدف التعرف على طبيعة العلاقة بين متغيرات البحث.

• مجتمع وعينة البحث:

يشمل مجتمع البحث جميع عملاء مواقع التسوق الإلكتروني في جمهورية مصر العربية، ونظراً لعدم وجود إطار لمجتمع البحث وصعوبة تحديد حجم المجتمع وانتشار مفرداته وبالاعتماد على الأرقام الواردة في الجدول رقم (3) فإن مجتمع البحث يزيد عن 100,000 مفردة وعليه يصبح الحد الأدنى لعينة البحث (313) مفردة. وقد تم الاعتماد على العينة العشوائية ، وقامت الباحثان باستخـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــدام الاستقصاء عبر الانترنت (Online Survey Internet-Mediated Questionnaires)، واتاحته لجمهور واسع من المشاركين المحتملين، والذي تم تصميمه باستخدام محرك البحث Google Drive، وقامت الباحثان بطرح الاستبيان عبر مواقع التواصل الاجتماعي (Facebook) ، ولقد تم اختيار (الفيس بوك) تحديدا من شبكات التواصل الاجتماعي وذلك لاتساع نطاق العرض بداخله واحتوائه على عدد صفحات تسوق أكبر وإمكانية عرض المنتجات داخل تلك الصفحات تكون بطريقة أفضل من العرض داخل "توتير"، وأيضا لسهولة التعامل مع عملائه والذين يعتمدون على الإنترنت في الحصول على الخدمات الخاصة بهم ، وذلك في الفترة من 26/1/2022 وحتى  28/2/2022، وكانت نسبة الاستجابة (71.6%) حيث بلغ عدد القوائم الصحيحة  (224) قائمة.

جدول (3)

مستخدمي الإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعي بجمهورية مصر العربية 1/1/2021

المصدر من إعداد الباحثان اعتماداً على تقرير   Digital 2021 Egypt الصادر عن موقع Hootsuite

• أداة جمع البيانات الأولية:

قامت الباحثان بتجميع بيانات البحث الميدانية من مصادرها الأولية من خلال قائمة استقصاء تم صياغتها بناء على الدارسات السابقة، وبالاعتماد على مقاييس من دارسات تمت في موضوع الدارسة مع إجراء بعض التعديلات عليها لتلائم مجال التطبيق الخاص بهذه الدارسة، وتضمنت هذه القائمة مجموعة من العبارات التي تقيس المتغير الأول (التسويق المباشر) وكذلك مجموعة من العبارات التي تقيس المتغير الثاني (تمكين العميل).

• قياس متغيرات البحث:

قام الباحثان بتصميم قائمة استقصاء اعتمادا على الدراسات السابقة التي اعتمد عليها الباحثان ويشمل هذا المقياس(3) عبارات لعناصر التسويق المباشر، (12) عبارة لأبعاد تمكين العميل (يرجى الرجوع إلى قائمة الاستقصاء بملحق البحث (، 

وتم قياس الوزن النسبي لكل منها باستخدام مقياس ليكرت الخماسي، وكيفية قياسها في الجدول (4)

 جدول (4)

الدراسات السابقة التي تم استخدامها في قياس متغيري الدراسة

إعداد الباحثان في ضوء الدراسات السابقة

• الأســاليـب الإحصائية المستخدمــة في البحث:

اعتمد الباحثان في تحليل البيانات الميدانية على:

• التحليل العاملي التوكيدي: للتحـقق مـن صـدق وثبـات مقاييس متغيرات البحث، فمـن خلالـه تـم تحـري صـدق البنـاء (التقـارب، والتمييـز) لعبــارات وأبعــاد الاستقصاء مــن خــلال قــيم (AVE) وجــذرها التربيعــي، وايجــاد مصــفوفة معاملات الارتباط، وحساب قيمة ثبات التركيب لأبعاد الاستقصاء.
• معامل ألفــا لكرو نباخ: وذلك لاختبار درجة الثبات في المقاييس المستخدمة في البحث الحالي، حيث يركز هذا الأسلوب على درجة التناسق الداخلي بين بنود أو متغيرات المقياس الخاضع للاختبار.
• أساليب التحليل الوصفي: المتمثلة في المتوسط الحسابي والانحراف المعياري، لتوصيف متغيرات البحث معامل ارتباط بيرسون: ويستخدم لقياس العلاقة بين متغيرين أو أكثر مع تحديد نوع العلاقة وقوتها.
• أسلوب الانحدار البسيط: ويستخدم لحساب معاملات الانحدار للمتغير المستقل مع المتغير التابع، وذلك باستخدام برنامج (SPSS V.26).

• حدود البحث:
• الحدود المكانية: طبق هذا البحث بجمهورية مصر العربية.
• الحدود البشرية: تم استهداف عملاء مواقع التسوق الإلكتروني على الانترنت.
• الحدود الزمنية: طبق هذا البحث خلال شهري أغسطس وسبتمبر 2022.
• الحدود المكانية: طبق هذا البحث في جمهورية مصر العربية

ثامناً: اختبارات فروض البحث ومناقشة النتائج: -

• اختبار الصدق والثبات

 قام الباحثان بإجراء اختبارات الصدق والثبات لقائمة الاستقصاء بغرض بحث مدى إمكانية الاعتماد على نتائج البحث الميدانية في تعميم النتائج وذلك على النحو التالي:

يمثل اختبار الصدق تقييماً للقائمة المستخدمة بغرض التأكد من أنها تقيس بالفعل ما وضعت لقياسه، وأن العبارات المستخدمة تعطى للمستقصي منه نفس المعنى والمفهوم الذى تقصده الباحثان، وقد قام الباحثان بإجراء اختبارات الصدق الوصفي للتأكد من أن المقاييس المستخدمة ترتبط ارتباطا وثيقاً بما يراد قياسه، وأن أداة البحث قد اشتملت نظرياً على كافة المتغيرات الواجب توافرها، وقد تم التحقق من ذلك، من خلال عرض قائمة الاستقصاء في صورتها الأولية على الأساتذة المشرفين على البحث وبعد اجراء التعديلات اللازمة تم عرضها على بعض المحكمين من أساتذة إدارة الاعمال[1]، وذلك للتأكد من صلاحيتها من الناحية العلمية، وقد أبدي هؤلاء المحكمين مجموعة من الملاحظات علي العبارات الواردة بقوائم الاستقصاء، وقامت الباحثان بتعديل القائمة وفقا لهذه الملاحظات.

 كما تم عرض القائمة على مجموعة من عملاء مواقع التسوق الالكتروني وقد أبدي هؤلاء مجموعة من الملاحظات على بعض الألفاظ الواردة بعبارات الاستقصاء، وقام الباحثان بتعديل القائمة وفقا لهذه الملاحظات.

جدول(5)

معاملات الصدق والثبات لمتغيرات البحث

المصدر: اعداد الباحثان اعتمادا على نتائج التحليل الاحصائي

ومن الجدول السابق رقم (5) يتضح ما يلي:

• بالنسبة للتسويق المباشر: فقد اظهرت النتائج أن معامل ألفا للمقياس لعدد 3 عبارات يساوي 0.778 كما بلغ معامل الصدق ايضا 0.882 وهي قيمة مرتفعة جدا مما يدل على ثبات وصدق العبارات وامكانية الاعتماد عليها.
• بالنسبة لأبعاد تمكين العميل: فقد اظهرت النتائج أن معامل ألفا للمقياس لعدد 12عبارات يساوي 0.917 كما بلغ معامل الصدق ايضا 0.958 وهي قيمة مرتفعة جدا مما يدل على ثبات وصدق العبارات وامكانية الاعتماد عليها.

2-التحليل الوصفي للبيانات  Descriptive Statistics for Data 

قام الباحثان بإجراء التحليل الاحصائي الوصفي للبيانات باستخدام برنامج التحليل الاحصائي ((SPSS V.26 لمتغيرات البحث وذلك بهدف الوقوف علي شكل وطبيعة البيانات والتعرف على قيم المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية التي توضح المعالم الاحصائية لمتغيرات البحث وفقا لآراء عملاء مواقع التسوق الالكتروني وذلك علي النحو التالي:  

الإحصاء الوصفي لمتغيرات البحث                                                                 

قام الباحثان بحساب بعض مؤشرات الاحصاء الوصفي المتمثلة في المتوسط الحسابي والانحراف المعياري والخاصة للتسويق المباشر وأبعاد تمكين العميل وذلك على النحو التالي (جدول 6): 

جدول(6)

الاحصاء الوصفي لمتغيرات البحث

المصدر: اعداد الباحثان اعتمادا على نتائج التحليل الاحصائي

ويتضح من الجدول السابق فيما يخص التسويق المباشر: تشير النتائج إلى ارتفاع متوسط اراء عينة البحث عن المتوسط العام للمقياس (ثلاث درجات) بالنسبة للتسويق المباشر والتي بلغت 3.68 بانحراف معياري 0.89، أي أن اراء عينة البحث لأبعــاد المتغير المستقل (التسويق المباشر) كان بدرجة متوسطة.

وفيما يخص أبعــاد المتغير التابع (تمكين العميل): تشير النتائج إلى ارتفاع متوسط اراء عينة البحث عن المتوسط العام للمقياس (ثلاث درجات) بالنسبة لتمكين العميل والتي بلغت 3.12 بانحراف معياري 0.74، أي أن اراء عينة البحث لأبعــاد المتغير التابع (أبعاد تمكين العميل) كان بدرجة متوسطة.

يتناول هذا الجزء اختبار الفروض، وفيما يلي كيفية اختبار كل فرض من الفروض الدراسية على النحو التالي:

• اختبار الفرض الأول:

لمعرفة علاقة الارتباط بين متغيرات البحث، قام الباحثان بصياغة الفرض الأول من فروض البحث، والذي ينص على أنه: " توجد علاقة ارتباط معنوية بين التسويق المباشر وأبعاد تمكين العميل."

ولإثبات صحة الفرضية الرئيسية الأولي للدراسة قام الباحثان بحساب معامل الارتباط (بيرسون) باستخدام برنامج ( V.26 SPSS ) والذي يتم من خلاله تحديد نوع وقوة العلاقة بين التسويق المباشر باعتباره المتغير المستقل (Independent) والمتغير التابع( تمكين العميل) Dependent).)

وأظهر التحليل الإحصائي الذي تم إجرائه باستخدام معامل ارتباط بيرسون النتائج الخاصة بهذه العلاقة كما هو موضح بالجدول الاتي:

جدول رقم(7) مصفوفة الارتباط بين متغيرات البحث

                   ^{مستوي المعنوية 0.01 **}             

المصدر: من اعداد الباحثان اعتمادا على نتائج التحليل الاحصائي

واظهر التحليل الاحصائي الذي تم اجراؤه باستخدام معامل ارتباط بيرسون النتائج

[1]  تم عرض قائمة الاستقصاء للتحكيم على كلا من الآتي أسماؤهم:

• أ. د / طلعت أسعد عبد الحميد أستاذ التسويق بكلية التجارة جامعة المنصورة.
• أ. م. د / ناجي محمد فوزي خشبة أستاذ إدارة الاعمال المساعد بكلية التجارة جامعة المنصورة.
• أ. م. د / سارة السيد الدريني أستاذ إدارة الاعمال المساعد بكلية التجارة جامعة المنصورة.
• د / هشام يس مدرس إدارة الاعمال بكلية التجارة جامعة المنصورة.
• د / الشيماء المشد مدرس إدارة الاعمال بكلية التجارة جامعة المنصورة.
• د / أميرة كمال مدرس إدارة الاعمال بكلية التجارة جامعة المنصورة.