دور الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط في العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول: بالتطبيق على شرکات الاتصالات المصرية

1-    مقدمة: 

           يعاني المستهلک من أساليب الخداع التسويقي منذ فترات طويلة وفي فترات زمنية مختلفة، وهذا من خلال السلع والخدمات المقدمة له، والتي تبدو في ظاهرها السعي نحو خدمته وإشباع حاجاته ورغباته، ولکن في حقيقتها تهدف إلى استغلاله وتحقيق أکبر قدر ممکن من الأرباح، وقد تطور هذا الأمر إلى درجة أنه جذب أنظار الکثير من الأفراد والجماعات والهيئات الرسمية إلى ما يعانيه المستهلک من استغلال وخداع تسويقي کبير، وما يترتب على ذلک من أضرار مادية ومعنوية، کما دفع ذلک المهتمين بالتسويق إلي لعب دور هام في هذا الشأن بما قدموه من توجيهات وتوصيات تکفل حماية المستهلک في تعامله مع منتجي وموزعي السلع والخدمات (الکساسبة، 2011).  ولقد توصل باحثو التسويق إلى أن المصادر الشخصية تلعب دوراً مؤثراً بشکل خاص في التأثير على اختيار المنتج واختيار مقدمي الخدمات، وفي نشر المعلومات المتعلقة بالمنتجات الجديدة. وغالباً ما يتم تصنيف المصادر الشخصية من قبل المستهلکين على أنها أهم مصدر للمعلومات، خاصةً عندما يکون المستهلکون مُعرضون إلى مخاطر عالية، أو عُرضه للتأثير الشخصي. وأصبحت الکلمة المنطوقة من أکثر المفاهيم المقبولة على نطاق واسع في سلوک المستهلک حيث انها تلعب دورًا مهمًا في تشکيل اتجاهات وسلوکيات المستهلکين نحو العلامات التجارية، کما أن المديرون يعطون اهتماما للکلمة المنطوقة لأنهم يعتقدون أن نجاح المنتجات الجديدة يرتبط بالکلمة المنطوقة الصادرة من العملاء (Ghalandari, 2013)، کما أنه لا يمکن للمنظمات أن تتجاهل مستوى رضا العملاء المتوقعين مع زيادة الطلب، حيث أن ذلک يؤدي إلى تحول العملاء إلى المنافسين، ويشارکون في الکلمة المنطوقة السلبية (Iqbal &  Hassan, 2018) .

ويسعى البحث الحالي من خلال التقصي والتحليل إلى فحص العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول في ظل الدور الوسيط للکلمة المنطوقة بالتطبيق على شرکات الاتصالات المصرية.

2- مصطلحات الدراسة:

• الخداع التسويقي Marketing Deception: يعرف بأنه أسلوب مضلل يستخدمه المسوقون لزيادة المبيعات وکسب المزيد من الأرباح، وهذه الممارسات تؤدي إلى خلق انطباع سلبي لدى المستهلک عند أو بعد الصفقة، وغالباً ما تکون مصحوبه بإلحاق الضرر بالمستهلک وينتابه شعور بالإحباط وفقدان الثقة (Gaber, 2018). ويتم تعريف الخداع التسويقي إجرائياً على أنه "مجموعة الممارسات التسويقية غير الأخلاقية والتي تتبعها شرکات الاتصالات وذلک بهدف التأثير على قرار العميل الشرائي، والذي قد ينتج عنه أضرار مادية ومعنوية تصيب العميل".
• الکلمة المنطوقةWord of Mouth : يمکن تعريفها بأنها التواصل اللفظي غير الرسمي الذى يحدث من شخص ما عن طريق البريد الإلکتروني أو الهاتف أو القائمة البريدية أو أي وسيلة اتصال أخرى (Goyette et al., 2010). ويمکن تعريف الکلمة المنطوقة إجرائياً بأنها "اتصال يحدث بين طرفين يهدف بها الطرف الأول نقل خبراته وتجاربه الناتجة عن تعامله مع شرکات الاتصالات إلى الطرف الثاني، وذلک للتأثير على قراراته بالاستمرار أو تغيير شرکة الاتصالات المشترک معها".
• نية التحول Switching Intention: تشير إلى رغبة العميل في استبدال أو تغيير مقدم الخدمة الحالي بمنافس آخر(Ofori et al., 2015). ويتم تعريف نية التحول بأنها "رغبة العميل في تغيير شرکة الاتصالات التي يتعامل معها کلياً أو جزئياً، نتيجة عدم مصداقية الشرکة وخداعها للعميل وضعف القيمة المدرکة للعميل".

3- الدراسات السابقة:

 تمثل الدراسات السابقة أساساً هاماً في إعداد الإطار النظري للدراسة، کما تشکل نتائج الدراسات السابقة عاملاً مساعداً في تبرير مشکلة الدراسة نظرياً وصياغة أهدافها وفروضها، ومن ثم يقوم الباحث في هذا الجزء بتناول بعض الدراسات السابقة والتي اهتمت بدراسة متغيرات الدراسة الحالية وذلک على النحو الآتي:

3/1- الدراسات المتعلقة بالخداع التسويقي:

من خلال مراجعة أدبيات الخداع التسويقي، أمکن التوصل إلى أن الباحثين قد اتفقوا على تناولوا مصطلح الخداع التسويقي کمتغير مستقل، حيث هدفت دراسة (شلبي، 2014) إلى کشف علاقة الخداع التسويقي (الخداع الترويجي، والخداع التسعيري) بولاء العملاء، وکان من بين أهم نتائجها وجود علاقة معنوية بين الخداع التسويقي (الخداع الترويجي، والخداع التسعيري) وولاء العملاء. بينما هدفت دراسة (محمد، 2015) إلى معرفة طبيعة العلاقة بين الخداع التسويقي وسلوک الشراء الاندفاعي، وتوصلت الدراسة إلى أن المشترين من المقرات الجغرافية يتعرضون للخداع بشکل أکبر من الذين يشترون من المواقع الإلکترونية کما توصلت إلى وجود علاقة ارتباط ايجابية بين الخداع التسويقي وسلوک الشراء الاندفاعي. في حين هدفت دراسة (غنيم وأخرىن، 2015) إلى التعرف على أثر الخداع التسويقي في المنتج على رضا المستهلک، ولقد توصلت الدراسة إلى وجود تأثير معنوي لممارسات الخداع التسويقي في المنتج على رضا المستهلک. في حين هدفت دراسة (الهنداوي، 2015) إلى التعرف على تأثير ممارسات الخداع التسويقي على اتجاهات العملاء نحو الشراء، وقد توصلت الدراسة إلى وجود ارتباط معنوي بين کل من أبعاد الخداع التسويقي (الخداع في الاسم التجاري، والخداع في العلامة التجارية، والخداع في بلد المنشأ، والخداع في خصائص المنتج)، وکذلک وجود تأثير معنوي لأبعاد الخداع التسويقي على اتجاهات العملاء نحو الشراء.

في حين هدفت دراسة (مرزوق وأبو المکارم، 2017) إلى التعرف على طبيعة العلاقة بين الخداع التسويقي وولاء العملاء، وقد توصلت إلى وجود علاقة ارتباط عکسي بين جميع أبعاد الخداع التسويقي (الخداع في المنتجات الخدمية، الخداع في المعلومات الترويجية، الخداع في اسعار الخدمات، الخداع في المحيط المادي)،.

في حين هدفت دراسة (Gaber et al., 2018) إلى کشف تأثير الخداع التسويقي على سلوک العملاء بالتطبيق على مستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي، ولقد توصلت تلک الدراسة إلى أن لممارسات الخداع التسويقي تأثير سلبي على عملية الشراء. بينما هدفت دراسة (Ghazi, 2018) إلي تحديد أثر الخداع التسويقي على الصورة الذهنية للعملاء (الصورة المعرفية، والصورة العاطفية، ونية الإعادة والتوصية)، وکان من بين أهم نتائج تلک الدراسة وجود أثر سلبي للخداع التسويقي على الصورة الذهنية للعملاء. في حين استهدفت دراسة (Khan, 2018) کشف أثر الخداع المدرک في مستوى المنتج على تجنب العلامة التجارية، ولقد توصلت الدراسة إلي وجود أثر إيجابي معنوي لخداع المنتج على تجنب العلامة التجارية..

3/2 - الدراسات المتعلقة بالکلمة المنطوقة:

  لقد تباينت الدراسات التي تناولت الکلمة المنطوقة حيث هدفت دراسة (Kitapci et al., 2014) بحث أثر أبعاد جودة الخدمة على رضا العملاء والکلمة المنطوقة ونية إعادة الشراء، وکان من بين النتائج التي توصلت إليها أن لرضا العميل تأثيراً ايجابيا على الکلمة المنطوقة وکذلک للکلمة المنطوقة تأثير معنوي على نية إعادة الشراء. بينما استهدفت دراسة (Casielles et al., 2017) بحث أثر کل من (استرداد العملاء، والابداع المشترک، وإعادة الاتصال بالعملاء) على رضا العميل والکلمة المنطوقة ونية إعادة الشراء، ولقد توصلت الدراسة إلى أن لإعادة الاتصال بالعملاء والابداع المشترک أثر ذو دلالة إحصائية على رضا العملاء ونية إعادة الشراء. بينما استهدفت دراسة (Yaman, 2018) تحديد ما إذا کانت الکلمة المنطوقة لها تأثير على السلوک الشرائي عبر العلامة التجارية والجودة المدرکة، وکان من أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة أن للکلمة المنطوقة تأثيرًا ذو دلالة إحصائية للشرکات ذات الجودة العالية والصورة السابقة للعلامة التجارية على سلوکيات الأفراد الشرائية. بينما کشفت دراسة (Iqbal & Hassan, 2018) عن أثر استخدام الفکاهة في مکان العمل على نوايا العملاء للاستمرارية والکلمة المنطوقة، وکان من بين أهم النتائج التي توصلت لها الدراسة وجود تأثير معنوي لاستخدام الفکاهة على الکلمة المنطوقة ونوايا العميل للاستمرارية. في حين کشفت دراسة (Esenyel & Emeagwali, 2019) عن الدور الوسيط للثقة في المديرين على العلاقة بين سمعة الشرکة المدرکة والکلمة المنطوقة الايجابية الصادرة من العاملين، ولقد توصلت الدراسة إلى أن الثقة في المديرين تتوسط جزئياً العلاقة بين سمعة الشرکة المدرکة والکلمة المنطوقة الايجابية، کما تؤثر سمعة الشرکة المدرکة على الکلمة المنطوقة، وقد أکدت الدراسة علي أن لسمعة الشرکة المدرکة تأثيراً  ذو دلالة إحصائية على ما يفکر به العاملين في أماکن العمل. بينما بحثت دراسة (Gürler & Erturgut, 2018) أثر رضا العملاء علي العلاقة بين القيمة المدرکة والکلمة المنطوقةولقد توصلت الدراسة إلي أن لرضا العميل تأثير وسيط بين القيمة المدرکة والکلمة المنطوقة.

 في حين تناولت دراسة (Mukerjee, 2018) أثر تجربة العلامة التجارية وجودة الخدمة والقيمة المدرکة على الکلمة المنطوقة،وکان من بين أهم النتائج التي توصلت إليها تلک الدراسة وجود أثر ذو دلالة إحصائية لتجربة العلامة التجارية، وجودة الخدمة، والقيمة المدرکة على الکلمة المنطوقة.  بينما جاءت دراسة (Abd Aziz & Ngah, 2019) لبحث أثر کل من القيمة التعبيرية الذاتية، والقيمة المدرکة على ولاء العميل من خلال تطابق العلامة والکلمة المنطوقة، وکان من بين أهم نتائجها وجود علاقة ذات دلالة إحصائية بين کل من القيمة المدرکة والقيمة التعبيرية الذاتية والکلمة المنطوقة وتطابق العلامة التجارية  وولاء العملاء کما يوجد أثر إيجابي  ذو دلالة إحصائية للقيمة المدرکة على الکلمة المنطوقة وتطابق العلامة التجارية کما انه يزيد من ولاء العميل. في حين تناولت دراسة (Maurisni & Evanita, 2019) أثر جودة الخدمات والموقع والکلمة المنطوقة علي نية إعادة الشراء من خلال صورة العلامة التجارية، ولقد توصلت تلک الدراسة إلي أن لجودة الخدمات والکلمة المنطوقة تأثيراً ذو دلالة إحصائية على نية إعادة الشراء من خلال صورة العلامة التجارية. وفي نفس السياق استهدفت دراسة (Ruswanti et al., 2020) بحث تأثير الکلمة المنطوقة، والثقة، ورضا العملاء على نية إعادة الشراء ولقد توصلت الدراسة إلي أن للکلمة المنطوقة وثقة العملاء تأثيراً معنوي على رضا العملاء، وأن للکلمة المنطوقة، والثقة، ورضا العملاء تأثيراً معنوي على نية إعادة الشراء.

3/3- الدراسات المتعلقة بنية التحول:

تنوعت الدراسات المتعلقة بنية التحول حيث بحثت دراسة (شلبي، 2011) أثر جودة علاقة العملاء على نية التحول لعملاء البنوک التجارية، ولقد توصلت إلى وجود تأثير معنوي لجودة علاقة العملاء على نية التحول. بينما جاءت دراسة (حمودي، 2012) للتعرف على أثر العدالة السعرية المدرکة على نية التحول في ظل وجود رضا العملاء کمتغير وسيط ولقد توصلت الدراسة إلى أن للعدالة السعرية المدرکة تأثير ذو دلالة إحصائية على نية التحول، وأن لرضا العملاء کمتغير وسيط أثر جزئي في هذه العلاقة. في حين بحثت دراسة (طه ومحمد، 2017) نوع وقوة العلاقة بين جودة خدمة العملاء على مواقع التواصل الاجتماعي وسلوک تحول العميل وذلک من خلال توسيط ثقة العميل ولقد توصلت تلک الدراسة إلى وجود علاقة ارتباط موجبة بين جودة خدمة العملاء وثقة العميل وسلوک تحول العميل. بينما استهدفت دراسة (Sharma & Panga, 2018) استکشاف محددات سلوک التحول إلى علامة تجارية، ولقد توصلت تلک الدراسة إلى أن لکل من (الرضا، وارتفاع تکلفة التحول) أثراً عکسياً ذو دلالة إحصائية على نية التحول.

3/4- الدراسات المتعلقة بالعلاقة بين الخداع التسويقي والکلمة المنطوقة:

       تناولت بعض الدراسات العلاقة بين الخداع التسويقي والکلمة المنطوقة، فقد جاءت دراسة (Riquelme et al., 2016) للکشف عن أثر الخداع التسويقي علي رضا العملاء والکلمة المنطوقة، وکان من بين أهم نتائجها أن للخداع التسويقي أثر سلبي على رضا العملاء والکلمة المنطوقة، في حين بحثت دراسة (Ullah & Hussain, 2015) أثر الإعلانات غير الأخلاقية، والاعلانات الخادعة على نية شراء العملاء، مع وجود الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط، وکان من أهم النتائج التي توصلت إليها تلک الدراسة أن الاعلان غير الأخلاقي، والإعلانات الخادعة يرتبطان ارتباطاً سلبياً مع سلوک شراء العملاء، ونية الشراء، والکلمة المنطوقة. بينما کشفت دراسة (Iqbal & Siddiqui, 2019) عن أثر الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط في العلاقة بين کل من (الخداع الإعلاني، وثقة العملاء، ورضا العملاء) وولاء العملاء ولقد توصلت الدراسة ان للخداع الاعلاني أثر سلبي على الکلمة المنطوقة.

3/5- الدراسات المتعلقة بالخداع التسويقي ونية التحول:

  لقد استهدفت دراسة (Wilkins et al., 2016) کشف العلاقة  بين الخداع في المنتج کأحد أبعاد الخداع التسويقي والنوايا السلوکية ، ولقد توصلت الدراسة إلى أن الخداع في المنتج يرتبط ارتباطاً موجباً بسلوک تحول العملاء إلى علامة تجارية آخرى، وعکسيا مع نية إعادة الشراء. في حين استهدفت دراسة (Nimako, 2012) تحديد العوامل المؤثرة في نية التحول ولقد توصلت الدراسة الى أن کلاً من (الخداع التسعيري، وضعف الجودة، وعدم رضا العملاء) يزيد من نية العملاء للتحول، في حين أن ارتفاع تکلفة التحول تُضعف من نية التحول.  

3/6- الدراسات المتعلقة بالکلمة المنطوقة ونية التحول:

          لقد تناولت دراسة (الغريب،2013) العلاقة بين محددات الکلمة المنطوقة السلبية وتحول العملاء، ولقد توصلت الدراسة إلى أن لمحددات الکلمة المنطوقة السلبية تأثيراً إيجابياً معنوياً على تحول العملاء. وفى نفس السياق جاءت دراسة (Nadarajan et al., 2017) لبحث العلاقة بين الکلمة المنطوقة السلبية ونية تحول، ولقد توصلت الدراسة إلى أن للکلمة المنطوقة السلبية تأثيراً إيجابياً معنوياً على نية التحول.

- التعليق على الدراسات السابقة والفجوة البحثية:

من خلال عرض الدراسات السابقة أمکن للباحث استخلاص النتائج الآتية:

• الأثر السلبي للخداع التسويقي على ولاء العملاء (شلبي،2014؛ المتولي، 2017؛ مرزوق وأبو المکارم، 2017) وکذلک على رضا المستهلکين (Gaber et al., 2018؛ غنيم وآخرون، 2015)، وأيضا تأثيره على الصورة العامة للشرکة، وتجنب العميل للعلامة التجارية (Ghazi, 2018; Khan, 2018).
• الدور السلبي للخداع التسويقي على رضا العملاء يؤدى إلى زيادة الکلمة المنطوقة السلبية (Riquelme et al., 2016).  
• لقد أشارت الدراسات السابقة إلى أن نية التحول ترتبط ارتباطاً ايجابياً مع الخداع في المنتج (Wilkins et al., 2016)، کما أن للکلمة المنطوقة الايجابية، والسعر المدرک تأثيراً معنوياً على نية إعادة الشراء(Liu & Chou, 2015 & su et al., 2016).
• اهتمت معظم الدراسات بعلاقة الخداع التسويقي بولاء العملاء والاتجاه نحو العلامة التجارية ورضا العملاء مثل (شلبي، 2014؛ غنيم وآخرون، 2015؛ مرزوق وأبوالمکارم، 2017 ؛ Khan, 2018)، والقليل منها تناول العلاقة بين الخداع التسويقي والکلمة المنطوقة مثل (Riquelme et al., 2016; Iqbal & Siddiqui, 2019) ، وفي حدود علم الباحث لم يتم تناول العلاقة بين الثلاث متغيرات ( الخداع التسويقي، والکلمة المنطوقة، ونية التحول).
• تختلف الدراسة الحالية مع الدراسات السابقة وذلک لأنها تتناول الدور الوسيط للکلمة المنطوقة على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول وذلک في حدود علم الباحث. وعليه فإن الفجوة البحثية التي سوف تستند إليها الدراسة الحالية تتمثل في عدم سعى أي دراسة من الدراسات السابقة إلى التعرف على دور الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط في العلاقة بين الخداع التسويقي، ونية التحول وذلک بالتطبيق على عملاء شرکات الاتصالات المصرية، حيث تبين أن هناک قصوراً واضحاً في الدراسات السابقة، وهو ما تسعى الدراسة الحالية إلى تحقيقه.

4- الدراسة الاستطلاعية:

4/1- أهداف الدراسة الاستطلاعية:

استهدفت الدراسة الاستطلاعية التعرف على ما يأتي:

• تحديد مشکلة الدراسة في مجموعة من التساؤلات الرئيسة والتي سوف يتم الإجابة عليها من خلال الدراسة.
• بناء الفروض الأساسية للدراسة کأسباب محتملة لتفسير مشکلة الدراسة.
• التعرف على الخصائص العامة لمجتمع الدراسة، وتکوين صورة مبدئية عنها.

4/2- أسلوب إجراء الدراسة الاستطلاعية:

      اعتمد الباحث في إجراء الدراسة الاستطلاعية على عدد من المقابلات الشخصية المتعمقة مع عينة محدودة من عملاء شرکات الاتصالات العاملة في مصر وهى، فودافون، وأورانج، واتصالات، وWe. ([1])

حيث تم مناقشة المتغيرات المرتبطة بالدراسة والمتمثلة في أبعاد الخداع التسويقي وأبعاد الکلمة المنطوقة ونية التحول لدى العميل ومن ثم شملت الدراسة الاستطلاعية المحاور الأتية:

المحور الأول: درجة ممارسة شرکات الاتصالات للخداع التسويقي، ومدى إدراک العملاء لهذا الخداع وذلک من خلال الأسئلة الأتية:

-         تقوم الشرکة بتقديم خدمات لعملائها مخالفة لما تتعهد بالالتزام بتقديمه.

-         تغريني الشرکة بالاشتراک المجاني في بعض العروض ثم تبدأ باقتطاع جزء من الرصيد وإضافة رسوم دون علمي.

-         تقدم الشرکة معلومات إعلانية مضللة للعملاء.

المحور الثاني: مدى تناقل الحديث بين العملاء عن شرکات الاتصالات وذلک من خلال الأسئلة الأتية:

-         أتحدث مع الأخرين عن شرکة الاتصالات التي أتعامل معها بشکل متکرر أکثر من أي شرکة اتصالات أخرى.

-         أوصى بشدة الآخرين بالتعامل مع شرکة الاتصالات التي أتعامل معها.

المحور الثالث: مدى نية العملاء للتحول من شرکة الاتصالات الحالية الى شرکة اخرى وذلک من خلال الأسئلة الأتية:

-         أنوي تحويل خط هاتفي المحمول إلى شرکة أخرى.

-         أحتاج إلى التعامل مع اکثر من شرکة اتصالات.

4/3- نتائج الدراسة الاستطلاعية:

        في ضوء المقابلات المختلفة التي تمت في الدراسة الاستطلاعية، توصل الباحث إلى مجموعة من الاستنتاجات على النحو الآتي:

• يعتقد 70% من العملاء أن شرکات الاتصالات تمارس عمليات الخداع التسويقي بقصد جذب العملاء ومن اجل إقناعهم بالاشتراک في خدماتهم المختلفة.
• يقوم ما يقرب من 65% من العملاء بالتحدث مع الأخرين عن مميزات ومساوئ شرکات الاتصالات التي يتعاملون معها. .
• يشکو75% من العملاء من کثرة العروض وتقاربها وعدم استقرارها مما يشتت ذهن العميل.
• يدعى 60% من العملاء قيام الشرکات بتوصيل بعض الخدمات إليهم دون طلبها ودون علمهم مثل ( الکول تون، وتحويلهم من عرض إلى آخر، والاشتراک في الرسائل الإخبارية).
• 70% من العملاء يودون التحول إلى شرکة اتصالات أخرى.

5- الظاهرة والمشکلة البحثية

لقد تزايدت في الآونة الأخيرة ظاهرة الغش والخداع في التعامل التجاري، ومن بين کل أنشطة المنظمة نجد النشاط التسويقي هو الأکثر اتهاما بالقيام بممارسات الخداع وذلک لارتباطه المباشر والمتواصل بالعميل، ونظراً لعدم قدرة العميل على تحديد جودة الخدمات قبل الشراء (الاستهلاک) نتيجة عدم ملموسيتها، وعدم التماثل في تقديمها وکذلک ذاتية تقييمها فقد امتدت ظاهرة الخداع التسويقي لتشمل القطاع الخدمي بالإضافة إلى القطاع السلعي (خاطر، 2017).  ويعد قطاع تکنولوجيا المعلومات والاتصالات أحد أهم القطاعات الخدمية في مصر حيث بلغت مساهمة قطاع تکنولوجيا المعلومات والاتصالات في عام 2019ما يقرب من 93,4 مليار جنيه مصري من إجمالي الناتج المحلي المصري (ما يقرب من 4% من إجمالي الناتج المحلي) بزيادة قدرها 14,3 نقطة مئوية مقارنة بعام 2018. ويعد التحول الرقمي في مصر جزءًا أساسيًا من خطتها الرامية للتنويع الاقتصادي. وفي إطار تحقيقه لهذا الهدف، يسعى الجهاز القومي لتنظيم الاتصالات إلى وضع لوائح عملية قابلة للتطبيق لضمان وجود بيئة تنافسية مفعمة بالفرص المتکافئة في مختلف أسواق قطاع الاتصالات (https://www.tra.gov.eg/ar). ورغم ذلک، ووفقاً لما ورد في تقرير الجهاز القومي لتنظيم الاتصالات NTRA)) الصادر في مايو 2019م والذى نوضح ما جاء به فيما يلي:

• بلغ عدد المناطق المتأثرة بمشاکل جودة الخدمات الصوتية لشرکة فودافون (31) منطقة، ولشرکة اتصالات (64) منطقة، ولشرکة أورانج (74) منطقة، وللشرکة المصرية للاتصالاتWe (80) منطقة.
• لقد تم توقيع غرامة 10 مليون جنية على شرکة فودافون خلال شهر مايو 2019م وذلک لسوء الخدمة المقدمة.
• والجدول رقم (1) يوضح نسب شکاوى سوء التغطية داخل الدلتا وخارجها وفقا لتقرير الجهاز القومي للاتصالات الصادر في مايو 2019م.
• وأما بخصوص دقة الخصم من کروت الشحن فالجدول رقم (2) يوضح مدى دقة الخصم والصادر عن الجهاز القومي لتنظيم الاتصالات وفقًا لتقرير شهر مايو 2019م

ووفقا لما ورد في تقرير الجهاز القومي لتنظيم الاتصالات عن الربع الرابع 2020 فقد تم تحويل 110 ألف خط فيما بين شرکات المحمول الأربعة محل الدراسة مقارنة بــ 5 ألاف خط تم تحويلهم في الربع الرابع 2019.

جدول رقم (1)

نسبة شکاوى سوء التغطية داخل الدلتا وخارجها

       المصدر: الجهاز القومي لتنظيم الاتصالاتNTRA)) تقرير مايو 2019م

جدول رقم (2)

دقة الخصم من کروت الشحن

المصدر: الجهاز القومي لتنظيم الاتصالاتNTRA)) تقرير مايو2019م

وفي ضوء ما سبق وبالرجوع إلى الدراسات المتعلقة بسلوک المستهلک لتفسير ذلک نجد أن نية التحول لدى العميل تمثل انعکاسا لمجموعة من العوامل منها الخداع في المنتج (Wilkins et al.,2016)؛ وکذلک الخداع في التسعير وضعف الجودة(Nimako,2012)؛ بينما توجد علاقة ارتباط سلبي بين القيمة المدرکة ونية التحول (Liu,2015 & Oriade & Schofield, 2019)، فضلاً عن نتائج الدراسة الاستطلاعية ومن هذا المنطلق يمکننا صياغة مشکلة الدراسة في "وجود بعض ممارسات الخداع التسويقي من جانب شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة والتي تنعکس على الکلمة المنطوقة مما قد يؤثر على نية العميل للتحول ".

وبلغة أکثر تحديداً فإن الدراسة تسعى من خلال التقصي والتحليل إلى تقديم إجابات واضحة على عدد من التساؤلات البحثية والتي يمکن حصرها فيما يأتي:

1)    هل توجد علاقة بين الخداع التسويقي الکلمة المنطوقة وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة؟

2)    هل توجد علاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة؟

3)    هل توجد علاقة بين الکلمة المنطوقة ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة؟

4)    هل يوجد أثر للکلمة المنطوقة على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة؟

6- أهداف الدراسة

تسعى الدراسة الحالية إلى تحقيق ما يأتي:

1)    الکشف على نوع ودرجة العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) والکلمة المنطوقة (حساسية الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، والکلمة المنطوقة السلبية، ومضمون الکلمة المنطوقة).

2)    التعرف على نوع ودرجة العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل.

3)    تحديد وتوصيف نوع ودرجة العلاقة بين الکلمة المنطوقة (شدة تأثير الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، والکلمة المنطوقة السلبية، ومضمون الکلمة المنطوقة) ونية التحول لدى العميل.

4)    التحقق من وجود أثر للکلمة المنطوقة (شدة تأثير الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، والکلمة المنطوقة السلبية، ومضمون الکلمة المنطوقة) على العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل.

7- فروض الدراسة

في ضوء مشکلة وأهداف البحث والتي تتمثل في اختبار أثر الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط في العلاقة بين الخداع التسويقي ونيه التحول في شرکات الاتصالات المصرية قام الباحث بتنمية الفروض البحثية في صيغة الفرض البديل وذلک على النحو الآتي:

تبين بمراجعة الدراسات السابقة أن الخداع التسويقي يخلق انطباع سلبي على المستهلک عند أو بعد الصفقة ومنها إحباط المستهلک، وفقدان الثقة، وتجنب العلامة التجارية، والآثار السلبية على رضا وولاء العملاء(شلبى، 2014؛ مرزوق وأبو المکارم، 2017؛ محمد، 2015؛ الهنداوي، 2015؛ Gaber, 2018; Khan, 2018)، وتشير نتائج العديد من الدراسات التي اجريت حول الکلمة المنطوقة أن للکلمة المنطوقة دوراً إيجابيا أو سلبياً، وهذا يعتمد على خبرة وتجربة الشخص الذي ينشرها. فاذا کان الشخص راضيا عن السلعة او الخدمة فانه سوف ينشر عنها کلاماً ايجابياً ليقنع غيره بشرائها (عبدالرحمن، 2016)، کما أکدت دراسة (Deng et al., 2018) على أن إدراک العملاء للخداع الترويجي يزيد من الکلمة المنطوقة السلبية ويؤثر سلبيً على نوايا الشراء لدى العملاء، بينما أکدت دراسة کل من (Iqbal & Siddiqui, 2019 & Riquelme et al., 2016) أن للخداع التسويقي تأثير سلبي على کل من رضا وثقة العملاء، کما يؤدى إلي زيادة الکلمة المنطوقة السلبية، ويضعف من الکلمة المنطوقة الإيجابية، مما يضعف من ولاء العملاء وبذلک يمکننا صياغة الفرض الأول کما يأتي:

الفرض الأول: توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) والکلمة المنطوقة (حساسية الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، ومضمون الکلمة المنطوقة) وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

لقد أکدت دراسة کل من (شلبي، 2014؛ مرزوق وأبوالمکارم، 2017) على أن الخداع التسويقي يؤثر بطريقة عکسية على ولاء العملاء ويجعلهم أقل ارتباطاً بمنتجات المنظمة ويزيد من نية العملاء لترک منتجات المنظمة والبحث عن منتجات منافسة او بديلة، في حين ذهبت دراسة (الهنداوي، 2015) إلى أن الخداع التسويق يضر بمصالح المنظمات أکثر من أي شيء آخر وذلک لأن الخداع التسويقي يحد کثيراً من تسويق هذه المنتجات، اما دراسة (Gaber et al., 2018) فقد أکدت على أن للخداع التسويقي تأثيراً سلبياً على عملية الشراء، بينما اوضحت دراسة (Wilkins et al., 2016) أن الخداع في المنتج يؤدى إلى تقليل نية العملاء لإعادة الشراء مرة آخرى، وزيادة نية تحول العملاء، وبذلک يمکننا صياغة الفرض الثاني في صيغة الفرض البديل کما يأتي:

الفرض الثاني: توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

أکدت الدراسات السابقة (Kitapic et al., 2014; Casielles et al., 2017; Ruswanti  et al., 2020) إلي أن للکلمة المنطوقة الإيجابية تأثيًر ايجابياً على نية إعادة الشراء وأن الکلمة المنطوقة السلبية تضعف من نية العملاء لإعادة الشراء، کما أکدت دراسات (الغريب، 2013؛ Nadarajan et al., 2017) أن الکلمة المنطوقة السلبية تزيد من نية تحول العملاء إلى المنافسين، وبذلک يمکننا صياغة الفرض الثالث کما يأتي:

الفرض الثالث: توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الکلمة المنطوقة (حساسية الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، ومضمون الکلمة المنطوقة) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

أکدت دراسة (Gu et al., 2018) أن معلومات العلامة التجارية يمکن أن تصل بسهولة إلى العملاء وذلک من خلال الکلمة المنطوقة ويحتمل أن تؤثر على هؤلاء العملاء بالتحول إلى علامة تجارية أخرى، في حين أکدت العديد من الدراسات أن للخداع التسويقي أثر سلبي على الکلمة المنطوقة، وان ذلک يؤثر على ثقة العملاء ونية الشراء ونية العملاء للتحول (Ullah & Hussain, 2015; Riquelme et al, 2016 & Iqbal & Siddiqui, 2019 & الغريب، 2013)، وقد أوضحت دراسة (Nadarajan, 2017) أن قرارات العملاء يتم تشکيلها من خلال الکلمة المنطوقة الصادرة من مصادر موثوقة مثل الأصدقاء والأقارب والزملاء أولئک الذين يتم تصنيفهم على أنهم مجموعة مرجعية أساسية للعميل، وأن الکلمة المنطوقة  السلبية لها تأثير معنوي على اتجاهات العملاء حول العلامة التجارية فتؤدى إلى ضعف ولاء العميل، کما أن لها تأثير أکبر على نية التحول لدى العميل ولذلک يمکننا صياغة الفرض الرابع کما يلي:

الفرض الرابع : يوجد أثر ذو دلالة إحصائية للکلمة المنطوقة (حساسية الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، ومضمون الکلمة المنطوقة) على العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية موضوع الدراسة.

8- أهمية الدراسة

تهدف الدراسة الحالية إلى التعرف على الدور الوسيط للکلمة المنطوقة في العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول، وتستمد هذه الدراسة أهميتها من النقاط الآتية:

• §     الأهمية العلمية: تتمثل أهمية  الدراسة من الناحية العلمية على الجوانب التي تتميز بها هذه الدراسة عن الدراسات السابقة والتي تتمثل في تناول هذه الدراسة لأربعة مفاهيم في مجال التسويق، لم يتم الجمع بينهم من قبل؛ والمساعدة في تحديد طبيعة العلاقات المباشرة وغير المباشرة بين کل من الخداع التسويقي ونية التحول بتوسيط الکلمة المنطوقة. حيث لم يجد الباحث - في حدود علمه - دراسة تناولت تأثير الکلمة المنطوقة على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول.

الأهمية التطبيقية: تتمثل أهمية الدراسة من الناحية التطبيقية في أهمية قطاع الاتصالات بالنسبة للاقتصاد وللأمن القومي حيث أنه اصبح عصب الحياة ويمثل ضرورة من الضروريات الأساسية للحکومات والأفراد ، فقد ساهم في الناتج المحلى بنسبة 4,4% حيث بلغ الناتج المحلى لقطاع الاتصالات7,107 مليار جنية، کذلک بلغت الصادرات الرقمية 1,4 مليار دولار، وقد ارتفاع عدد مستخدمي الانترنت في مصر ليصل إلى 55.98 مليون مستخدم، بالإضافة إلى ارتفاع حجم اشتراکات الهاتف المحمول في مصر إلى 99.82 مليون مشترک وذلک وفقا لما جاء بتقارير الجهاز القومى لتنظيم الاتصالات عن عام 2021(https://www.tra.gov.eg).

لفت انتباه الشرکات وخاصة تلک موضع التطبيق نحو دور الخداع التسويقي في زيادة الکلمة المنطوقة السلبية وأثر ذلک على نية التحول لدى العميل، مما يؤثر بالسلب على قدرة الشرکات في الاحتفاظ بالعملاء.

9- حدود الدراسة

اقتصرت الدراسة الحالية على الحدود الآتية:

• بالنسبة للحدود الخاصة بمجتمع الدراسة: اقتصرت الدراسة الحالية على عملاء شرکات الاتصالات الأربعة (فودافون، أورانج، اتصالات، We) سواء عميل صوت أو إنترنت (Voice & data).
• §        بالنسبة للحدود الخاصة بموضوع الدراسة: تناولت الدراسة الحالية مفهوم الخداع التسويقي بأبعاده الأربعة (الخداع في المنتج، والخداع التسعيري، والخداع الترويجي، والخداع التوزيعي)، والکلمة المنطوقة (حساسية الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، ومضمون الکلمة المنطوقة)، والنية للتحول.

• بالنسبة للحدود الزمنية: تم جمع البيانات الأولية الخاصة بالدراسة الميدانية خلال عام 2022م .

10-  أسلوب الدراسة

 يشمل أسلوب الدراسة على (أنواع ومصادر البيانات، متغيرات ومقاييس الدراسة، مجتمع الدراسة، عينة الدراسة، حجم العينة، أداة جمع البيانات، وحدة المعاينة، أساليب تحليل البيانات واختبارات الفرضيات)، وفيما يلي عرض لها وذلک على النحو الآتي:

10/1- أنواع ومصادر البيانات:

      اعتمدت الدراسة الحالية على نوعين من البيانات اللازمة لتحقيق أهداف الدراسة، ويمکن توضيح ذلک على النحو الآتي:

البيانات الثانوية: اعتمد الباحث على مجموعة من البيانات الثانوية اللازمة ومنها تقارير الجهاز القومي لتنظيم الاتصالات (NTRA)، وتقارير الجهاز المرکزي للتعبئة العامة والاحصاء، وبعض الدراسات السابقة التي تناولت متغيرات الدراسة (الخداع التسويقي، والکلمة المنطوقة، ونية التحول)، واعتمد الباحث في الحصول على هذه البيانات من خلال الاطلاع على المراجع العربية منها والأجنبية والکتب والدوريات التي تناولت متغيرات الدراسة وکذلک شبکة المعلومات العالمية (الإنترنت).

البيانات الأولية: اعتمد الباحث في الحصول على البيانات الأولية لتحقيق أهداف الدراسة على تصميم قائمة استقصاء للتعرف على آراء واتجاهات عملاء شرکات الاتصالات عن متغيرات الدراسة والمتمثلة في الخداع التسويقي، والکلمة المنطوقة، ونية التحول.

10/2- مجتمع وعينة الدراسة:

تهدف الدراسة الحالية إلى التعرف على الدور الوسيط للکلمة المنطوقة في العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول بالتطبيق على عملاء شرکات الاتصالات المصرية، لذا فسوف يشمل مجتمع الدراسة على جميع عملاء شرکات الاتصالات المصرية والتي  تتکون من عملاء (الصوت، والإنترنت).

جدول رقم (3)

أعداد المشترکين/ عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة

المصدر: من اعداد الباحث بالاعتماد على تقرير الجهاز القومي للاتصالات لشهر مايو2021م

• §  عينة الدراسة: نظرًا لکبر حجم المجتمع وعدم وجود إطار دقيق يحتوى على بيانات عملاء شرکات الاتصالات واعتبار الوقت والتکلفة  والجهد التي تعتبر قيد على البحوث الفردية فقد تم الاعتماد على أسلوب العينات لتجميع البيانات اللازمة للدراسة الميدانية المتعلقة بالعملاء .

-      حجم العينة: اعتمد الباحث في تحديد حجم عينة عملاء شرکات الاتصالات الاربعة المختارة على الجداول الإحصائية عند (بازرعه،1996) وتم تحديد العينة بــــــــ 384 مفردة، وذلک حيث أن مجتمع البحث أکبر من 50000 مفردة ومعامل الثقة 95% وعند حدود خطأ 5%، وتم زيادة حجم العينة إلى 400 مفردة وذلک لزيادة نسبة الردود وتجنباً لخطأ المعاينة.

-     إجراءات العينة:نظراً لصعوبة حصر المجتمع أو وضع إطار محدد له وانتشار مفرداته، اعتمد الباحث على عينة من المترددين على المواقع الإلکترونية من خلال إعداد قائمة استقصاء بالاعتماد على جوجل درايف Google Drive ونشرها على شبکة الإنترنت.

-      وحدة المعاينة:تمثل وحدة المعاينة المفردة التي سوف يتم توجيه قائمة الاستقصاء إليها، نظراً لتوافر الإجابات لديها والتي وقع الاختيار عليها عند سحب العينة، وقد تمثلت وحدة المعاينة في عملاء شرکات الاتصالات محل الدراسة.

10/3- متغيرات ومقاييس الدراسة:

استنادا إلى مشکلة الدراسة وأهدافها فإن الدراسة اشتملت على أربعة متغيرات أساسية وهي:

 أ‌-       الخداع التسويقي (متغير مستقل) تم الاعتماد على دراسة کل من (خاطر، 2017؛ مرزوق وأبوالمکارم، 2017؛ Alhabash & Turkan, 2019) وذلک لقياس اتجاهات عملاء شرکات الاتصالات الأربعة (فودافون، أورانج، اتصالات، We) نحو الخداع التسويقي وشمل المقياس علي الأبعاد التالية (الخداع في المنتج، والخداع في التسعير، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) حيث تم الاعتماد على مقياس ليکرت الخماسي لقياس هذه الاتجاهات.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    H6                                                                                                                                                                                                              

شکل رقم (1) النموذج المقترح للدراسة

المصدر: من إعداد الباحث من خلال الدراسات السابقة.

ب‌-       الکلمة المنطوقة (متغير وسيط): تم الاعتماد على دراسة کل من (Goyette et al., 2010; Ryn & park, 2020; Siqueira et al., 2019) وذلک لقياس اتجاهات عملاء شرکات الاتصالات الأربعة (فودافون، أورانج، اتصالات، We) نحو الکلمة المنطوقة وشمل المقياس على الأبعاد التالية (شدة تأثير الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، ومضمون الکلمة المنطوقة) حيث تم الاعتماد على مقياس ليکرت الخماسي لقياس هذه الاتجاهات.

ت‌-       نية التحول (متغير تابع): تم الاعتماد على دراسة کل من (عبدالحميد وآخرون، 2013؛ أبوالقاسم، 2019Hino, 2017 ;) وذلک لقياس اتجاهات عملاء شرکات الاتصالات الأربعة (فودافون، أورانج، اتصالات، We) نحو نية التحول حيث تم الاعتماد على مقياس ليکرت الخماسي لقياس هذه الاتجاهات.

10/4- أداة جمع البيانات:

     تمثلت أداة وطريقة جمع البيانات الأولية في قائمة استقصاء موجهه لعملاء شرکات الاتصالات محل الدراسة من خلال استخدام المقابلة الشخصية مع المستقصي منهم لتوضيح أهداف الاستقصاء وطلب التعاون من جانبهم للإجابة عن الأسئلة، وقد روعي في تصميمها البساطة والسهولة والوضوح وترتيب الأسئلة حسب تسلسل متغيرات الدراسة واشتملت القائمة على ثماني صفحات، حيث تم تخصيص الصفحة الأولى کغلاف، والصفحة الثانية لتقديم الدراسة والغرض منها، وطلب التعاون من المستقصي منهم في استيفاء بيانات الاستقصاء، أما الصفحات الأخرى فقد اشتملت على الأجزاء الأتية:

الجزء الأول: تضمن مجموعة الأسئلة الموجهة لقياس الخداع التسويقي من خلال عدة متغيرات، والتي تمثلت في الخداع التسويقي بأبعاده الأربعة (الخداع في المنتج، والخداع في التسعير، والخداع في الترويج، والخداع التوزيعي). (الجزء الأول بقائمة الاستقصاء الأسئلة من رقم 1 حتي رقم 31).

الجزء الثاني: تضمن مجموعة الأسئلة الموجهة لقياس الکلمة المنطوقة من خلال عدة متغيرات، والتي تمثلت في الکلمة المنطوقة بأبعادها الثلاثة (حساسية الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، ومضمون الکلمة المنطوقة). (الجزء الثالث بقائمة الاستقصاء الأسئلة من رقم 1 حتي رقم 11).

الجزء الثالث: تضمن مجموعة الأسئلة الموجهة لقياس نية التحول. (الجزء الرابع بقائمة الاستقصاء الأسئلة من رقم 1 حتي رقم 4).

الجزء الرابع: تضمن مجموعة الأسئلة الخاصة بالخصائص الديموجرافية للمستقصي منهم حيث تم قياسها بواسطة أسئلة مباشرة تتعلق بکل من: (اسم شرکة الاتصالات التي يتعامل معها، ونوع خط المحمول، والنوع، والعمر، والدخل الشهري، والتعليم).(الجزء الخامس بقائمة الاستقصاء).

10/5- أساليب تحليل البيانات واختبارات الفروض

      قام الباحث باستخدام برنامج الحزم الإحصائية  SPSSبالإضافة إلى برنامج تحليل المسارات الهيکلية AMOS في إجراء التحليلات المطلوبة وتتمثل الأساليب والاختبارات الإحصائية فيما يلى:

• المقاييس الإحصائية الوصفية ممثلة في الوسط الحسابي والانحراف المعياري وذلک من أجل وصف خصائص عينة الدراسة، والتعرف على المتوسطات الحسابية والانحراف المعياري لأبعاد کل من الخداع التسويقي، والقيمة المدرکة للعميل ، ونية التحول.
• أسلوب معامل الارتباط ألفا Alpha Correlation Coefficient : وذلک بغرض التحقق من درجة الثبات والثقة في المقاييس المستخدمة لقياس الخداع التسويقي، والقيمة المدرکة للعميل، ونية التحول.
• أسلوب التحليل العاملي التوکيدي Confirmatory Factor Analysis (CFA) : يعتبر أسلوب تحليل العوامل أحد أساليب التحليل الإحصائي للمتغيرات المتعددة، ويرکز هذا الأسلوب على استخراج العناصر الرئيسية من البيانات الخاضعة للتحليل مع ترتيبها بشکل تنازلي حسب نسبة مساهمة کل منها في تفسير التباين الکلي في المتغيرات الأصلية الخاضعة للتحليل، وتم استخدام أسلوب تحليل العوامل بغرض التحقق من درجة الصلاحية للمجموعات المختلفة من المتغيرات المستخدمة في الدراسة وذلک من خلال الکشف عن الأبعاد الحقيقية لکل مجموعة من هذه المتغيرات ومقارنتها بالمبادئ التي افتراضها عند تصميم قائمة الاستقصاء. بالإضافة إلى محاولة تخفيض البيانات وذلک باستبعاد المتغيرات التي تکون ذات درجة ارتباط ضعيفة بباقي المتغيرات الأخرى في نفس المجموعة.
• أسلوب تحليل الانحدار والارتباط المتعدد Multiple Regression Analysis: حيث يساعد هذا الاسلوب على تفهم نوع وقوة العلاقة بين مجموعتين من المتغيرات التابعة والمستقلة والتنبؤ بسلوک المتغير التابع على أساس عدد من المتغيرات المستقلة، وتحديد الأهمية النسبية للمتغيرات المستقلة في ضوء ما يتمتع به کل منها من قوة تفسير للمتغير التابع ، ومن الاختبارات الإحصائية المصاحبة معاملات بيتا – معامل التحديد(R²) – اختبار F- اختبار T.
• أسلوب تحليل المسار باستخدام تحليل أموس (AMOS) والذي يعتبر أحد الأساليب الإحصائية التي تستخدم للتأکد من جودة وصلاحية مسارات العلاقات بين متغيرات النموذج محل الدراسة، بالإضافة لتحديد أي من الأبعاد المکونة للمتغير المستقل ذو علاقة مباشرة بالمتغير التابع، وأيضا سيتم التعامل مع المتغير المستقل بصورة إجمالية ولکل متغير على حده (Hair et al., 2010).
• الاختبارات الإحصائية لفروض الدراسة: اعتمد الباحث على عدد من الاختبارات الإحصائية التي تتناسب مع طبيعة البيانات وأنواع الفروض التي تم صياغتها، فقد اشتملت على اختبار ف F- Test، واختبار T-Test المصاحبين لأسلوب تحليل الانحدار والارتباط المتعدد، ومؤشرات جودة النموذج المصاحبة لأسلوب تحليل المسار والتي تمثلت في (مؤشر جودة المطابقة Goodness of Fit Index؛ ومؤشر المطابقة المقارن Comparative Fit Index؛ ومؤشر الجذر التربيعي للبواقي Root Mean Square Residual ).

11- تجهيز البيانات لأغراض التحليل الإحصائي:

          قام الباحث بترميز المتغيرات التي اشتملت عليها قائمة الاستقصاء، ثم إدخال بيانات قوائم الاستقصاء في الحاسب الألي لتکون جاهزة لعملية التحليل بواسطة استخدام الحزم الإحصائية للعلوم الاجتماعية Statistical Package For Social Science (SPSS)، وبرنامج تحليل المسارات الهيکلية Analysis of Moment Structure (AMOS) وتلخصت خطوات إعداد البيانات لأغراض التحليل الإحصائي فيما يأتي:

• ترميز البيانات: قام الباحث بالترميز اللازم للبيانات التي اشتملت عليها قائمة الاستقصاء بشکل يسهل على الباحث التعامل مع متغيرات الدراسة وإجراء التحليل الإحصائي.
• تفريغ وإدخال البيانات في الحاسب الآلي: قام الباحث بتفريغ البيانات في الحاسب الآلي باستخدام ورقة عمل ببرنامج الجداول الإلکترونية Excel  وقد تم تخصيص صف لکل مفردة وعمود لکل متغير من متغيرات الدراسة، وبعد ذلک قد تم تحميلها على برنامج SPSS Version 20 وبرنامج AMOS version 22، وبذلک أصبحت البيانات جاهزة لأغراض التحليل الإحصائي.

12- تقيم الاعتمادية والصلاحية للمقاييس المستخدمة في الدراسة:

          يتناول الباحث فيما يلي نتائج اختبار الاعتمادية والصلاحية للمقياس المستخدم في الدراسة وقد تم استخدام اختبار ألفا کرونباخCronbach-Alpha  والتحليل العامليFactor  Analysis وذلک للتواصل إلى المکونات الأساسية لمقاييس متغيرات الدراسة. وقد تمثلت الخطوة الأولى في عملية تحليل البيانات الأولية الخاصة بهذه الدراسة في محاولة تقييم الاعتمادية Reliability والصلاحية Validity  للمقاييس التي اعتمد عليها الباحث في الدراسة الحالية، وذلک لتقليل أخطاء القياس العشوائية وزيادة درجات الثبات في المقاييس المستخدمة في الدراسة الحالية .

12/1- تقييم الاعتمادية (الثبات) للمقاييس المستخدمة في الدراسة:

          تم استخدام أسلوب معامل الارتباط ألفا Alpha Correlation Coefficient ، باعتباره أکثر أساليب تحليل الاعتمادية دلالة في تقييم درجة التناسق الداخلي بين محتويات أو بنود المقياس الخاضع للاختبار وفي تحديد مدى تمثيل محتويات أو بنود المقياس للبنية الأساسية المطلوب قياسها وليس شيئاً آخر، ويستخدم للتأکد من اتساق متغيرات الدراسة مع بعضها البعض ويجب أن لا يقل معامل الثبات Alpha Test عن 6,0 (إدريس، 2012)، وفي ضوء ذلک تم تطبيق أسلوب معامل الارتباط ألفا، على کل من مقياس الخداع التسويقي، ومقياس القيمة المدرکة للعميل ، ومقياس نية التحول، وذلک بصورة إجمالية للمقياس الواحد ککل، ولکل مجموعة بنود (متغيرات) من المجموعات التي يتکون منها کل مقياس على حدة والجدول رقم (6) يوضح درجة الاتساق الداخلي لمتغيرات الدراسة. ويتضح من نتائج الجدول رقم (6) أن قيمة ألفا کرونباخ قد تراوحت ما بين (65,0) و(97,0) حيث أظهرت نتائج تحليل الاعتمادية أن معامل الثبات ألفا کرونباخ لمقياس الخداع التسويقي ککل کان مرتفع حيث بلغ (971,0)، ومعامل الثبات ألفا کرونباخ لمقياس الکلمة المنطوقة (92,0)، وأخيراً معامل الثبات ألفا کرونباخ لمقياس نية التحول (78,0). وذلک بدرجة ثقة قدرها 95% حيث اقتربت المعنوية الحقيقية P-Value من الصفر، وتعتبر هذه القيم مقبولة بالشکل الذي يعکس توافر الاعتمادية والثقة بمتغيرات الدراسة وهذه النتائج تدعم الثقة في متغيرات الدراسة وتؤکد صلاحيتها لمراحل التحليل الإحصائي الأتية.

جدول رقم (6)

تقييم درجة الاتساق الداخلي بين محتويات المقاييس المستخدمة في الدراسة

المصدر: نتائج التحليل الاحصائي (تم تطبيق هذا الأسلوب على کل بعد على من أبعاد المقياس الخاضع للاختبار على حدة، بالإضافة إلى المقياس الاجمالي).

12/2- تقييم الصلاحية (الصدق) للمقاييس المستخدمة في الدراسة:

          قام الباحث بتقييم الصلاحية Validity  للتحقق من صدق المقاييس المستخدمة في الدراسة، بمعني قياس المفاهيم الرئيسة التي من المفترض قياسها وليس شيء آخر أي بدون أخطاء القياس المنتظمة والعشوائية، وبغرض زيادة التحقق من درجة مصداقية المقاييس الخاضعة للاختبار تقرر اتباع أکثر من طريقة تتمثل فيما يأتي:

 الطريقة الأولى: الصدق الظاهري Face Validity:

          ويعکس الصدق الظاهري درجة ما يبدو للباحث من قدرة على قياس ما يفترض قياسه، وتم ذلک من خلال إخضاع قائمة الاستقصاء للتحکيم من قبل المختصين في قسم إدارة الأعمال بکلية التجارة جامعة المنصورة، وجامعة کفر الشيخ. للتعليق عليها ومراجعتها ومن ثم إجراء التعديلات الطفيفة في بعض العبارات الواردة بقائمة الاستقصاء. کما تجدر الاشارة إلى أن المقاييس التي تم استخدامها في الدراسة الحالية قد تم الحصول عليها من خلال الدراسات السابقة مع إجراء بعض التعديلات الطفيفة عليها لتتناسب مع مجال التطبيق وذلک بناءً على المراجع والأدلة النظرية في ذلک المجال ومناقشتها مع السادة المشرفين.  

الطريقة الثانية: الصدق التضافري Convergent Validity:

يمکن القول أن المقاييس المستخدمة في هذه الدراسة تتمتع جميعاً بالصدق التضافري وذلک للأسباب الأتية:

1)    تحقق شرطي استخدام التحليل العاملي الرئيسيين وهما:

• مقياس (KMO)Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy والذي قيمته تساوى (908,0) لمقياس الخداع التسويقي،وتساوى (839,0) لمقياس الکلمة المنطوقة، وتساوى (768,0) لمقياس نية التحول ، وهو أکبر من الحد الأدنى المرغوب (70,0) الدال على کفاية حجم العينة.
• درجة المعنوية لاختبارBartlett's Test of Sphericity   تساوى (000,0) وهى أقل من (05,0) أي يوجد ارتباطات معنوية على الاقل بين بعض المتغيرات تکفى لتبرير استخدام التحليل العاملي في توضيح مستوى صدق تلک المقاييس.

الجدول رقم (7)

اختبار KMO and Bartlett's

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

2)    کانت تشبعات عبارات المقياس على کل عامل من العوامل قوية، أي أکبر من حد القبول المناسب(30,0) لحجم عينة الدراسة. کما أن جميع قيم الجذر الکامن قبل وبعد التدوير ولکل العوامل أکبر من الواحد محققة معيار الجذر الکامن.

3)    کانت نسبة التباين المفسرة بواسطة العوامل المستخلصة مجتمعة قريبة من الحد الأدنى المقبول في البحوث الاجتماعية (60%) أو أقل، وکافة نسب التباين التي يفسرها کل عامل من العوامل تفوق 05,0% المطلوبة في العلوم الاجتماعية.

• §        الطريقة الثالثة: صلاحية وصدق بنية المقياس construct Validity:

          وتعني تلخيص المتغيرات واختصارها في عدد أقل من العوامل أو تقسيم المتغيرات إلى مجموعات يطلق على کل منها اسم عامل، ويعد التحليل العاملي الاستکشافي Exploratory Factor Analysis(EFA) من أکثر الاساليب الإحصائية التي أثبتت فعاليتها في اختبار صلاحية المقياس المستخدم، والذي يساعد على التوصل إلى مجموعة من العوامل الأساسية والتي يضم کل منها عدد من المتغيرات أو المحتويات التي يتضمنها المقياس المستخدم وذات معاملات الارتباط العالية بالعوامل المستخرجة من أسلوب التحليل العاملي مع استبعاد المتغيرات ذات معاملات الارتباط الضعيفة التي يقررها الباحث. وقد قام الباحث بتطبيق التحليل العاملي (EFA) باستخدام طريقة  المکونات الأساسية Principal Component Analysis وذلک لاستخلاص العوامل بطريقة التدوير المتعاقب Varimax Rotation على اعتبار أنها من أفضل الوسائل التي تستخدم في تبسيط تفسير العوامل المستخرجة.

12/2- نتائج التحليل العاملي:

فيما يلي يوضح الباحث نتائج التحليل العاملي للمقاييس المستخدمة في الدراسة وذلک کما يأتي:

أولاً: نتائج التحليل العاملي لمقياس الخداع التسويقي:

يمکن توضيح التحليل العاملي لمقياس الخداع التسويقي المکون من واحد وثلاثون عبارة من خلال الجدول رقم (8) والذي يتضح من خلاله أن العوامل الرئيسية المستخرجة من المتغيرات الأصلية بالخداع التسويقي تتمثل في أربعة عوامل تضم (31) متغيراً، وقد تم تحديد المتغيرات لتشکل العوامل الأربعة على أساس أن معاملات التحميل والتي تقرر أن تکون (4,0) أو أکثر لأى متغير(Matsunaga, 2010) وفي ضوء ذلک تم استخلاص أربعة عوامل من هذه العبارات وهى:

العامل الأول: الخداع الإعلاني: ويضم العبارات (17، 18، 19، 20، 21، 22، 23، 24، 25، 26)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(2,6)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (20%) من التباين الکلي للعبارات.

العامل الثاني: الخداع التسعيري: ويضم العبارات (11، 12، 13، 14، 15، 16)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(696,5)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (374,18%) من التباين الکلي للعبارات.

العامل الثالث: الخداع في المنتج: ويضم العبارات (1، 2، 3، 4، 5، 6، 7، 8، 10)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(76,4)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (437,14%) من التباين الکلي للعبارات.

العامل الرابع: الخداع في التوزيع: ويضم العبارات (27، 28، 29،30، 31 )، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(675,3)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (854,11%) من التباين الکلي للعبارات.

وبناءً على ما تم التوصل إلية، أسهمت العوامل المستخرجة في تفسير نحو 665,64% من التباين الکلي في المتغيرات الأصلية التي خضعت للتحليل وبالتالي فإن هذه النتيجة تشير إلى نجاح التحليل العاملي في استخراج العوامل الرئيسة في البيانات الخاضعة للتحليل، وکذلک التحقق من مدى مصداقية المقياس الخاضع للاختبار على النحو الذي يساعد على تقليل احتمالات أخطاء القياس. وأن المقياس الخاضع للدراسة يتمتع بدرجة عالية من الصلاحية لمحتوياته في قياس الخداع التسويقي في شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

جدول رقم (8)

نتائج الحليل العاملي لمقياس الخداع التسويقي

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.                           

ثانياً: نتائج التحليل العاملي لمقياس الکلمة المنطوقة:

يمکن توضيح التحليل العاملي لمقياس الکلمة المنطوقة المکون من إحدى عشر عبارة من خلال الجدول رقم (9) الآتي:

تتمثل العوامل الرئيسية المستخرجة من المتغيرات الأصلية بالکلمة المنطوقة في ثلاثة عوامل تضم (11) متغيراً، وقد تم تحديد المتغيرات لتشکل العوامل الثلاثة على أساس أن معاملات التحميل والتي تقرر أن تکون (4,0) أو أکثر لأى متغير(Matsunaga, 2010) وفي ضوء ذلک تم استخلاص ثلاثة عوامل من هذه العبارات وهى:

العامل الأول: الکلمة المنطوقة الإيجابية: ويضم العبارات (4، 5، 6، 7، 8)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(387,3)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (787,30%) من التباين الکلي للعبارات.

جدول رقم (9)

نتائج الحليل العاملي لمقياس الکلمة المنطوقة

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

العامل الثاني: حساسية الکلمة المنطوقة: ويضم العبارات (1، 2، 3)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(187,3)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (971,28%) من التباين الکلي للعبارات.

العامل الثالث: مضمون الکلمة المنطوقة: ويضم العبارات (9، 10، 11)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(306,2)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (967,20%) من التباين الکلي للعبارات.

وبناءً على ما تم التوصل إلية، أسهمت العوامل المستخرجة في تفسير نحو 725,80% من التباين الکلي في المتغيرات الأصلية التي خضعت للتحليل وبالتالي فإن هذه النتيجة تشير إلى نجاح التحليل العاملي في استخراج العوامل الرئيسة في البيانات الخاضعة للتحليل، وکذلک التحقق من مدى مصداقية المقياس الخاضع للاختبار على النحو الذي يساعد على تقليل احتمالات أخطاء القياس. وأن المقياس الخاضع للدراسة يتمتع بدرجة عالية من الصلاحية لمحتوياته في قياس الکلمة المنطوقة في شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

ثالثاً: نتائج التحليل العاملي لمقياس نية التحول:

يمکن توضيح التحليل العاملي لمقياس نية التحول المکون من اربع عبارات من خلال الجدول رقم (10) والذي يتضح من خلاله العوامل الرئيسية المستخرجة من المتغيرات الأصلية بنية التحول والتي تتمثل في عامل واحد يضم (4) متغيراًت، وقد تم تحديد المتغيرات لتشکل هذا العامل على أساس أن معاملات التحميل والتي تقرر أن تکون (4,0) أو أکثر لأى متغير(Matsunaga, 2010) وفي ضوء ذلک تم استخلاص عامل واحد من هذه العبارات ويتمثل في:

نية التحول:

ويضم العبارات (1، 2، 3، 4)، وقد بلغ قيمة الجذر الکامن لهذا العامل بعد التدوير(519,2)، وبلغت نسبة التباين التي يفسرها هذا العامل (982,62%) من التباين الکلي للعبارات. وبناءً على ما تم التوصل إلية، أسهمت العوامل المستخرجة في تفسير نحو 982,62% من التباين الکلي في المتغيرات الأصلية التي خضعت للتحليل وبالتالي فإن هذه النتيجة تشير إلى نجاح التحليل العاملي في استخراج العوامل الرئيسة في البيانات الخاضعة للتحليل، وکذلک التحقق من مدى مصداقية المقياس الخاضع للاختبار على النحو الذي يساعد على تقليل احتمالات أخطاء القياس. وأن المقياس الخاضع للدراسة يتمتع بدرجة عالية من الصلاحية لمحتوياته في قياس نية التحول لدى العميل في شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

جدول رقم (10)

نتائج الحليل العاملي لمقياس نية التحول

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

جدول رقم (11)

معدل الاستجابة لعملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة على الاستقصاء

المصدر: نتائج التحليل الاحصائي.

12/3- معدل الاستجابة على قوائم الاستقصاء:

 بعد جمع ومراجعة البيانات اللازمة لاختبار فروض الدراسة، تمثلت نسب الاستجابة للعينة من عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة کما هو موضح بالجدول رقم (11). أن عدد القوائم المستلمة التي تمکن الباحث من تجميعها بلغت 343 قائمة استقصاء بنسبة 85% وهي نسبة مقبولة في البحوث الاجتماعية تعکس التمثيل الصادق للبيانات واختبارات التحليل الإحصائي، وتم استبعاد عدد 20 قائمة استقصاء إما لعدم اکتمال البعض منها أو عدم الثقة في اجابات البعض الآخر(وذلک لان إجابات المستقصي منهم لهذه القوائم في اتجاه واحد فقط)، ومن ثم بلغت القوائم الصحيحة والصالحة للتحليل الإحصائي 323 قائمة استقصاء من عينة عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة.

13-   نتائج التحليل الإحصائي واختبار الفروض:

تناول الباحث في هذه الجزئية نتائج التحليل الإحصائي الخاصة بالإجابة على اسئلة الدراسة واختبار صحة فروض الدراسة وذلک على النحو الآتي:

13/1- تحليل الارتباط لمتغيرات الدراسة:

تم حساب معامل الارتباط البسيط (بيرسون) بين متغيرات الدراسة عدا المتغيرات الديموجرافية، وذلک للتعرف على قوة واتجاه ومعنوية العلاقة بين متغيرات الدراسة ، حيث کلما اقترب معامل الارتباط  من الواحد الصحيح کانت العلاقة قوية، وتدل الإشارة السالبة على أن العلاقة عکسية ويوضح الجدول رقم (12) مصفوفة معاملات الارتباط بين أبعاد الخداع التسويقي وأبعاد القيمة المدرکة وأبعاد الکلمة المنطوقة ونية التحول.

ويتضح من مصفوفة معاملات الارتباط بين جميع أبعاد متغيرات الدراسة ما يأتي:

(1) وجود علاقة ارتباط طردية معنوية بين أبعاد الخداع التسويقي، وتراوحت معاملات الارتباط بين  421,0 ،  857,0  وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى معنوية 01,0، حيث بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعدى الخداع في المنتج والخداع التسعيري(857,0)، وبين بُعدى الخداع في المنتج والخداع الترويجي(824,0)، وبين بُعدى الخداع في المنتج والخداع التوزيعي (431,0)، في حين بلغت قيمة معامل الارتباط  بين بُعدى الخداع التسعيري والخداع الترويجي (857,0)، وبين بُعدى الخداع التسعيري والخداع التوزيعي (421,0)، وأخيراً بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعدى الخداع الترويجي والخداع التوزيعي (462,0). ومن جهة أخرى تؤکد هذه العلاقة الارتباطية على صدق العبارات في قياس أبعاد الخداع التسويقي في شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة وأنها مرتبطة ارتباطاً حقيقياً غير راجع للصدفة، وأنها متسقة مع الأبعاد الداخلية في تمثيلها.

جدول رقم (13)

مصفوفة الارتباط بين متغيرات الدراسة

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

**معامل الارتباط ذو دلالة إحصائية عالية المعنوية عند01,0                ن = 323مفردة .

(2) وجود علاقة ارتباط طردية معنوية بين أبعاد الکلمة المنطوقة، وتراوحت معاملات الارتباط بين 481,0 ، 756,0 وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى معنوية 01,0، حيث بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعدى حساسية الکلمة المنطوقة والکلمة المنطوقة الايجابية (756,0)، وبين بُعدى حساسية الکلمة المنطوقة ومحتوى الکلمة المنطوقة (481,0)، في حين بلغت قيمة معامل الارتباط  بين بُعدى الکلمة المنطوقة الايجابية ومحتوى الکلمة المنطوقة (520,0). ومن جهة أخرى تؤکد هذه العلاقة الارتباطية على صدق العبارات في قياس أبعاد الخداع التسويقي في شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة وأنها مرتبطة ارتباطاً حقيقياً غير راجع للصدفة، وأنها متسقة مع الأبعاد الداخلية في تمثيلها.

(3) يرتبط بُعد الخداع في المنتج کأحد أبعاد الخادع التسويقي ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع جميع أبعاد الکلمة المنطوقة حيث بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعد الخداع في المنتج وکل من بُعد حساسية الکلمة المنطوقة (-310,0)، وبُعد الکلمة المنطوقة الايجابية (-204,0)، وبُعد محتوى الکلمة المنطوقة (-330,0).بينما يرتبط بُعد الخداع في المنتج ارتباطاً طرديا ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (267,0).

(4) يرتبط بُعد الخداع التسعيري کأحد أبعاد الخادع التسويقي ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع جميع أبعاد الکلمة المنطوقة حيث بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعد الخداع في المنتج وکل من بُعد حساسية الکلمة المنطوقة (-330,0)، وبُعد الکلمة المنطوقة الايجابية (-235,0)، وبُعد محتوى الکلمة المنطوقة (-370,0).بينما يرتبط بُعد الخداع التسعيري ارتباطاً طرديا ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (307,0).

(5) يرتبط بُعد الخداع الترويجي کأحد أبعاد الخادع التسويقي ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع جميع أبعاد الکلمة المنطوقة حيث بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعد الخداع في المنتج وکل من بُعد حساسية الکلمة المنطوقة (-374,0)، وبُعد الکلمة المنطوقة الايجابية (-300,0)، وبُعد محتوى الکلمة المنطوقة (-441,0).بينما يرتبط بُعد الخداع الترويجي ارتباطاً طرديا ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (377,0).

(6) يرتبط بُعد الخداع التوزيعي کأحد أبعاد الخادع التسويقي ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع جميع أبعاد الکلمة المنطوقة حيث بلغت قيمة معامل الارتباط بين بُعد الخداع في المنتج وکل من بُعد حساسية الکلمة المنطوقة (-708,0)، وبُعد الکلمة المنطوقة الايجابية (-625,0)، وبُعد محتوى الکلمة المنطوقة (-401,0).بينما يرتبط بُعد الخداع التوزيعي ارتباطاً طرديا ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (655,0).

(7)  يرتبط بُعد حساسية الکلمة المنطوقة کأحد أبعاد الکلمة المنطوقة ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (-648,0).

(8)  يرتبط بُعد الکلمة المنطوقة الايجابية کأحد أبعاد الکلمة المنطوقة ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (-763,0).

(9) يرتبط بُعد محتوى الکلمة المنطوقة کأحد أبعاد الکلمة المنطوقة ارتباطاً عکسياً ذو دلالة إحصائية مع نية التحول حيث بلغت قيمة معامل الارتباط (-428,0).

وبناء على ما سبق، يمکن القول أن تحليل الارتباط يعطي مؤشراً مبدئياً عن مدى تأثير أبعاد کل من الخداع التسويقي والقيمة المدرکة للعميل والکلمة المنطوقة في نية التحول، إلا أن الحکم بمدى تأثير کل بُعد من أبعاد الخداع التسويقي والقيمة المدرکة للعميل والکلمة المنطوقة متروک لنتائج تحليل الارتباط والانحدار المتعدد.

13/2- اختبار صحة الفرض الأول:

      يناقش هذا الجزء نتائج التحليل الإحصائي الخاص بالإجابة على السؤال الأول لهذه الدراسة، والمتعلق بتحديد نوع ودرجة العلاقة بين الخداع التسويقي والکلمة المنطوقة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، ولتحقيق ذلک قام الباحث بتطبيق أسلوب تحليل الارتباط والانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis  للتحقق من نوع ودرجة هذه العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي  وذلک على النحو التالي:

• §        العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبُعد حساسية الکلمة المنطوقة:

        تتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي  وبين بُعد حساسية الکلمة المنطوقة کأحد أبعاد الکلمة المنطوقة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (14) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

1-    أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي وبين بُعد حساسية الکلمة المنطوقة. وان هذه العلاقة تمثل 71% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

2-    أن الخداع التسويقي يمکن أن يفسر حوالى 51% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في بُعد حساسية الکلمة المنطوقة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

3-    أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن بُعد واحد فقط من أبعاد الخداع التسويقي يتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين بُعد حساسية الکلمة المنطوقة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية وهو بُعد الخداع التوزيعي بمعامل انحدار(-687,0) وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (3/24). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع باقي أبعاد الخداع التسويقي بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينها وبين بُعد حساسية الکلمة المنطوقة حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test يزيد عن 05,0.

جدول رقم (14)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبعد حساسية الکلمة المنطوقة

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

• §        العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي والکلمة المنطوقة الايجابية:

              تتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبين القيمة المدرکة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (3/21) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

1-    أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي وبين القيمة المدرکة للعميل. وان هذه العلاقة تمثل 64% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

2-    أن الخداع التسويقي يمکن أن يفسر حوالى 41% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في بُعد القيمة العاطفية لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

3-    أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن الخداع التسويقي يتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين القيمة المدرکة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. هذا ويجب الإشارة إلى أن أبعاد الخداع التسويقي- مرتبة حسب درجة أهميتها- تشتمل على الخداع التوزيعي(-633,0)، الخداع المنتج(226,0)، وأخيراً الخداع في الترويج (-208,0)، وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (15). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع بُعد الخداع التسعيري بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين بُعد القيمة العاطفية حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد بلغت (862,0).

جدول رقم (15)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبعد الکلمة المنطوقة الايجابية

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي

• §        العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي ومحتوي الکلمة المنطوقة:

        تتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبين محتوى الکلمة المنطوقة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (16) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

1-    أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي وبين محتوى الکلمة المنطوقة للعميل. وان هذه العلاقة تمثل 50% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

2-    أن الخداع التسويقي يمکن أن يفسر حوالى 25% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في بُعد محتوى الکلمة المنطوقة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

3-    أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن الخداع التسويقي يتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين محتوى الکلمة المنطوقة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. هذا ويجب الإشارة إلى أن أبعاد الخداع التسويقي- مرتبة حسب درجة أهميتها- تشتمل على الخداع الترويجي (-423,0)، الخداع التوزيعي (-259,0)، وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (16). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع بُعدى الخداع التسعيري، والخداع في المنتج بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينهما وبين بُعد محتوي الکلمة المنطوقة حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد زادت عن (05,0). 

جدول رقم (16)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبعد محتوى الکلمة المنطوقة

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.    

• §        العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي والکلمة المنطوقة:

         تتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي وبين الکلمة المنطوقة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (17) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

1-    أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي وبين القيمة المدرکة للعميل. وان هذه العلاقة تمثل 70% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

2-    أن الخداع التسويقي يمکن أن يفسر حوالى 49% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في الکلمة المنطوقة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

3-    أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن الخداع التسويقي يتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين الکلمة المنطوقة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. هذا ويجب الإشارة إلى أن أبعاد الخداع التسويقي- مرتبة حسب درجة أهميتها- تشتمل على الخداع التوزيعي(-626,0)، الخداع الترويجي (-288,0)، وأخيراً الخداع في المنتج (199,0)، وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (17). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع بُعد الخداع التسعيري بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين الکلمة المنطوقة حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد بلغت (812,0) 

جدول رقم (17)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي والکلمة المنطوقة

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.    

         وفي ضوء ما سبق، فقد تقرر رفض فرض العدم القائل "لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) والکلمة المنطوقة (حساسية الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، ومضمون الکلمة المنطوقة) وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة." وتم قبول الفرض البديل الذي ينص على " توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) والکلمة المنطوقة (حساسية الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، ومضمون الکلمة المنطوقة) وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة." وذلک بعد أن أظهر نموذج تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة جوهرية عند مستوى معنوية 01,0 و 05,0 وفقاً لاختبار ت T-Test.بينما تم قبول فرض العدم فيما يخص بُعد الخداع التسعيري ورفض الفرض البديل أي أنه لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين بُعد الخداع التسعيري والکلمة المنطوقة حيث أن مستوى المعنوية لاختبار ت T-Test قد بلغ 812,0.

        وقد اتفقت هذه النتيجة مع دراسة (Iqbal & Siddiqui, 2019) في أن الخداع الترويجي يؤثر على الکلمة المنطوقة فيزيد من الکلمة المنطوقة السلبية وينقص من الکلمة الايجابية، کما قسمت دراسة(Deng et al., 2018) العملاء إلى نوعين عملاء لا يدرکون الخداع التسويقي وهؤلاء يثقون في العروض الترويجية الخادعة وينساقون ورائها، وعملاء يدرکون الخداع الترويجي وهؤلاء يقومون بنقل إدراکاتهم للعملاء الأخرين عن طريق الکلمة المنطوقة.

13/3- اختبار صحة الفرض الثاني:

           يناقش هذا الجزء نتائج التحليل الإحصائي الخاص بالإجابة على السؤال الثاني لهذه الدراسة، والمتعلق بتحديد نوع ودرجة العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، ولتحقيق ذلک قام الباحث بتطبيق أسلوب تحليل الارتباط والانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis  للتحقق من نوع ودرجة هذه العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول وتتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (18) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

1-    أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي ونية التحول للعميل. وان هذه العلاقة تمثل 67% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

2-    أن الخداع التسويقي يمکن أن يفسر حوالى 45% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

3-    أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن الخداع التسويقي يتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. هذا ويجب الإشارة إلى أن أبعاد الخداع التسويقي- مرتبة حسب درجة أهميتها- تشتمل على الخداع التوزيعي(626,0)، الخداع الترويجي (274,0)، وأخيراً الخداع في المنتج (-242,0)، وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (18). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع بُعد الخداع التسعيري بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين نية تحول العملاء لدى شرکات الاتصالات المصرية حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد بلغت (869,0). 

جدول رقم (18)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي

          وفي ضوء ما سبق، فقد تقرر رفض فرض العدم القائل "لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة." وتم قبول الفرض البديل الذي ينص على " توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة." وذلک بعد أن أظهر نموذج تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة جوهرية عند مستوى معنوية 01,0 و 05,0 وفقاً لاختبار ت T-Test. بينما تم قبول فرض العدم فيما يخص بُعد الخداع التسعيري ورفض الفرض البديل أي أنه لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين بُعد الخداع التسعيري ونية تحول العميل حيث أن مستوى المعنوية لاختبار ت T-Test قد بلغ 869,0.

     وفي رأي الباحث أن هذه النتيجة قد ترجع إلى أنه يکاد لا يکون هناک تباين بدرجة کبيرة بين شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة فيما يخص أسعار الخدمات التي تقدمها وانما التباين يظهر في جودة المنتج والترويج والتوزيع.

13/4- اختبار صحة الفرض الثالث:

       يناقش هذا الجزء نتائج التحليل الإحصائي الخاص بالإجابة على السؤال الثالث لهذه الدراسة، والمتعلق بتحديد نوع ودرجة العلاقة بين الکلمة المنطوقة ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، ولتحقيق ذلک قام الباحث بتطبيق أسلوب تحليل الارتباط والانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis  للتحقق من نوع ودرجة هذه العلاقة بين الکلمة المنطوقة ونية التحول، وتتلخص نتائج تطبيق أسلوب تحليل الانحدار المتعدد على العلاقة بين أبعاد الکلمة المنطوقة ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة في الجدول رقم (19) والذي يتضح من خلاله النتائج التالية:

1-    أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين الکلمة المنطوقة ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. وان هذه العلاقة تمثل 77% (وفقاً لمعامل الارتباط المتعدد).

2-    أن الکلمة المنطوقة يمکن أن تفسر حوالى 59% (وفقاً لمعامل التحديد) من التباين الکلي في نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية.

3-    أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار المتعدد أن الکلمة المنطوقة تتمتع بعلاقات ذات دلالة إحصائية فيما بينها وبين نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية. هذا ويجب الإشارة إلى أن أبعاد الکلمة المنطوقة - مرتبة حسب درجة أهميتها- تشتمل على الکلمة المنطوقة الايجابية (-629,0)، حساسية الکلمة المنطوقة (-161,0)، وذلک کما هو موضح بالجدول رقم (19). کما أظهرت نتائج أسلوب تحليل الانحدار عدم تمتع بُعد مضمون الکلمة المنطوقة بعلاقة ذات دلالة إحصائية فيما بينه وبين نية التحول حيث إن مستوى المعنوية طبقاً لاختبار ت T-Test قد بلغت (585,0). 

          وفي ضوء ما سبق، فقد تقرر رفض فرض العدم القائل "لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الکلمة المنطوقة (حساسية الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، ومضمون الکلمة المنطوقة) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة." وتم قبول الفرض البديل الذي ينص على " توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الکلمة المنطوقة (حساسية الکلمة المنطوقة، والکلمة المنطوقة الايجابية، ومضمون الکلمة المنطوقة) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة." وذلک بعد أن أظهر نموذج تحليل الانحدار المتعدد أن هناک علاقة جوهرية عند مستوى معنوية 01,0 و 05,0 وفقاً لاختبار ت T-Test. بينما تم قبول فرض العدم فيما يخص بُعد محتوى الکلمة المنطوقة ورفض الفرض البديل أي أنه لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين بُعد محتوى الکلمة المنطوقة ونية تحول العميل حيث أن مستوى المعنوية لاختبار ت T-Test قد بلغ 585,0.

         وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (Gu et al., 2018)  حيث توصلت لوجود تأثير للکلمة المنطوقة على نية تحول العملاء، کما أکدت على أن العملاء قد يستجيبون للکلمة المنطوقة الخاصة بالعلامة التجارية المنافسة مقابل الرضا عن العلامة التجارية المتعاملين معها. کما أوصت دراسة (Mafe et al., 2016) بضرورة توفير إدارت ترکز على حل مشاکل العملاء وذلک بهدف الحد من الکلمة المنطوقة السلبية، وکذلک التواصل مع العملاء الذين ينشرون تجاربهم السلبية مع العلامة التجارية للعمل على حل مشکلاتهم وتجنباً لمزيد من الکلمة السلبية وذلک لتجنب تحول العملاء إلى العلامات التجارية المنافسة.

جدول رقم (19)

نوع ودرجة العلاقة بين أبعاد الکلمة المنطوقة ونية التحول

(مخرجات تحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis )

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

13/5- اختبار صحة الفرض الرابع:

يتناول الباحث في هذا الجزء نتائج التحليل الإحصائي الخاص بالإجابة عن السؤال الرابع لهذه الدراسة، والمتعلق بتحديد نوع ودرجة العلاقة غير المباشرة بين ممارسات شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة للخداع التسويقي ونية تحول العميل مأخوذة بصورة إجمالية ولکل بُعد من أبعاد الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع التسعيري، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) على حدة، من خلال الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط، ولتحقيق ذلک تم استخدام أسلوب تحليل المسار Path Analysis بواسطة استخدام برنامج (Amos Ver.22) وقد استخدم الباحث أسلوب نمذجة المعادلات الهيکلية (SEM) باستخدام برنامج تحليل المسار وهو أحد برامج الانحدار، من خلال استخدام برنامج AMOS بأسلوب (MLE)Maximum Likelihood Estimates، حيث يمکن من خلاله اختبار التأثير الوسيط للکلمة المنطوقة على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول، وذلک لأن هذا الأسلوب من مميزاته إمکانية استخدامه في حالة وجود بيانات مفقودة حيث يقوم AMOS بتقدير هذه البيانات بکفاءة بدلاً من الاعتماد على الحذف أو احتساب المتوسط، کما أنه يستطيع تحليل عدد کبير من البيانات المختلفة في وقت واحد، وذلک من أجل التحقق من صحة الفرض التاسع والذى ينص على أنه "يوجد أثر ذو دلالة إحصائية للکلمة المنطوقة على العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التسعير، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية موضوع الدراسة  "

وللتحقق من سلامة وصحة العلاقة  غير المباشرة في النموذج (اختبار جودة مطابقة النموذج)، تم استخدام مجموعة من الاختبارات الإحصائية والتي يمکن توضيحها فيما يأتي:

-         مؤشر جودة المطابقة Goodness of Fit Index (GFI): يقيس مقدار التباين في المصفوفة المحللة عن طريق النموذج موضوع الدراسة، وهو يناظر مربع معامل الارتباط المتعدد في تحليل الانحدار المتعدد، وتتراوح قيمته بين الصفر والواحد الصحيح، حيث کلما اقترب من الواحد کان  تطابق أفضل للنموذج مع العينة.

-         مؤشر المطابقة المقارن Comparative Fit Index (CFI): حيث تتراوح قيمته بين الصفر والواحد الصحيح، وکلما اقتربت قيمته من الواحد کلما کان تطابق افضل للنموذج مع بيانات العينة.

-         مؤشر الجذر التربيعي للبواقي Root Mean Square Residual(RMR): حيث کلما کانت قيمة ذلک المؤشر صغيرة دل ذلک على توافق أکبر، وبذلک يتضح جودة النموذج المقدر.

          يوضح الجدول رقم (20) نتائج نموذجAMOS  لتأثير الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول، کما يوضح الشکل رقم (3/2) العلاقة المقترحة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول من خلال  الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط وذلک باستخدام برنامج AMOS باستخدام طريقة Maximum Likelihood Estimates (MLE):

جدول رقم (20)

نتائج نموذج Amos لتأثير الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط على العلاقة بين أبعاد الخداع التسويقي ونية التحول

المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

ويتضح من الجدول رقم (20) والشکل رقم (2) ومن نتائج تطبيق تحليل المسار، النتائج الأتية:

• توجد هناک درجة توافق بين الخداع التسويقي ونية التحول، وان غالبية معاملات الانحدار عالية المعنوية مما يؤکد على أن الکلمة المنطوقة بأبعاده الثلاثة لها تأثير وسيط بشکل جزئي على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، وأوضحت النتائج أن التأثير الوسيط يفسر العلاقة بشکل أکبر ويدعم تأثير الکلمة المنطوقة، حيث بلغت قيمة مؤشر جودة التوافق (GFI)4,52% کما بلغت قيمة مؤشر المطابقة المقارن (CFI) 6,33% وکلما زادت قيمة هذان المؤشران دل ذلک على توافق أفضل، کما بلغت قيمة الجذر التربيعي للبواقي (RMR) 352,0، وکلما صغرت قيمة ذلک المؤشر دل ذلک على توافق أکبر، وبذلک يتضح لنا جودة النموذج المقدر.
• يحقق النموذج السابق أعلى نسبة تفسير للتغير في نية التحول والتي بلغت قيمته 58%، وذلک يرجع إلى أن قيمة معامل التحديد بلغت (2R=582,0)، ويفسر وجود الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط بين الخداع التسويقي ونية التحول 49% من التغير في مستوى نية التحول حيث بلغت قيمة معامل التحديد (R2=494,0).
• وجود تأثير غير معنوي للکلمة المنطوقة على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول عند مستوى معنوية05,0، حيث بلغت قيمة بيتا 005,0، ويقابل هذا التأثير المباشر تأثيراً ايجابياً غير مباشر لبعد الخداع التسعيري من خلال الکلمة المنطوقة (متغير وسيط) قيمته 840,0،مما أدى إلى تأثير کلى قيمته 845,0.

• لقد دعم وجود الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط تأثير أبعاد الخداع التسويقي کمتغير مستقل على مستوى نية تحول العميل، حيث نجد أن أبعاد الخداع التسويقي تأثيرهم المباشر کالتالي ( الخداع في المنتج حيث بلغت قيمة بيتا -152,0،والخداع الترويجي حيث بلغت قيمة بيتا 125,0، والخداع التوزيعي حيث بلغت قيمة بيتا 315,0) وقد ارتفع تأثيرهم الکلي إلى (643,0 عند مستوى معنوية 000,0، 097,1 عند مستوى معنوية 000,0، 214,1 عند مستوى معنوية 000,0).

  وفي ضوء ما تقدم، فقد تقرر رفض فرض العدم القائل "لا يوجد أثر ذو دلالة إحصائية للکلمة المنطوقة على العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية موضوع الدراسة". وتم قبول الفرض البديل الذي ينص على: "يوجد أثر ذو دلالة إحصائية للکلمة المنطوقة على العلاقة بين الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، والخداع في الترويج، والخداع في التوزيع) ونية التحول لدى العميل وذلک وفقاً لآراء عملاء شرکات الاتصالات المصرية موضوع الدراسة". وذلک بعد أن أظهر نموذج تحليل المسار أن هناک علاقة غير مباشرة جوهرية عند مستوى معنوية 01,0 کما تقرر رفض الفرض العدم وقبول الفرض البديل لثلاثة أبعاد من أبعاد الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) کمتغيرات مستقلة في النموذج المقترح وذلک لوجود علاقة مباشرة ذات دلالة إحصائية بين کل منهم وبين نية تحول العميل في ظل وجود الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط عند مستوى معنوية 01,0.

    المصدر: نتائج التحليل الإحصائي.

شکل رقم (2)

النموذج المقترح للعلاقات بين أبعاد الخداع التسويقي والکلمة المنطوقة ونية التحول باستخدام AMOS.

 وتتفق هذه الدراسة مع دراسة (Iqbal & Siddiqui, 2019) في أن الکلمة المنطوقة لها تأثير کمتغير وسيط على علاقة الخداع الإعلاني ببعض المتغيرات الأخرى مثل ولاء العميل.

14-   نتائج الدراسة:

        توصل الباحث إلى مجموعة من النتائج التي تستحق الدراسة والاهتمام من جانب الإدارة في شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، وتتلخص أهم هذه النتائج فيما يأتي:

14/1- نتائج متعلقة بالعلاقة بين الخداع التسويقي والکلمة المنطوقة:

• يوجد ارتباط عکسي بين بُعد الخداع التوزيعي کأحد أبعاد الخداع التسويقي وبُعد حساسية الکلمة المنطوقة، بينما لا يوجد ارتباط بين الثلاثة أبعاد الأخرى للخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع التسعيري، الخداع الترويجي) وبُعد حساسية الکلمة المنطوقة.
• يوجد ارتباط عکسي بين ثلاثة أبعاد للخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) وبعُد الکلمة المنطوقة الايجابية، بينما لايوجد ارتباط بين بُعد الخداع التسعيري وبُعد الکلمة المنطوقة الإيجابية.
• يوجد ارتباط عکسي بين بُعدين فقط من أبعاد الخداع التسويقي ( الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) وبُعد محتوى الکلمة المنطوقة کأحد أبعاد الکلمة المنطوقة، بينما لا يوجد ارتباط بين بُعدى (الخداع في المنتج، الخداع التسعيري) کأحد أبعاد الخداع التسويقي وبُعد محتوى الکلمة المنطوقة.
• يوجد ارتباط سلبي ذو دلالة إحصائية بين ثلاثة أبعاد من أبعاد الخداع التسويقي ممثلة في (الخداع في المنتج، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) مع الکلمة المنطوقة بصورة إجمالية  وهذا يعني انه کلما ارتفع الخداع التسويقي کلما أدى ذلک إلى انخفاض الکلمة المنطوقة لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، بينما لا توجد علاقة بين الخداع التسعيري والکلمة المنطوقة.

وفي ضوء ما سبق يرى الباحث أنه على شرکات الاتصالات تجنب ممارسات الخداع التسويقي حيث انها تؤثر بشکل عکسي على الکلمة المنطوقة فنضعف من الکلمة المنطوقة الايجابية وتزيد من الکلمة السلبية، مما يعطى انطباع سيئ لدى العملاء المرتقبين عن الشرکة وبذلک تضعف من الصورة الذهنية للعلامة التجارية لدى العملاء.

14/2- نتائج متعلقة بالعلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول:

• يوجد ارتباط طردي ذو دلالة إحصائية بين ثلاثة أبعاد من أبعاد الخداع التسويقي ممثلة في (الخداع في المنتج، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) مع نية التحول بصورة إجمالية  ويعني هذا أنه کلما زاد الخداع التسويقي کلما أدى ذلک إلى زيادة نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، بينما لا توجد علاقة بين الخداع التسعيري ونية التحول.

 وفي ضوء ما سبق يري الباحث أنه على شرکات الاتصالات تجنب ممارسات الخداع التسويقي وذلک تجنباً لتحول العملاء إلى الشرکات الأخرى المنافسة، وعلى شرکات الاتصالات الالتزام بما تعهدت به للعملاء وعدم الانسياق وراء تزييف المعلومات التي تسوقها للعملاء أو إظهار بعد المعلومات وإخفاء البعض الأخر بهدف جّذب العملاء، وبذلک تحقق ثقة العملاء وتزيد من ولائهم مما يقلل من نية التحول لديهم. 

14/3- نتائج متعلقة بالعلاقة بين الکلمة المنطوقة ونية التحول:

• يوجد ارتباط عکسي ذو دلالة إحصائية بين بُعدين من أبعاد الکلمة المنطوقة ممثلة في (حساسية الکلمة المنطوقة، الکلمة المنطوقة الايجابية) مع نية التحول بصورة إجمالية  ويعني هذا أنه کلما زادت الکلمة المنطوقة کلما أدى ذلک إلى انخفاض نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، بينما لا توجد علاقة بين بُعد محتوى الکلمة المنطوقة ونية التحول.

مما سبق يرى الباحث أنه يجب على شرکات الاتصالات تحسين العلاقات مع العملاء ودعم إدارات خدمة العملاء للعمل على حل مشاکل العملاء وذلک من أجل تنشيط الکلمة المنطوقة الايجابية والتقليل من الکلمة المنطوقة السلبية، حيث أن الکلمة المنطوقة الايجابية يمکن اعتبارها من أقوى أنواع الترويج لخدمات الشرکة حيث أنها صادره من العميل وللعميل.

14/4- نتائج متعلقة بالعلاقة غير المباشرة بين الخداع التسويقي ونية التحول من الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط:

• أسهمت أبعاد الکلمة المنطوقة في تعزيز العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، حيث توجد علاقة غير مباشرة معنوية بين ثلاثة أبعاد من أبعاد الخداع التسويقي (الخداع في المنتج، الخداع الترويجي، الخداع التوزيعي) ونية التحول من خلال الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط، وهذا يعني أن الکلمة المنطوقة تلعب الدور الوسيط في العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول.
• عززت أبعاد الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول بالزيادة، ومن ثم تدعم الکلمة المنطوقة للعلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول.
• تم تقديم نموذج لتأثير الکلمة المنطوقة کمتغير وسيط على العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول، يتمتع بدرجة مقبولة من جودة المطابقة، وذلک في ضوء ثلاثة مؤشرات رئيسة هي مؤشر جودة المطابقة Goodness of Fit Index (GFI)، ومؤشر المطابقة المقارن Comparative Fit Index (CFI)، ومؤشر الجذر التربيعي للبواقي Root Mean Square Residual (RMR).

وفي ضوء ما سبق، يرى الباحث أنه يمکن التأثير على مستوى نية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة وذلک من خلال العمل على دعم الکلمة المنطوقة الايجابية عن طريق حل مشاکل العملاء وتحقيق توقعاتهم من المنتج حتى يلبي احتياجاتهم وينعکس ذلک في الأبعاد الثلاثة للکلمة المنطوقة (حساسية الکلمة المنطوقة، الکلمة المنطوقة الايجابية، محتوى الکلمة المنطوقة) لما لها من انعکاس معنوي على تلک العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول.

15-   توصيات الدراسة:

        في ضوء نتائج الدراسة الميدانية ونتائج التحليل الإحصائي، ولتحقيق الهدف الأساسي للدراسة. فقد تم تناول توصيات الدراسة والتي يمکن أن تسهم في في تعزيز قدرة شرکات الاتصالات في الاحتفاظ بالعميل من خلال التخلي عن ممارسات الخداع التسويقي وکذلک  العمل على زيادة الکلمة المنطوقة الايجابية. من خلال الترکيز على خطة عمل تنفيذية Action Plan تشتمل على ( مجال التوصية- التوصية- المسئول عن تنفيذها- متطلبات وآليات التنفيذ) والتي يلخصها الجدول رقم (21) الآتي:

جدول رقم (21)

توصيات الدراسة

المصدر: من إعداد الباحث.

ثالثاً: البحوث المستقبلية المقترحة:

على الرغم من أن الدراسة الحالية حاولت دراسة الدور الوسيط للقيمة المدرکة للعميل والکلمة المنطوقة في العلاقة بين الخداع التسويقي ونية التحول لدى عملاء شرکات الاتصالات المصرية محل الدراسة، إلا أن نطاق هذه الدراسة والأساليب المستخدمة فيها والنتائج التي توصلت إليها تشير إلى وجود مجالات لدراسات أخرى مستقبلية، ومن بين هذه المجالات البحثية ما يأتي:

1. إعادة اختبار نتائج هذه الدراسة في قطاعات أخرى غير قطاع الاتصالات على سبيل المثال (القطاع الصحي، شرکات الطيران، السياحة والفندقة، قطاع التعليم).
2. أثر محددات الکلمة المنطوقة على نية تحول العميل.
3. الدور الوسيط للکلمة المنطوقة على العلاقة بين الخداع التسويقي وولاء العميل.
4. الدور الوسيط للکلمة المنطوقة على العلاقة بين الخداع التسويقي وثقة العميل.